董大姐没说错：直播带货就是忽悠

董大姐没说错：直播带货就是忽悠收留我 微天下 【6月30日】 ❖ 1—5月份全国规模以上工业企业利润下降19.3% ❖ 阿里巴巴与格兰仕达成合作，加速家电业数字化升级 ❖ 新浪支付存在9项违法行为，被央行处罚1884万元 ❖ 星巴克回

微天下 【6月30日】

❖ 1—5月份全国规模以上工业企业利润下降19.3%

❖ 阿里巴巴与格兰仕达成合作，加速家电业数字化升级

❖ 新浪支付存在9项违法行为，被央行处罚1884万元

❖ 星巴克回应暂停社交媒体广告投放，称不涉及中国市场

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来源丨老苗撕营销（yiheyingxiao）

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直播带货，犹如一块诱人的蛋糕，谁都想来尝一口！

除了刘涛、陈赫等明星直播带货，企业家们也纷纷出现在直播平台上，最为代表的就是格力董明珠、百度李彦宏、携程梁建章等，为了谋发展这些董事长开始直播带货，直播带货也成为企业最新的营销与自救标配。

但是斩获超102亿元的直播带货最高销售额记录的董明珠，为何突然抛出一句“所谓的‘带货’就是忽悠，应靠产品品质取胜，公道在人心，老百姓心里是有一杆秤的。”

或许，我们抛开网红、权威，来深刻理解直播、理解品牌，才能探寻董明珠直播成功的本质！

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1

作为传统企业老板“玩票儿”的代表，董明珠的直播带货可谓一波三折。

首战惨淡的23万元之后，业绩一路炸裂，3.1亿元、7亿元、65.4亿元，最后，格力宣布：在618的某主题活动中，创下了 102.7亿元的销售记录。

从抖音到快手，再到京东、淘宝和国美，各个平台也被董大姐尝了个遍。

终于，有自媒体人坐不住了，炮制出“只有董明珠才抓住直播带货本质”的鸡汤文。

于是，一个传统企业家拥抱新事物，王子和公主过上幸福快乐生活的故事又在网上刷了一波。

这是广大平台最喜闻乐见的，也是“风口论”们最爱凑的热闹。

然而，一直按常理出牌就不是董大姐了。

就在平台、MCN机构、各个直播带货吹鼓手以及新晋韭菜们，要把“带货女王”的桂冠双手奉给董明珠的时候。

董大姐反手就是一记耳光：

“直播带货就是忽悠。”

原谅我不厚道地笑出声。

自从马老师退休，能给大家带来欢乐的企业家越来越少，董大姐算一个，我们要尤其珍惜。

这种“翻脸不认人”的做派，虽然笔者没想到，但也没有太出乎意料。

董大姐是什么人不重要，但她的“屁股”在哪里非常重要。

格力是优秀制造企业的杰出代表，董大姐的直播带货做得好，她要归功于谁？她要给谁代言？

她会不会感谢互联网？会不会感谢直播带货的“风口”？会不会感谢平台的支持？

毋庸置疑，她一定会把自己直播带货的业绩光环，套到格力头上，套到实体企业头上。

这就是立场。

所以董明珠会说，“带货是忽悠，应靠产品品质取胜”，而且聪明的她还不忘取悦下消费者：“公道在人心，老百姓心里是有一杆秤的”。

2

这些年，各类商业平台发展快，掌握了话语权。

很多企业老板也稀里糊涂跟着平台走了：平台吆喝新零售，他们就跟风新零售，平台吆喝直播，他们也就跟风直播。

被卖了替人数钱不说，还一个个打死不回头的模样。

但董明珠不会，她不会忘了自己是制造商，是产品品牌商，是实体企业代表。自己说的一定是有利于制造商的话，而不是有利于电商平台的话。企业界很少有人像她那样，清楚“谁是自己的敌人，谁是自己的朋友。”

