化妆品小样的算盘，把年轻人都盘进去了

化妆品小样的算盘，把年轻人都盘进去了selfridges 作者丨荷西帕 来源丨新周刊（ID:new-weekly） 小样的生意，已经成了真正的“小样经济”。但除此之外，稳定的产业链、可持续的销售模式、严格的监管准则……所有市场发展的配套工具，依然无处可寻。

作者丨荷西帕

来源丨新周刊（ID:new-weekly）

小样的生意，已经成了真正的“小样经济”。但除此之外，稳定的产业链、可持续的销售模式、严格的监管准则……所有市场发展的配套工具，依然无处可寻。

直播间购物的魔力究竟是什么？说到底，就是那些比正品还多的“小样”。

打开每个从直播间下单的快递盒，你都很难想起当时到底买了什么。因为盒子里瓶装、罐装、袋装的小样，早就把正品淹没了。

然而，这幅景象正是我们想看到的。“赠品价值超过正装”“赠品相当于XX折”，这正是我们即使“琦困无比”（指在李佳琦的直播间里蹲守到犯困），也依然不懈坚守的最初动力。

某樱花水买200ml送150ml，某菌菇水买200ml送200ml，某黑绷带买50ml送6个5ml小样，某面膜买50ml正装送两个30ml小样……

对价格敏感的消费者来说，只要每毫升的单价优惠是真的，装在什么容器里远没那么重要。

当正品价格难以撼动的时候，小样挺身而出成为新的优惠方式。不仅如此，以附属品的形式诞生的小样，也已经开始形成自己的独立市场。

“双11”过后的第二天，闲鱼平台上美妆闲置小样的发布数量就比前一天上涨了201%；以2-5折的价格销售大牌产品的小样，也是不少淘宝十年好店保持高评分的秘方。

除了这些私人的线上二手买卖，一批公开销售小样的线下集合店，也飞速成长了起来。在HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等门店，想要低价尝鲜的年轻人纷纷献上了自己的钱包。

小样的生意，已经成了真正的“小样经济”。

小样时代的狂欢，已经来到

越来越多像自动贩售机一样的立方体出现在了商场、学校、地铁站等空间里。人们到立方体前排队扫码之后，嘴上挂着的是笑容，手里拿着的是小样。

智能派样机最早出现于2018年，之后，日化、美妆、食品，甚至医疗用品的小样，都能以几块钱甚至几毛钱价格获得。

如此物美价廉的各类小样，曾吸引自媒体“万能编辑部”做过一个实验：仅仅靠领取小样，能在城市里生活几天？

要解决吃饭问题，就去高校的派样机获取零食加油包，顺便再扫一份新款彩妆和一次论文查重的机会；需要生活用品，就去医院的派样机里找一找抽纸，再了解一下母婴用品组合；最后转战商场派样机，选走当天要用的洗发水和护肤品，甚至还有猫粮，连家猫都饿不到……

实验证明，靠着不同场景下的派样机，以及商场、面包店的免费试用、试吃，获取在城市里活过一天的物资不是太大问题。

一天下来，你认识了数十个新品牌，能说出好几种产品的使用体验，甚至心里都盘算好了哪几样下次还可以复购。

从小样出发，寻得的商机还不仅于此。

席卷商场的HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师、H.E.A.T 喜燃等美妆集合店，也以丰富的小样种类、低廉的试错成本，吸引着年轻人去触及正品价格并不亲民的产品。

原本几千元的贵妇精华，现在用几十块就能亲自感受。在这种听上去“买了就是赚了”的逻辑下，进店的顾客几乎都不会空手而归。

消费者的肯定经得起数字的确证。根据蓝莓财经的报道，话梅的第一家门店仅仅花了4个月就实现了收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。

此外，资本也向小样抛来橄榄枝。喜燃在去年12月26日拿到了天使轮投资，而话梅则已经先后获得两轮融资。

从上世纪40年代，雅诗·兰黛夫人天才地想出以小样的形式打开市场起，小样就同时承担了实用性和艺术性功能，让商品和消费者慢慢走到一起。

经历了挨家挨户的逐户分送、在热闹地点摆摊的定点分送、随报纸杂志寄送的媒体分送等诸多尝试，如今的派样方式已经实现了从传统零售向新零售的跨越，让消费者主动填补了试用商品的“最后一米”。

线下能做的事情在线上当然也可以实现。将“小样”标记为关键字的小红书笔记已经超过40万篇，与申领小样相关的微信公众号则多达200余个。小样免费领、抽奖送，帮助各平台提前达成了增粉KPI。

从前高冷的国际大牌，也纷纷通过注册会员领小样的方式，拓展自己的用户池。

不仅如此，小样还脱下了附属品的外衣，成为了真正的商品。

在电商直播间和购物节中，小样才是狂欢中的主要战利品。

根据某美妆类媒体的报道，在品牌官方销售渠道中，化妆品小样的市场容量已经几乎与正装产品等同，且仍在逐渐扩大。

更别提以买卖二手小样为主要业务的线上店铺，借此通往十万级粉丝、1000+月销的目标，也被反复证明是可行之路。

这种比正品小一点的产品能掀起的风浪，已经远超预期。

小样，早就做成了独立的大生意

买正品前先买小样试用，成了新的美妆正义。

过敏、起皮、长痘、红肿……在选择适合自己产品的玄学道路上，钱包和皮肤要承担的试错成本，因为有了小样而骤然下降。

于是，投机商人们一早摸准了消费者的心思，开始以更低廉的价格、难以置信的丰富产品线，搅动着小样经济的市场。

可以说，在小样经济的发展模式还未明朗起来的时候，危机就已经四处蔓延。

就在今年1月28日，杭州《都市快报》报道了一起小样专卖店的走私事件。经消费者举报后，因商家无法向海关提供商品的合法来源证明，近3000件商品被扣押，估值20余万元。

