连道歉都要被骂，“奶茶界杨超越”冤枉吗？

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微天下【2月26日】

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作者丨桃之

来源丨Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

无论是自愿还是被推着走的顶流，只要享受着流量红利，就得做好被流量反噬的准备。

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在全国人民都喝上茶颜悦色之前，先见识了一个新词：茶颜孝子。

在刚过去的周末，有人试图解释，茶颜悦色杯子上的长沙方言“捡篓子”只是意外收获的意思，认识美女说是“捡篓子”，也没有侮辱女性的意思。

还有人说，那款叫“皇家马子”的产品，“马子”只是跟“狗子”一样的用法，谐音长沙话里的“码子”，意指本地人，并不是港片里黑帮大哥称呼女朋友的那种污蔑性的用法。

这些发言下面有大量的回复：“这有个茶颜大孝子！”“开始洗地了！”

另一方面，质疑茶颜悦色这些设计的人，也会被说成是“对家派来的黑子”。

茶颜悦色赶紧道歉，三小时内道了两次。

但道歉没能平息战火。茶颜粉丝觉得，凭什么为莫须有的罪名道歉？茶颜你不要这么没骨气。

反对者也不认可，认为道歉声明避重就轻，又找到更多过去的相似案例，认定茶颜是“屡教不改”。

甚至一直追究到最当初——茶颜悦色英文名是Sexy Tea，这牌子从根上就有问题！

事情走到这一步，茶颜悦色冤枉吗？

总被原谅的“铁憨憨”

如果把茶颜悦色比作一位偶像，那它绝对是经常“占用公共资源”的那类，动不动就上热搜，连这次道歉也能持续刷屏一整天。

不过跟偶像有一点不同：夸它的热搜往往不是团队安排好的，而是靠粉丝喜爱、靠同行衬托。

2018年，这个长沙本土品牌第一次上热搜，进入全国网友视线，是因为两巨头喜茶和奈雪の茶互怼。

奈雪の茶创始人彭心在朋友圈发长文指责喜茶抄袭，还@了喜茶创始人聂云宸，聂云宸随即回应“这是在碰瓷”。

事情逐渐在舆论场中发酵，一条微博获得几万点赞：“要是茶颜悦色开到全国，能把它俩安排得明明白白。”

后来有次上热搜还是因为喜茶——他们抽奖抽到一位叫“等一杯茶颜悦色”的用户。

人气急速飙升的同时，茶颜总在道歉。

今年除夕夜，茶颜准备发红包回馈粉丝，结果弄错了口令，红包还都让机器人抽走了。

这条微博下面最高赞的回复是：“茶颜真的太惨了，道歉从年头到年尾，没少过。”

另有一条回复说：“筐瓢难道不是茶颜的日常吗？”

“筐瓢”在长沙方言是把事情搞砸的意思。如果长期关注茶颜的公众号，不难发现这是个很少见的、把自己的各种“筐瓢”都袒露给粉丝的品牌：这个月柠檬发霉了，那个月杯子里发现了蚊子，这些餐饮界最忌讳的错误，都被总结成食品安全报告，给自己“公开处刑”。

因为知道自己老“筐瓢”，茶颜一直有一项补偿措施——“一杯鲜茶的永久求偿权”，只要顾客对买到的饮品口感不满意，就可以任意时间去任意门店要求免费重做。

这项权利从开张第一天就存在，因为店里做出的第一杯饮料放错了糖，而这项权利背后是品牌创始人吕良至今没能完全解决的焦虑：品控。

吕良在接受支点财经采访时提到，与咖啡品类不同，“茶叶的标准化程度远远不及咖啡豆，如果再加上水果，标准化难度就更大了。”

而且，冲泡茶和打奶沫等过程高度依赖人工，奶茶卖相和口感难免存在差异。

犯错总是难免的，因此吕良格外看重态度。

去年年底，在天图资本举办的一场关于品牌升级的交流活动中，吕良仍在强调这一点： “之前有些品牌十分坚持不能出错、出错就等于打我的脸，但我后来发现消费者更在意的是态度。态度大于能力。”

