场景营销落地，抓这两个要点就对了！

场景营销落地，抓这两个要点就对了！龙泽萝莉 无场景，不营销；有场景，才火爆。 过去，我们只需要销售商品，今天我们需要经营用户关系。经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务，这些都需要场景思考和场景制造能力。场景思考和场景制是场

无场景，不营销；有场景，才火爆。

过去，我们只需要销售商品，今天我们需要经营用户关系。经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务，这些都需要场景思考和场景制造能力。场景思考和场景制是场景营销的一体两面，前者是场景营销的软件，后者是场景营销的硬件。

场景思考与场景制造结合起来，就是场景营销落地的方法论。

场景思考是一个逻辑框架，指导我们沿着企业场景或者用户场景去展开思考，是企业的场景营销行动路线图。场景思考在开发新产品、定义新物种、完成产品迭代、连接用户方面有很大的帮助。

场景制造则需要剧本设计、场地、物料、音乐、人物和流程控制，是硬件体系。场景制造不仅是吸引客流、完成锁客、实现销售有效转化的营销工具，更是品牌培育、产品推广和用户运营的战略抓手。

总而言之，场景营销落地，我们要把场景思考和场景制造结合起来，工作就会一顺百顺。

场景思考方法论

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场景思考是一种逻辑思维方式，主要有两个思考方向，三种思考方法。

两种思考方向：B端思考与C端思考

第一种：B端（企业端）思考。问题源触发（企业需要解决的问题）——寻找案例库（本行业或其他行业常见解决办法）——比较场景方案（何种场景方案最优）——场景制造如何落地（需要的资源与主导部门）。

问题源触发：企业现在遇到什么问题？需要解决的核心是什么：是解决产品升级问题还是解决渠道动销问题？是解决终端客流问题还是解决品牌传播与用户忠诚度问题？

针对上述问题，本行业是如何解决的？成本与收益如何？其他行业是如何解决此类问题的？成本与收益如何？

我要解决这类问题，借鉴或采用哪种场景方法？能不能有效解决？成本与收益如何测算？

对设计的场景解决方案，组织研讨“场景落地所需哪些资源，如何调配？”“谁来组织？如何对场景营销的结果进行考评？”

第二种：C端（用户端）思考。用户源触发（用户有哪些麻烦和痛点）——用户洞察（消费心理与行为习惯）——设计场景方案（是新产品还是新服务，价值能否满足用户判断）——场景制造（需要的资源与组织）。

用户源触发：仔细观察用户在具体时空（时间、空间）下的某个场景，有哪些麻烦（不方便的地方）？

用户洞察：这些场景是用户刚需吗？这些麻烦是痛点还是痒点，或者是盲点？对此，有什么样的活动心理、消费习惯（需求、愿望等）；如何开展用户洞察？是现场走访还是座谈会？

设计场景方案：我们设计什么样的场景解决方案？企业有没有这个资源来实施这个方案？这个场景方案的投入和测算比是多少？这个解决方案主要满足用户哪些需求？能产生什么价值（包括用户价值、品牌价值、产业链价值）？这个价值有多大？ 符不符合用户的价值判断？

场景制造：对设计的场景解决方案，组织研讨“场景落地需要哪些资源，如何调配？”“谁来组织？如何对场景营销的结果进行考评？”

三种方法

1.顺藤摸瓜法：如B端思考或C端思考，沿着一个方向思考，寻找一个个场景（这些场景可能是用户的生活场景、消费场景，或者是B端企业客户的生产场景、销售场景），然后设计很多场景方案，利用IBCD（行业、品牌、用户、需求）坐标法优选出一个最佳的场景解决方案。

思考方向是线，具体场景是瓜。故称顺藤摸瓜法。

2.肉夹馍法：从企业B端和C端一起思考，从众多线索中寻找场景契合点，让场景方案成为企业和用户都乐于接受、易于匹配的“最佳场景解决方案”。B端和C端都是馍，场景是肉。如江小白酒、每日坚果等很多新产品的诞生，都是采用这种方法。

即企业像拿望远镜一样，认真观察整个产业链（包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链），发现某个价值行业不能提供则立即锚定，也叫锚定法。方法是从“产品研发链”“产品供应链”“顾客关系链”的“链”中寻找产业机会，在其中某个“链”或多个“链”发力，成为产业价值链的组织者。如服装行业的以纯发力于“产品研发链”即是如此。