化妆品的小样都是哪儿来的？它们和正品有什么区别？这两个关于小样经济本质的疑问，也是它频受质疑的隐患。

专柜小样的二次售卖，是最显而易见的来源。

虽然一位兰蔻的专柜销售曾介绍说，每件赠品都会有明确的记录，不会出现专柜人员私自贩卖的情况；倩碧、雅诗兰黛、欧莱雅、美宝莲等专柜人员也都重复着大同小异的说辞。

但他们同时表示，不排除一些顾客在购买正品获得小样后，将其放在网上出售。

看到直接收购专柜小样可能面临的风险后，聪明的代购商立即升级了招式。

他们开始来专柜购买正品了，而且是几万、几十万地买。不过有一个前提条件，就是要搭配足够量的中小样。

专柜自然乐见，要是一个月有一两次这样的好事，还怕业绩达不成？

代购商也绝不会白忙活这一趟。比如，以七折左右的价格出售正品之后，再以几十、几百元的价格出售免费获得的中小样。从中赚取15%左右的利润，不难实现。

另一种大宗货源，是外国厂家在中国地区的经销商。据称，拿货的价格低至专柜价的五折。此外，遇到路演、有临期商品需要处理时，品牌也会搭配小样寄给代理商。

但很显然，以上所有来源的总和，都远远达不到目前小样市场上的货品流通水平。

同一型号的小样成千上万地销售，同一家网店配齐了美法德中日韩各国品牌各条线的产品库存。全都是正品的可能性，实在太低。

仿制品，早就是房间里的巨兽。

一位网友网购了一款阿玛尼红管405的小样，使用体验却和之前从专柜买的黑管500相差甚远。不仅刷头不顺、遮盖力差，还容易掉色。

另一边，在KOL的大力带货下一度引起哄抢的6g纪梵希散粉，也引来了官方打脸。品牌表示该款小样至今只生产过8.5g的规格。得知买到假货后，尝试维权的消费者却无奈道，向平台投诉举报，没有任何效果。

“这些都是中山、东莞的小日化厂生产的。调配的乳液膏粉一般也抹不坏，关键是进价便宜。”某假冒化妆品老板在央视的暗访中表示：“成本二三十块的，卖到一两百元没问题。”

一些高仿的颜色、气味、质感、包装，已经达到了以假乱真的地步。

小样经济的物超所值，

是一种幻觉吗？

物超所值是小样经济能够独立行走的根本原因，然而这种优势在放大的过程中，却屡遭质疑。

自诞生之初，小样就多以“非卖品”“赠品”的形式出现，代表着品牌赠予消费者试用的承诺。因此在我国，将带有此类标识的产品作为商品售卖，可能构成违法，其正当性一直受到挑战。

在这样的灰色地带，消费者买到的小样身世成谜，正品保障一直无法实现。

记者曾向欧莱雅、爱茉莉、资生堂等品牌求证，发展正劲的线下美妆集合店里售卖的产品小样，是否获得品牌授权？得到的，都是否定答案。

对于小样生意的发展来说，这无疑是致命的。因为这个市场的命脉，一直掌握在别人手里。

恰恰就是这些未经官方授权的明星产品，撑起了美妆集合店的发展。有业内人士也曾表示，门店冒风险也要进未经授权的大牌小样，其实是一种无奈之举。

长期以来，小样一直作为不定价的附属品，并非没有原因。对于品牌来说，免费送，或者以接近免费的价格售卖，来建立品牌形象、触达更多消费者，是完全可行的。

但作为商品的小样如果售价过低，就会削弱正装产品的性价比，反而让品牌利益受到侵害。

这就导致了小样的供应充满了不稳定性。

把握小样货源的品牌方，一般不为小样设立长期专门的生产线。因此原厂生产的小样，经常面临断货风险。

同时，一些品牌对小样和正品不同的包装及质检要求，也无法保证其使用体验、效果完全一致。

无法寻求权威认证的网友们只能寄希望于自己的聪明才智。辨认小样底部的生产批号成为薅羊毛的必备修养，包装上的字号和字体的细微差别，也是识破骗局的关键。

以兰蔻为例，生产批号由两个字母和三个数字组成，第一个字母代表产地，比如f就是印尼装，F则是美国产，K才是法国原装。第二个字母代表年份，A是2004年，B是2005年。后三个数字则代表生产日期是一年中的第几天。

“研究小样”快成了一种密码学。当然，这绝不是消费者保护自己利益的可靠途径，反而更像是对这个混沌市场讽刺的批注。

小样经济已经崛起了。但除此之外，稳定的产业链、可持续的销售模式、严格的监管准则……所有市场发展的配套工具，依然无处可寻。

能从小样中获得好处自然不坏，但就目前而言，这个市场更强劲的潜能依然有待发现。

参考资料

《“小样经济”就是美妆集合店新业态？》蓝莓财经2021-02-10

《美妆小样，撑起一个百亿生态圈》新零售商业评论2020-11-27

《卖大牌小样被立案调查！化妆品店的“客流焦虑”怎么解？》化妆品财经在线2021-01-30《违规卖小样、在售产品未获授权……HARMAY话梅爆红背后的疑问》红星新闻2020-09-30《破圈、增长、被加码，集合店能创造美妆行业新风口？》蓝莓财经2021-02-01

《百亿美妆小样市场的草莽时代》化妆品观察2020-12-07

《半岛调查｜昔日赠品solo出道，化妆品小样市场逆袭》半岛都市报2020-12-29

《OnlyWrite被查，牵扯出化妆品小样的来源》青眼2021-02-01

《化妆品“小样经济”崛起行业漫谈派样机里蕴藏大市场》青眼2020-09-24

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