而天图资本投资茶颜悦色时，看上的同样是品牌和顾客沟通的能力。

茶颜悦色这些姿态放得很低的操作，逐渐把顾客变成了粉丝，形成了“真诚的铁憨憨”人设。迷迷糊糊但惹人怜爱，总在犯错却也能看到成长，这一切在粉丝眼里成为了品牌的“人情味”。

再加上“新国风”的独特定位和长期只扎根长沙的情怀加持，茶颜悦色在这两年迅速成为社交货币。

“闲鱼代喝”“专程坐高铁打飞的去喝”等事件更给品牌增加了传奇色彩，在固粉的同时让喝不着它的全国人民更加好奇。

在豆瓣的奶茶小组，有人把茶颜悦色叫成“奶茶界的杨超越”。

它的某些处境也确实和杨超越相似： 被众多的喜爱抬上顶流的宝座，但在接受更广泛的大众审视时，示弱和道歉没那么管用了。

不被原谅的“顶流”

没有偶像滤镜的路人，对茶颜悦色的标准更高：“不是总上热搜吗？不是每个店都排长队吗？结果就这？”

就连粉丝也有因为偶像“业务能力不行”而失望脱粉的时候。

2019年5月，茶颜悦色举办了一次“小主节”，粉丝们可以用购买积分兑换周边。但这个很基础的品牌活动却被搞得一团糟，当时已经成立6年的茶颜明显准备不足，没有预估会有这么多人到场。

据每日人物报道，品牌为维持秩序临时更改入场规则，结果导致很多后到的人进场了，早来的人却挤不进去；兑换几块钱的周边，还要收邮费。

同样地，茶颜悦色很快道歉，但也拦不住大量的指责。

一位粉丝在他们道歉的微信推文下面留言： “办好一场周全的活动，一定要请有丰富经验的人员来组织策划，在商业上道歉的作用是微乎其微的。”

据Tech星球报道，这次“翻车”之后，茶颜悦色的品牌部负责人被提醒“要重视自己流量的程度”，吕良也第一次在公司内部说了一句很重的话：“德不配位，必有灾殃。”

但到了2020年12月1日，茶颜悦色再次没预估好到场人数。

那是茶颜悦色武汉首店开张的日子，天还没亮就有人来排队，队伍甚至排到了附近喜茶店的门口。

“排队八小时”“黄牛价500元一杯”轮番上热搜，给网友都看傻了：“这奶茶喝了是能长生不老吗？”

据长江日报报道，开业前一天，老板娘孙翠英看到员工准备“前方等待8小时”的牌子时，觉得员工想多了，她预计“明天开业，排队能有两三个小时就不错了”。

开业当天早上，她在酒店不慌不忙吃了早点才过去，结果被眼前一千多米的队伍吓懵了。

这种“懵”，是茶颜悦色火了之后经常出现的状态，正如吕良也曾在采访中说，品牌成立的七年里，是“三年懵懂，两年入门”。

茶颜悦色早已走在出圈的路上，思维却还停留在长沙偏安一隅的那个阶段。

它一次次被巨大的流量“砸晕”。2017年品牌刚在社交媒体走红的时候，吕良直言不知道微博、小红书、B站这些平台能干什么用，只是莫名被上面带来的流量托了起来。

直到去年年底接受第一财经的采访时，吕良还是坚持18年提出的“网红是毒药”的看法，“那么多的期待我们根本接不住”“它会干扰正常的成长”。

面对流量，他无法做到坦然拥抱，更无法顺利承接。

但市场的现实是残酷的： 无论是自愿还是被推着走的顶流，只要享受着流量红利，就得做好被流量反噬的准备，而这场游戏一旦开始就很难停下来。

就像那些年轻的偶像们站到风口浪尖时，突然说想低调行事，想按自己感觉舒适的节奏慢慢发展，想在当红的时候休息一阵，怎么可能？

这次方言营销翻车是思维没跟上脚步的又一案例。

在被指出之前，茶颜大概率没觉得这是个“错误”，没有意识到方言在社交平台的公共传播语境里会产生多大的误读，而这种误读最终会变成多么大的舆论危机；更没有意识到，自己要对话的对象早已不再是长沙本地粉丝，而是广泛而复杂的大众。

