成为618脸部彩妆TOP1，花西子以后的路该怎么走？

成为618脸部彩妆TOP1，花西子以后的路该怎么走？山野情债全文阅读 近年来，不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长，从口红到粉底液，从面膜到各种日常生活用品等。从今年618美妆品牌来看，“618”全网美妆行业销售额前五大品牌分别为：完美日记、圣罗兰、

近年来，不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长，从口红到粉底液，从面膜到各种日常生活用品等。从今年618美妆品牌来看，“618”全网美妆行业销售额前五大品牌分别为：完美日记、圣罗兰、兰蔻、花西子以及阿玛尼。其中，在天猫发布的26个新品牌黑马中，花西子成为脸部彩妆TOP1。未来，花西子或成为国妆崛起的代表。

如果说欧莱雅、迪奥、香奈儿、YSL等品牌是彩妆界“乘风破浪的姐姐”们，摸爬滚打多年，财实力相对厚实，那么完美日记、花西子、橘朵、稚优泉等品牌就是“青春有你”，扑面而来的年轻气息，稚嫩却也走出了特别的路子。

新国货品牌们的异军突起，是大势之下充分本地化的产物。最新的618数据显示，美妆以领跑姿势在7分钟内成交超过 5亿元，超越了 3C家电，总销售额约为 20.8亿元，成为体量最大、增速最快的品类。其中，在天猫发布的 26 个新品牌黑马中，花西子成为脸部彩妆TOP1 。

大玩国风概念的花西子之前就曾一石激起千层浪，高颜值、性价比是其关键卖点，营销高手则为显著标签。还有不少网友直呼它才是真正的“国货之光”，这是国货大展拳脚的时代，也是国潮“泛滥”、情怀贬值的时代，快速迭代的时代，永远都有更强大的后来者。对于花西子来说，更大的考验在于如何走得更远。

0 1

增速后来居上，跑赢完美日记

除了摘得脸部彩妆第一的桂冠，此次618 数据显示，完美日记的销售额同比增速为1192%，而花西子增速达到了惊人的7580% ，为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌，其淘宝3 、4 月份的销售量也比去年增加了300 倍以上。

经过了第一轮的跑马圈地，完美日记的增速趋于平缓，而花西子在原有基数低的情况下，数据表现呈现了一个相对新锐品牌的发展速度，其爆发式增长离不开以下三点：

1.精准的人群定位

“95后”“00后”是未来10 年内的主力消费人，他们乐于尝鲜，强调个体价值，臭美是他们的底色，他们以颜值消费、彰显个性和悦己为消费动机，消费分级现象越来越明显。花西子紧跟年轻人的审美需求，放大这些特质，最大限度地吸引年轻消费者，这样再小众的消费习惯，往下挖掘都会是一个巨型隐秘王国，近两年的汉服热也从侧面印证了这一点。

再加上百元的价格优势，剁起手来也不会太肉疼。有了精准定位的目标客户，产品和营销策略才是立足之据。

2.高辨识度的产品风格

根据百度百科，花西子中的“花”，是指“以花养妆”。西子指西湖亦指西施。“西子”二字，取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称，是中国古代四大美女之首。花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人。

基于这样的品牌调性，一派古香古色的花西子乘上了新国货的快车，不仅在成分上主打古妆、天然草本成分，有知乎网友表示深扒后发现花西子的实际生产商是上海创元和韩国科丝美诗，也是兰蔻、YSL 、欧莱雅、玛丽黛佳等化妆品的生产厂家。

纵观蒸蒸日上的彩妆市场，爱美之天性是它最大的杠杆，喜欢和想要就是全部的意义。

在包装上将东方彩妆的概念和工艺运用到散粉、口红、气垫等多种产品形态中，独树一帜。以“杜鹃惊鸿”“杜鹃兰心”“御宫绣”的微雕口红，整个口红侧面，是立体雕花的中国传统的花鸟图案，做工高级精致，感觉不是正宫娘娘都不配用，因此不少消费者被它的美貌种草。今年5月 15日，花西子还携手李佳琦、霍尊参加人民日报新媒体“爱上中国风”专场直播带货活动，将国潮标签一路贴到底。

