大股东纷纷减持，市值缩水200亿！增收不增利的三只松鼠还有未来吗？

大股东纷纷减持，市值缩水200亿！增收不增利的三只松鼠还有未来吗？ncbi blast 微天下【2月25日】 ·商务部：消费仍然是经济稳定运行的“压舱石” ·腾讯公开“防沉迷”相关专利 ·比亚迪公布一项“车辆的遥控驾驶控制方法、系统及车辆”专利 ·社区食材连锁品牌“懒

微天下【2月25日】

·商务部：消费仍然是经济稳定运行的“压舱石”

·腾讯公开“防沉迷”相关专利

·比亚迪公布一项“车辆的遥控驾驶控制方法、系统及车辆”专利

·社区食材连锁品牌“懒熊火锅”获近亿元A轮融资

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作为“互联网零食第一股”的三只松鼠，暴跌的背后究竟隐藏着一段怎样的“心酸史”？是核心股东一步步将其推入深渊，还是因为业务模式问题致使陷入“增收不增利”怪圈？

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在上市的短短几年中，通过出色的营销手段，三只松鼠成为名副其实的“国民零食”，但随着良品铺子的上市，零食赛道也在变得拥挤。竞争之下，褪去“网红”的外衣，三只松鼠裸露出来的，却不是一身“肌肉”。

近来，在整个市场，尤其是消费行业走高的同时，三只松鼠却逆势走低。“公司股票一直下跌有没有什么补救措施”“公司股票在今年是暴跌了”……在某投资者交流网站上，股价下跌已经成为投资者最关心的问题。9个多月以来，市值狂跌，三只松鼠到底发生了什么？未来，三只松鼠还能再起跳吗？

股价9个多月跌五成，

市值蒸发190多亿

2020年5月，三只松鼠创始人、“松鼠老爹”章燎原志得意满。

2020年5月8日，三只松鼠迎来了安徽省委领导的参观，并留下力争成为“云上大老虎”的寄语；5月20日，于2019年7月上市的三只松鼠，举行了自己首个线下股东大会，横幅、接站牌、松鼠玩偶等都表达了三只松鼠对外界的热情。

无论是一路走高的市值，还是疫情影响下线上渠道优势的凸显，都让三只松鼠赢得市场的认可。5月19日，也就是三只松鼠股东大会前一天，其股价达到最高点的89.72元，市值360.9亿元。

只是好景不长，随着后疫情时代线下市场的复苏，三只松鼠却走向衰退，市值一路走低。2021年2月24日，三只松鼠股价收于40.59/股，市值下滑到162.77亿元，减少一半还多。

“三只松鼠怎么了？”这成为市场内外一致的疑惑。

是零食品类不再受宠？同是零食品类，同为上市公司的良品铺子、来伊份，股价虽然也在去年完成了走高、下滑的过程，比如来伊份股价在去年8月达到历史高点后下滑，但下滑幅度远不及三只松鼠。

还是三只松鼠身上发生了什么？事实上，压倒三只松鼠的最后一根稻草是大股东减持。

去年7月至今，大股东IDG连续两轮大减持；1月29日，第二大和第四大股东也减持了约3.12%的股份。

表面看起来，股东集体抛售股票，似乎是对三只松鼠萎靡的股价大失所望。实际上，一系列的“踩雷”操作，才是它真正令人担忧的地方。

“踩雷”操作不断，

股价狂跌不止

零食行业，分线上、线下齐头并进，以及完全线上的模式，三只松鼠属于第三者，给自己定位是纯互联网零食品牌。2015年-2019年，其营收从20亿元暴涨至101亿元，其中大部分是天猫、京东等电商平台贡献的。

据其2020年半年报显示，公司电商平台营收为44.4亿元，占总营收84.54%。线上销售渠道里，天猫、京东两家的销售额又占到总销量80%以上。

也就是说，直到今天三只松鼠依然严重依赖电商渠道。但现在电商红利结束，线上获客成本普遍上升，这意味着你得拿出更多 销售费用（平台费用、明星代言、电视植入等）才能维持营收增长。反映到数据上，2014年-2019年，三只松鼠销售费用暴涨近10倍，从2.34亿元翻到22.98亿元。

大部分利润拿去做营销了，可不就增收不增利。

所以在零食股里，三只松鼠的毛利率一直比洽洽食品、良品铺子等同行中低，营收规模最大却是最不会挣钱的，也难怪大股东IDG不再看好忙着套现了。

除了依赖线上渠道，三只松鼠的代工模式也有隐患。作为纯互联网零食品牌，它只负责包装、营销这种轻资产环节，坚果生产大多委托供应商“代工”，然后贴上三只松鼠统一包装，就是所谓的贴牌销售。

这种轻资产代工模式，最大隐患是没法对产品质量、标准化进行把控，导致三只松鼠这几年屡陷食品质量问题：

2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

2019年，沈阳车女士“双11”期间购买“三只松鼠”面包，打开后竟发现一只苍蝇。还有在其坚果产品中吃出虫子的......