现在年轻人知道董大姐，大都是跟雷军的“十亿赌局”。但真正奠定董明珠江湖一姐地位的，是当年跟国美一战。

为了保障格力的核心利益，格力宁可对国美断供，也不能被零售平台“吃死”。

要知道，彼时的国美，可是家电零售一哥，黄光裕老板是什么狠人，最近媒体又给温习了一遍。他们对家电制造企业的话语权，比现在的电商平台，有过之无不及。

那又能怎样？你零售平台玩你零售平台的核心竞争力，我制造企业玩我制造企业的核心竞争力。

你还能吃了我？我要是啥都听你的，自己就真完了。

“没有黄屠户，还吃带毛猪？”格力通过自己的分销联合和自建的专卖体系，绕开了大型零售平台的盘剥，成就了如今空调领导者的伟业。

在供应商普遍面对大型零售平台忍气吞声委曲求全时，格力一战成名，打出了“中国制造”的威风，成就了格力的江湖地位，让诸多供应商看到了所谓平台“纸老虎”的本来面目。

今天的电商平台，显然比之前的国美厉害多了。虽然面对一般供应商，平台的穷凶极恶是有名的，但面对这些手里掌握着最终用户的厂家，还是温婉可人的。

像格力这样的品牌影响力，董大姐这种自带流量的大咖。平台就一个词——“支持”（面对董大姐，他们应该是不敢说“赋能”的）。

既然平台这么给面子，董大姐当然也乐于配合。一轮直播做下来，销售业绩喜人。

但这点糖衣炮弹就指望董大姐“反水当伪军”，显然是不可能的，董大姐一定会坚持厂家立场。

所以才会有“带货忽悠论”“产品品质论”。

类似的还有“老革命家”张瑞敏先生。

他说企业做直播带货“很可怜”，因为靠的是“全网最低价”，你要进去打“价格战”了。

3

直播带货今年大火，既然火就一定有“粉”有“黑”。

“粉”的人会说，直播带货大势所趋，从人找货到货找人，又是一场新零售革命。明星、企业家、政府官员都纷纷下海，流量向直播集中，再不赶上你就又双叒叕被淘汰了。

“黑”的人会说，直播带货又土又low，就是电视购物翻版，假粉、刷单、退货、低价， MCN机构作假，直播业绩造假，平台和培训机构割韭菜。风口一过，又是死猪满地。

但很少有人站在自己的立场上想想：我是该支持它还是反对它？支持它有什么好处或者坏处？敌人是支持它还是反对它？

4

这些年，各大平台夺取了话语权。

站在线上平台立场，直播带货当然是革命的，不可阻挡之潮流。

当下，线上平台流量增长已显疲态，电商在整个社会零售总额中的占比，也很难有明显的扩大。如果不是今年的疫情，电商平台的日子会更加难过。

相对于线下，电商的短板在哪里？

在解决掉最初的信任度问题之后，现在只有一个关键点，那就是体验度。

因为体验度差，所以电商平台很难抓住用户“临时起意”的随机性消费，因为体验度差，线上平台至今只能占到零售 20%的市场份额，远远无法撼动线下的主力地位。

所以才会有“新零售”这样的伪概念，才会吆喝 “人货场重建”“无时无刻为消费者提供超出期望的内容和服务”这种正确的废话。

现在“新零售”不闹腾了，平台们发现“直播”可能是那个能够解决问题的方式。

第一，相对图文来说，视频虽然不如实物，但体验感还是有明显提升，在忽悠人冲动购买上有了长足进步。

第二，相对于“新零售”，直播门槛大大降低。可以塑造典型，打造几个头部的普通人网红，让大部分人都觉得自己也可以做，点燃普通创业者的发财梦，从而发动群众运动，能达到流量加速流向线上平台的目的。

当年电商平台不就是这么靠着小商家起来的吗？

所以，站在平台的立场，直播带货就是伟大光荣、无比正确，就是时代洪流浩浩荡荡，顺我者昌逆我者亡。

但如果你是生产商、经销商，跟着平台喊这玩意儿，就是脑袋被门挤了。

你应该把董大姐的“直播带货就是忽悠”昭告天下，让地球人都知道。认同的人越多，对你的经营越有利。

如果你是格力、海尔，你缺不缺这么一个卖货渠道？缺不缺这么个展示平台？

废话，当然不缺。

直播带货对你来说是“年三十儿打只兔子，有它没它都过年”，品牌足够强悍，随时都能上车。

如果你是个十八线小品牌，指望直播带货卖个“小目标”，走上人生巅峰。

那好，来来来，保持队形，所有直播带货的坑都是为你准备的。

如果不好好经营自己的品牌、做好自己的产品，盲目追热点，那就是被割韭菜的命。

5

人一定要有立场，没有立场就没有位置，一不小心就成了“伪军”。

“伪军”是永远没有战斗力的。

刘春雄老师说，“商业思想也是有立场的。”你什么立场就表达什么样的商业思想。一般人表达错了，方法就会走歪，老板表达错了，整个公司就走歪。

很多小老板读了个EMBA，回家就把公司折腾垮了，是因为小企业站在了大企业的立场。

很多企业跑去培训，学了一大堆“人货场重建”，学了一堆社群运营、流量 *转化率，回来把公司搞乱七八糟，是因为你生产商站了平台商的立场。

这些年，平台商一直在倡导“平台思维”，不是因为你真的需要平台思维，而是因为你掌握了平台思维对平台很有利。

商业洗脑就是要先让对方失去立场开始。