3.立体触达用户，新颖“体验官”模式

多样的推广方式，是花西子在近两年爆发的重要原因之一。除了请明星代言的常规操作，花西子还邀请李佳琦作为品牌推荐官，不仅在直播间带货无数，更是将花西子的产品受众范围不断扩大。数据显示，雕花口红在2019 年4 月刚上线的时候，销售额仅有224.6 万元，11 月份的销售额已经高达2395.2 万元，翻了十倍多。同时，花西子还通过投放大量的KOC ，在各大社交媒体上增加曝光度。

为了提升用户参与感，花西子还推出了新颖的“体验官”模式—— “用户共创、参与式开发”，即官方在微信中推出体验官小程序，寻找、邀请用户参与产品的试用，体验产品的效果，然后出具相应的用户体验报告，并依照每一次的反馈数据调整优化产品。在这个阶段，只有超过90%的用户认同的产品，才能进入最后的生产上新阶段。以螺黛生花眉笔来说，从 2017年眉笔上市至今，超过百万用户的使用，数万人次体验官的真实评测反馈，花西子螺黛生花眉笔从 1.0更新迭代到 4.0版本。

0 2

美貌使你剁手？稳住，别慌

不少消费者从直播间和美妆博主那里种草，直呼貌美，想要剁手。不过有趣的是，在知乎、B 站等品牌推广还未布局完全的地方，对其产品的评价呈现出两种截然不同的真实态度，“爱得人爱死，恨得人恨死”，主要诟病集中在两点：

1.推广过多，无法分辨真实感受

成也营销，败也营销。知乎上一个“为什么不喜欢国货品牌”的问答中，网友们提到最多的是“都是推广，根本无法分辨真实的使用感受。”

花西子等新品牌对新鲜事物的把握，比如运营新媒体内容和管理用户的能力，充分利用了社会基础设施升级的红利。但是大量的投放确实会让消费者疲软，太多反而适得其反。

2.收藏功能大于实用功能

收集用户对于花西子的大量评价后，我们可以发现，典型的评论文本主要包含“颜值很高”“包装很用心、很精美”“上妆效果还可以”“性价比比较高，适合学生党”“可以看得出花西子真的是用心在做事情了，首先箱子是特制的，然后一封用心写给花伴的信，防撞包装细致周全，眼影更是精致了，喜欢这款诗意的名字”等大多关于颜值和包装的点评，而对产品本身的评价则相对较少。

在B站首页搜索“花西子”出来的测评视频，对产品的评价也是褒贬不一。比如综合排名第一的账号 @婷婷很无奈，在开箱视频中对眼影盘的点评是：好看，饱和度一般，不过压花工艺和粉质让人“秃头”。账号 @倩哥是穿青人经过测评，给用户列出了红黑榜，其中散粉、粉底刷和卸妆巾上了红榜，粉底、眼影盘则不推荐购买，理由是颜色不够日常，实用价值不高，买来收藏可以，同时倩哥也肯定了粉底液的妆效“卸妆之后确实会润”。

0 3

要营销驱动，更要产品驱动

得到2019年度发布的《中国产业消费报告》中提到，化妆品国货品牌已经取得了阶段性的胜利，不过这并不一定就是终局。同时报告指出，化妆品其实给用户提供了三类价值：产品价值、服务价值和品牌价值，其中让你掏钱最多的是品牌价值，是指产品给消费者的感受，意味着身份、品位或者个性。它体现在包装、品牌故事和新媒体传播的内容上，也体现在营销活动或者品牌代言人身上。

报告主讲人黄海还打了个比方，一个传统的化妆品如果卖100块钱，实体产品本身的成本可能不到 7块，包装可能要花 8块钱，再加上 30%以上的市场费用。也就是说，消费者在品牌价值上花的钱，可能占到 40%。而且报告认为，化妆品单从产品层面已经拉不开差距了，想创新太难了。

事实果真如此吗？彩妆品牌究竟应该是营销驱动还是产品驱动？和花西子、完美日记这样灵活敏锐的新组织相比，国外大牌对新鲜事物的把握，确实不如新组织。但假以时日，新品牌的内容驱动打法变成行业标配时，国货品牌还会有竞争优势吗？

根据公开信息显示，在2019年的“双11”，整体彩妆类目的前十名，只有两个国货品牌，护肤类目前十名也只有三个国货品牌，而去年“双11”大火的 HFP增速已经放慢，掉出了前十名。

