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奶茶这么火，香飘飘为啥不香了？

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来源：互联网
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2021-02-20
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2004年，香飘飘奶茶，一年卖出亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。

2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。

2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。

如果你是80、90后，那你一定会对这句广告语耳熟能详。在那个物质相对匮乏、还没有奶茶店这个概念的年代，尤其是在寒风刺骨的冬天，能冲上一杯香气四溢的速溶奶茶，绝对是一件让人倍感温暖的事儿。

然而，当这句洗脑广告语红遍大江南北，香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”后，不知从何时起，香飘飘渐渐被人们所遗忘。根据财报数据来看，早在2012年起，香飘飘的发展就开始进入了瓶颈期。

在这个“年轻人靠奶茶续命”的时代，大多数人却记不得上一次喝香飘飘究竟是什么时候了。当香飘飘与网红奶茶们不期而遇后，俨然已是拍在沙滩上的前浪。正在慢慢被人们所“抛弃”。即使在疫情期间大家难以去奶茶店买奶茶，也没有人再想买香飘飘。这也就意味着，即使是没得选择，消费者也不愿意选香飘飘了。那么问题究竟出在哪了呢？

成也营销，败也营销

香飘飘的问题，多多少少是个历史遗留问题。

2005年，创始人蒋建琪成立了香飘飘公司，还接连推出了原味、香芋等6种口味奶茶。但如今看来，他更关键的一招是：营销。

短短三年，香飘飘的销售额就突破5亿，创造了当时快消行业的一个奇迹。后来竞争者层出不穷，竞争日益激烈，香飘飘更是在营销上下了大功夫。蒋建琪果断做了两件事，一举稳固了老大位置。

第一，砍掉不相干业务，全力聚焦杯装奶茶。

第二，加大营销力度。

在央视和各大卫视，香飘飘狠砸广告，一时间知名度如日中天，无数观众见证了它从最初的绕1圈，发展成了绕3圈，这句广告语如洗脑般深入人心，至今挥之不去。但香飘飘这个行业老大，日子过得却越来越憋屈。

从2012年开始，香飘飘的营收增速开始放缓，据2019年的半年报显示，上半年公司实现营业收入13.77亿元，增幅58%，而扣非净利润，仅有2.28万元。也就是说，卖了13.77亿，只赚了2.28万元。在“增收不增利”背后，销售费用却一直居高不下。

更令人担忧的是，在营销上太过用心，其他事上就难免疏忽，比如产品。而新的对手，已经悄然崛起。

难打响的新品

2017年，在第三次冲击IPO后香飘飘成功上市。或许是终于意识到危机，也或许是进入资本市场需要讲新故事，这一年，成立已有12年的香飘飘终于首次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域。

新品类推出后，香飘飘业绩有了提升。2019年，营收近40亿元，净利润近3.5亿元。通过推出子品牌，与主品牌作出区分，从而分散风险，是企业多元化扩张的一贯套路。虽然思路很好，但早年间过于聚焦主业，忽视了新品类扩张，在风头最盛的时候错过转型良机，也为香飘飘的后续发展埋下隐患。