和其他任何新茶饮品牌相比，茶颜悦色的饭圈化都更加明显。

它的成功得益于此，强大的粉丝效应是其他体量更大的品牌都没能做到的。

但它未来的束缚也将来源于此。

人们对它赋予更多的情感和情绪，对它符号价值的关注逐渐开始大于实用价值，争议的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。

就连粉丝的爱也是一份压力，最直接的表现是：不敢涨价。

即使招牌产品已经比喜茶的招牌产品便宜10元左右，还是不敢涨，因为吕良担心大家觉得“你红你就涨”，怕掉粉。

但现实是成本不断攀升，吕良自己也透露茶颜悦色已经处在毛利率的生存线上了，“处于行业中下水平”，长沙密集开店市场也接近饱和，走出长沙也有这层被逼无奈的缘故。

不发展则生存堪忧，发展又争议颇多，只是道歉，对于市场和大众是远远不够的。

不知道现在茶颜悦色多招点人做公关还来得及吗？

一个不会说话的孩子

茶颜悦色习惯用道歉的方式来和外界对话，跟品牌的性格有关。

跟产品优雅吸睛的视觉设计不同，茶颜悦色品牌本身的形象从来都不是光鲜亮丽的那一派，而是极其接地气。

他们甚至会把公司被偷了的事画一期条漫发出来。

而同一时间，喜茶正在致力于把新品发布做得越来越新潮，稳固自己“被卖奶茶耽误的设计公司”的地位；奈雪の茶宣布自己和深圳时装周跨界、把朝阳大悦城首店建成美术馆的样子，展示自己的高级感。