国外大牌则普遍高歌猛进。天猫618数据显示，雅诗兰黛、SK-II、 HR赫莲娜等 61个顶级美妆大牌仅用几小时销售额就超过 2019 年全天。京东数据也显示，618零点后，京东高端美妆产品在 10分钟内成交额同比增长 3倍，国际美妆成交额同比增长 9倍。

在预售期，国产品牌整体的GMV（Gross Merchandise Volume ，成交总额）和国外品牌也有很大的差距，欧莱雅是HFP预售 GMV的三倍多，国际品牌前三的预售 GMV为 5.225亿，国产品牌全部加起来为 3.3亿，前三的量将近是全部国产品牌的2倍。

此次欧莱雅集团还蝉联天猫美妆集团第一，护肤前十品牌里占三席，作为较早入驻天猫并与天猫深度合作的国际品牌，欧莱雅快递反映并抓住了国内线上渠道上升期以及数字化营运机遇。要知道，欧莱雅原有体量就很大了，在中国一年的销售额有几百亿人民币，还能在当下保持快速增长，足以说明品牌势能高有持久的成长性。

虽然彩妆的确是一个“造梦”的营销驱动产业，但是新品牌要想基业长青，还得靠过硬的产品力。营销是为了造势，而产品才是根基，流量解决不了所有的问题，尤其是在线上流量越来越贵的现在，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的N倍，一旦企业抓住一个消费者，就要想办法留住ta。优质的产品会带来忠诚度，而负面的评价则会反噬品牌，负面评价越多，对品牌的反噬就严重。

而目前，新锐国货产品的自主核心能力依旧不够硬核，较少走高端路线，性价比是主要的卖点。尼尔森曾在2019 年第二季度中国消费趋势指数报告中指出，68% 的中国消费者偏好国产品牌，性价比是消费者选择国货最主要的因素，但品质权重高于价格。这意味着，面对挑剔、善变的年轻群体，质量也将变得愈加重要。

虽然花西子在颜值、成分上对产品做了突破性的改变，但是主推产品又在实用性和妆效上被用户吐槽，美妆新国货们除了被消费者诟病的粉质粗糙、膏体厚重、颜色浮夸等问题，Holdlive 还曾被网友扒出抄袭Urban Decay 的眼影盘。

也许大多数成分、原料是可以复制的，但是核心专利配方、技术等仍旧是有壁垒，即使一只小小的口红，颜色可以“平替”，但持久度、显色度、滋润度等依然大有文章。在产品力、研发力方面，新国货们与国际大牌还有很大差距，后者大都手握几十上百项技术专利，动辄千万元的研发费用，品牌溢价极高。

除了更快的新品迭代，国货新品牌们还需要出色的英雄产品来打底，最好产品能开创一个新的细分品类，或者消费者可感知的体验要明显好过竞品。

韩国彩妆和护肤品虽逊于欧美日，但它进行技术革命，敢于创新。现在很多女生常用的气垫就是由韩国首创，风迷世界。大浪淘沙也淘金，时间会证明一切。在没有小红书，微博，微信公众号，国内还没有Nars专柜时，天涯网友就曾力推高潮深喉腮红、豆沙笔、吉隆坡眼影、圣保罗眼影等产品，十几年过去了，这些产品现在还屡屡断货；再比如植村秀的砍刀眉笔、Canmake的腮红、 Kate的三色眉粉，都是经典“抗造”的大单品。

有些国货品牌没有铺天盖地的营销推广，却也凭借产品收获了不少粉丝。比如靠眼影起家的venus marble，从包装配色到品质都可圈可点；还有美妆大师毛戈平自创的品牌，走专业的路线，网友表示粉膏、鼻影、高光膏都很棒，用好了可以打造专业级别的妆容。事实证明，我们有做出高品质产品的实力，也有一群接纳国货、主动选择国货的消费者。

所以，再次衷心提醒各个新国货品牌们能摆正心态，用心打磨几样拿得出手的英雄产品，为品牌保驾护航，而不是做“一锤子买卖”，不然即使今天是TOP1，明天也有可能会跌落榜外，昙花一现。

美妆市场还有巨大的潜力有待挖掘，目前为止，我们不能笃定哪家品牌能代表新国货，也无法预测未来的市场格局，就像我们无法定义一座正在喷发的火山。就像一位网友在花西子的淘宝店铺里评价的那样——希望是始于颜值、陷入气味、忠于品质吧。