2020年10月29日，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，且含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。

而丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A类致癌物，可能使人致癌，因此引发争议。

对于零食品牌而言，复购率是不容忽视的，但大家想起三只松鼠，几乎都是包装精美、口味一般，没啥不好也没啥亮眼之处。缺乏核心品质内容、用户忠诚度，再加上销售费用居高不下、质量也存在隐患，这些无疑是三只松鼠遭遇股东抛售、股价狂跌不止的深层因素。

沦为落败网红，

风光不再

起家于互联网的三只松鼠，其颠覆模式曾是各路商界人士学习的标杆。

作为淘品牌的代表，三只松鼠创造了互联网坚果奇迹——品牌上标新立异，卡通松鼠的坚果联想依然是IP界的鲜活案例；赶上电商红利的第一班车，抓住了宝贵的流量窗口；轻资产模式，以品牌为杠杆撬动庞大SKU群。

但休闲零食领域，原本市场就较为分散，淘宝等电商平台的集中崛起带来了以三只松鼠为代表的品牌化和市场集中度提升，如今随着平台流量的分散，三只松鼠等依靠原有电商渠道体系的品牌备受打击。

越是头部品牌，市场占比越在下滑，新渠道的崛起，给了众多品牌以平等的机会，导致休闲零食市场一改淘宝那一波电商集中崛起所带来的集中度提升趋势，迎来小品牌崛起。

对三只松鼠而言，危机时刻已经到来：品牌遇到增长危机，财报上也显现出增收不增利的大痛点，以至于曾经助力上市的大股东们纷纷套现跑路。

何以至此？这要归咎于流量问题。

靠线上奇袭成名的三只松鼠，赛道战场已经不止线上。而如今的流量思维已经迭代升级，线下也成为兵家必争之地。在良品铺子、来伊份在线下大开杀戒之时依然偏安一隅的后果是，后知后觉发力线下的力所不逮。虽有IP加持，但线下渠道的苦功慢功，又怎是能一蹴而就的？

2020年三只松鼠“线下近千家店铺齐战‘双11’，累计销售超5400万元”。与三只松鼠动辄上亿元的线上活动业绩相比，简直无法形成一个对比量级。

极度依赖线上，也从曾经的优点，变成如今的痛点。

问题在于，新兴品牌依赖电商打爆款无可厚非，但三只松鼠都已经9岁了，依然缺乏自身的流量池，电商占比之巨贯穿生命线，这显然不是什么健康的表现。

而三只松鼠从线上起家，颠覆线下的传统模式，但并不意味着要放弃线下的巨大流量。正如零售业鼻祖沃尔玛所言，比起规模，更重要的是每一个渠道都要盈利。线下渠道的壁垒作用，也是网生品牌最容易忽视的护城河。

线上再强悍也达不到完全取替线下的地步。颠覆与被颠覆之间，章燎原还是错付了。正因为，流量本身是没有边际的，追逐流量的过程，也是难以结束的无限游戏。

没有铁打的网红，也没有永远颠扑不破的商业逻辑。

所有商业赛道，都处于一场大变局游戏中。对于速生的网红品牌来说，避免速朽也非常艰难。人们很快地记住你，被取替之时又会很快忘记你。

借力互联网风口和电商红利，三只松鼠取得了辉煌的成绩，不到5年时间就从一家淘宝小店做到了上市巨头。然而在互联网风口过去之后，三只松鼠却陷入了营收增速下降、利润大幅下滑的困境，其股价也从最高点下跌超过50%。

股价下跌、盈利下降或许只是三只松鼠困境的开始，在互联网红利期“一去不复返”的大背景下，三只松鼠的困局或将延续很长的一段时间。

综合整理来源：睿驰明雅智库、果胶商业观察、一点财经、中访网财经等

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