品牌性格又与背后关键人物的价值观和行事风格紧密相连。

喜茶创始人聂云宸最崇尚乔布斯时期的苹果，喜茶公司里人员最多的是IT部门。

奈雪の茶创始人彭心之前也是IT行业的精英女性，从一开始就带着明确的互联网产品思维在打造产品和品牌。

这两位创始人经常对新茶饮行业侃侃而谈，提出新标准，颠覆旧格局，最近一年则不时传出排队IPO的消息，争夺“新茶饮第一股”。

而吕良创业的初心根本不是改变世界，而是养家糊口；如今火成这样，他只希望“品牌活得长久一点”。

经常有媒体和业内人士用“怂”来形容吕良，说的是他谨慎到近乎保守的发展策略，跟一向以“霸蛮”著称的商界湘军很不一样。

比如第七年才出省开店。在这之前吕良一直说“不是不想出，是出去了真的会‘死’”；直到现在他也没想过全国推广，而是做“华中化”，北上广的奶茶爱好者还得继续等待。

还有一个盛传的事，就是他至今巡店都是骑一辆旧电动车。一方面因为长沙很多路确实不方便开车，另一方面他也怕被人看到，草根的人设“崩了”。

这种“怂”来自早期连续创业失败的经历。

他也搞过营销噱头——策划了一家盖码饭馆，门口挂了个空招牌，上面只画了四个问号，结果根本没人get到这个小聪明，饭馆没撑过试营业就黄了。

他也搞过疯狂扩张——弄了个类似周黑鸭的卤味品牌，因为快速加盟没做好品控，一年之内所有店都倒闭了。

他开始做奶茶，如今来看确实是绝好的策划加绝好的时机。

2013年，在大家都喝奶精冲泡的珍珠奶茶时，他就想到做“鲜茶+鲜奶”，而且想到做茶饮不能传统，提出学习星巴克，搞“中茶西做”。

有意思的是，最初他们的视觉风格借鉴了另一个来自长沙的品牌——做古装写真的盘子女人坊；后来茶颜的每个杯子又成了种草利器，推动着新国风的流行。

但吕良会把过往的成功归结为“运气好”，这种谦卑是刻在骨子里的。

在接受虎嗅采访时，他坦言羡慕CoCo这样的台湾奶茶“正规军”，专业、训练有素、标准化程度高；也羡慕喜茶这种头部品牌，有强大的组织和执行力。

而他们自己的“草台班子”呢？

吕良大专毕业，自考拿了本科文凭，他总结初创团队都“不懂奶茶”。据每日人物报道，茶颜悦色之前做校招，人事主管都提出不用去长沙大学城，只有职校能招到人。

连吕良自己都认为“成绩好的都不会到这儿（奶茶行业）来混饭吃”。

品牌成立第三年，才迎来第一位职业经理人；成立第五年，才招到第一个研究生，这事让所在部门的主任骄傲了很长时间。

茶颜悦色第一家门店

基于此，再看这次广告营销翻车风波中最大的黑点，在道歉信中提到的“早期的幼稚行为”，明显是当时能力和意识都很落后导致的。

这个“官人我要”的茶包，是毫无争议的低俗。

茶颜悦色第一波道歉没提这事，被网友在评论区指出时，品牌解释“这些不妥文案的产品已经在2020年下架了”。

直到追问的声音越来越大，才匆匆进行了第二波道歉。

茶颜悦色冤吗？

如果是一个普通人，已经改正的错误还被一群人追着骂，确实冤。但茶颜悦色不是普通人，这是一个具有巨大公众影响力的品牌。

这个存在了五六年时间的低俗设计，无论从给顾客带来不适体验、还是从公共传播造成不良影响的角度，都是需要一句正式的道歉的。

但茶颜悦色没意识到这一点，而是发现自己捅一个娄子就赶紧补一个，之前的娄子被曝出来了就赶紧再补一个，毫无对过往危机的公关预案。

这种低层次的公关水平，连同仍然欠缺的组织管理水平，是茶颜悦色如今的幼稚，也是品牌火了之后老挨骂的真正原因。

品牌们道歉了，然后呢？

有错要认，挨打要立正。对品牌而言，这是应有的态度。但是道歉不是终点，摁头道歉也不应该被当成终极目标。

对品牌提出批评、要求道歉和整改，初衷是为了督促品牌更好地发展，最终让我们享受更好的产品和服务。

但最近愈发频繁的批评大潮中，情况变了味。

就在茶颜悦色道歉的一个星期前，B站刚道过歉，两次事件有相似之处。

只是B站的处境更尴尬些。起初因为主推一部涉嫌“侮辱女性”、明显不符合主流价值观的动画被批评后，B站的一系列处理方式让争议的各方都不满意，甚至暴露出自身运营、审核、公关等各个环节的问题，也再次体现了“出圈策略”之下用户分裂的现状。

但在B站已经提出道歉和整改措施之后，仍然有人揪着不放，继续采用各种方式“要让它彻底死”。

这就是品牌道歉之外的另一个问题了。

即一个明显存在问题的品牌，道歉并提出整改之后，我们对它们是怎样的态度？是选择包容，还是抵制到底，或者是漠不关心？

品牌的态度终将决定自身的生命周期，而我们的态度会决定我们未来会生活在怎样的世界。

品牌需要理性的热爱而非溺爱。品牌同样需要有建设性的批评而非批斗。

两者区别在哪？ 在于后者只允许一种“好”存在，就是符合自己价值判断的那种，对异己有强烈的排他性。并且特别容易偏离主题，从批评品牌演变成不同人群之间的乱斗。

在每个阵营里，一元化思维都在蔓延，直接的表现就是：越斗越觉得自己这一方很正义，并且将对立面的人简单化，认为跟自己持不同意见的人，不是蠢就是坏。

于是才会出现这样的局面。

有人替茶颜悦色解释那些方言并不存在侮辱的意思，会被扣上“茶颜孝子”的帽子，被说是无脑吹；而有人表达看到那些设计感到不适，也会被说是收钱写黑稿、是跟风黑。

更数不清B站风波中，有多少二次元爱好者被莫名概括成“猥琐宅男”，又有多少女生一发声就被骂是“女拳”。

品牌们开始在意表达的分寸、变得小心翼翼。可人们却在无限拓展自己表达自由的边界，甚至试图把异己彻底排除干净。

批评的道路千万条，没必要选既没意义又可笑的那条。

照此逻辑，下一个要被重拳出击的品牌可能是老干妈。

如果真有一天，所有品牌都被要求“干净”到这种地步。

世界会因为只剩一种“正确”而无聊死的。

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