场景制造方法论

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场景制造方法论，是深入洞察“生产、流通、零售与消费”四个环节已经发生的活色生香的具体场景，寻找机会点，并结合产品、用户、品牌、产业、文化，以嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景。场景制造有四种方法，分别是场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加。

1.场景嫁接：是指将相关的场景需求、文化情感、角色符号嫁接到产品（包装、造型）、应用程序以及品牌活动上，给用户新的价值点体验。（见图1）

图1 | 场景嫁接示意图

场景嫁接是一种跨界思维，注重的是新鲜感、差异化、参与度，可以是点对点的嫁接，可以是点对面的交叉嫁接。嫁接如果能与行业、品牌结合，则事半功倍。很多品牌做周边产品、做品牌联名款、IP植入、品牌体验，分别对应的就是把其他行业的包装造型、品牌活动、应用程序进入跨界植入嫁接。

实体产品和虚拟产品都在做场景嫁接，江小白表达瓶、可口可乐昵称瓶是实体产品的社交场景嫁接，支付宝、懂车帝、高德地图APP是虚拟产品的出行场景嫁接。越是大企业，越注重场景嫁接，如支付宝的蚂蚁森林、芭芭农场，洽洽瓜子的葵园游戏，都是把现实中的场景植入到网络上。

场景嫁接的目的是主动吸引消费者，好的场景能成为超级连接器，为品牌获得更多的流量入口，同时增加客户黏性。

2.场景参与：是指品牌借助场景道具，设计好玩有价值的营销活动，邀请用户参与，将选择权交给用户，一起创造新产品、新玩法、新文案，引导用户为品牌做贡献。（见图2）

图2 | 场景参与示意图

在消费者主权时代，用户成为市场竞争的重要砝码。各行各业的上游、中下游企业都在争抢C端，目的就是拥有更多的粉丝客户，让竞争的天平向企业倾斜。

场景参与就是争抢用户，同时利用参与感，引导用户做贡献。当用户为品牌做了贡献，就和品牌成为一致行动人。这是花钱也买不来的用户品牌情结。

江小白酒邀请用户参与的品牌制造者大会，就是最佳的新产品研发的实践案例。李渡酒让顾客亲手调配一瓶好酒，奥利奥倡导用户发明新吃法，“ 鹿晗发射卫星，邀请粉丝写愿望”，都是勾引用户制造新场景的优秀案例，用户为品牌做贡献，品牌为用户做贡献。供需双方形成一体化的紧密关系。

3.场景复制：就是将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去。（见图3）

图3 | 场景复制示意图

大悦城、K11、盒马鲜生是将生活化的场景复制到商业的实体空间和虚拟空间（APP）上；孩子王、星光珠宝是将仪式化的场景复制到实体空间中去；澳门永利则把专有化的场景复制在了实体空间中。

场景复制可以用场景的一个个点，来构建场景的线或者场景的面，有诸多的场景线、场景面就构成了品牌护城河。零售业的大悦城和孩子王、生产制造的李渡酒和江小白就是最好的证明。

品牌复制也叫场景还原，比较好操作。其目的是构建新的“人货场”关系，最大化挖掘场景流的商业价值。由场景流构成独特的沉浸式体验，自然成为品牌的场景护城河。

4.场景叠加：是指场景的追踪与设置。围绕用户的生活、消费、社交，从线上到线下设置场景，从场景点到场景流，给予用户最饱满的场景体验。（见图4）

图4 | 场景叠加示意图

在场景大行其道的年代，单一的场景体验已经失去魅力。必须借助场景流来争夺客户和消耗客户的时间，让客户形成体验习惯，乃至上瘾。

现在无论是线上还是线下商业，都缺客流。吸引客流，就需要线上线下一起拦截顾客，与顾客交互。请注意，吸引客流，线上场景和线下场景作用有所不同，一个是侧重产品交易，一个侧重用户沟通。

一般来说，品牌场景叠加的目的是增加深度分销能力和深度粉销能力。深度分销是产品交易渠道，深度粉销是和用户沟通的渠道，这两个渠道的融合，就需要线上场景和线下场景的制造和对接。

场景叠加可以让企业形成深度分销和深度粉销的新营销能力，实现BC一体化连接，创造最大的品牌效益。（崔德乾，著名场景营销专家，北京君度卓越咨询合伙人）

精彩

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