营销越来越难！被“三不敢”折磨的企业该往何处走？

营销越来越难！被“三不敢”折磨的企业该往何处走？欧洲足球频道 作者丨郑卓然 来源丨传播体操（ID：chuanboticao） 为何企业营销预算少的会烦，预算多的也会烦？ 据观察，品牌在营销这件事上大多面临三个难题，我们称之为“三不敢”： 第一是不敢花钱。 笔者遇到过好几

作者丨郑卓然

来源丨传播体操（ID：chuanboticao）

为何企业营销预算少的会烦，预算多的也会烦？

据观察，品牌在营销这件事上大多面临三个难题，我们称之为“三不敢”：

第一是不敢花钱。

笔者遇到过好几个品牌都出现了“有钱不花”的情况，手里握着几百万的预算，但是从年头到年尾都不敢轻举妄动做投放，导致出现有现金预算但不做营销推广的怪现象。

“不敢花钱”的现象背后自然是对当下营销的迷茫，不知道怎样的推广手段才是最具ROI的。事实上，几百几千万听上去很多，但如果胡乱跟风盲目投放，可能砸不出一点水花，要真是这样估计这个品牌营销负责人也要走人了，因此品牌在营销上变得更加保守。

这是一个比较悖论的东西，外界传播环境变化越快，其实意味着红利机遇越多，但对于大多数企业来说不确定性越强，企业营销变得越保守。

第二是不敢投入。

这里的投入不单单指花钱投入，而是对特定渠道的精细化运营。由于现在新兴平台、新兴渠道、新兴营销方式太多，比如说B站要不要运营、直播带货要不要做、视频号要不要做、私域流量要不要搞……企业面临的选择太多，因此也就十分犹豫。

重要的是，现在每个平台、每个营销手法想要做好，就都需要进行深入运营，不是说直接砸钱就完事，而是要投入相当多的人力及预算资源才可能成功，这会牵扯到品牌营销的整体动作。

以B站为例，视频内容营销显然是未来的大趋势，但真正在B站营销取得成果的品牌并不多，B站本身的商业化也刚起步，面对微信视频号等其他视频平台的竞争，品牌在B站进行营销重投入是否划算，其实是一个需要仔细思考的问题。

第三是不敢止损。

品牌在某个平台持续投入了一段时间，但未见起色，这是再正常不过的事情了，但这个时候企业便面临着一个两难选择——是要持续投入，还是及时止损？

有时候持续投入可以换来从“量变到质变”的突破，这类例子并不少见；但有时候可能品牌是找错了方向，在错误的路上越走越远；还有时候只是营销负责人运营思路的问题，通过调整策略、更换负责人就可以重回正轨。

据观察来看，大多数是营销负责人运营思路不恰当导致的，少部分才是营销的平台选错了。但无论如何，是坚持还是止损，是企业营销过程中的一大难题。

笔者相信每个手握预算的负责人，都经历过上面三大难题的考验。

这些考验其实并非一直存在，而是近几年媒介环境变化而集中爆发出来的，所以这里我们就再来谈一下，营销行业正在发生的一些趋势变化。

营销行业出了什么事？

1. 平台侵入品牌营销

当下，头部平台的角色变得越来越重要，很多商家吐槽说是在“为平台打工”。

单就营销板块来说，平台不仅拥有流量，还拥有数据，这就意味着品牌在没有足够议价能力的情况下，需要主动匹配品牌的整体营销策略，也就是说平台成为品牌的甲方，决定品牌的营销效果。此外，平台也正在开发营销工具实现精准营销，在营销工具层面，品牌营销也需要依赖平台工具。

近两年，平台经济的负外部性已经逐渐显现，屡次成为社会热议话题。随着“反垄断”的推进，这种情况可能会在未来有所改善，但平台入侵品牌营销的关系应该不会有变化。

2. 营销热点洗牌速度加快

宏观上人口红利的消失，加速了各大行业的整合，而这也加剧了营销热点被热钱迅速透支的速度，从而导致营销的窗口期变短。整个行业呈现“营销红利-资本进入-迅速透支-缓慢回归”的过程，这在去年的直播带货中表现得非常明显，或许在未来的B站营销中也会重演。

此外，平台的内容政策可能会加速变化，这就导致品牌的传播效果无法长时间维持，比如说今天在抖音上大火的网红，跟两年前相比，基本上不是一批人；今天在抖音上的标杆营销案例，两年后说不定早就被淘汰……这也就要求品牌不断变换自身的内容策略和传播策略，才能保持一个比较好的营销效果，可现实是，没有品牌能始终踩在热点上。

热点的轮换速度增加，也会无形中给品牌传递一个不好的信号，即深耕某个领域变得不重要。品牌在某一平台前期持续深耕投入，但最终平台营销红利未必是被该品牌获取，而更可能被善于抓红利的外来品牌获取，这就会导致品牌不敢轻易投入运营。

3. 消费者更具主动权

不光是平台，消费者本身也开始掌握更多主动权，相比之下品牌就变得弱势。事实上人口红利的消失，意味着消费品类全体正在从卖方市场转向买方市场，品牌营销从“推”变为“拉”。

好处在于，品牌比拼的不再是营销推广，而更多在于产品本身，这也是为什么这两年新消费品牌中，产品创新如此密集的原因，过去我们几乎只能在互联网产业中看到如此高密度、大规模的产品创新。

但难以解决的问题是，品牌依旧是通过消费者数据分析去寻找产品的差异点洞察，从而设计、测试、生产新产品，这中间依旧有一定的时间差，而当下大众消费偏好的转变已经非常迅速。

人群细分、产业垂直化的倾向已经显而易见，笔者认为，行业头部品牌需要不断地成为“平台”，对内（或对外）输出行业能力、行业解决方案，否则会逐渐变成专注于利基市场的螺丝钉，导致逐渐没落与边缘化。

四个营销对策

接下来，笔者说一下品牌可以考虑的应对策略：

1. 忌贪多，宜精准

现在的平台太多了，任何企业如果想覆盖所有平台做运营，都是不切实际的（除非你预算实在太多）。笔者接触过一些企业，采用“广撒网”的方式进行平台运营，几乎每个平台、每个营销热点都派一个人尝试运营，当然结果是每样都没做好，这实际上只是在碰运气而已。

营销重要的不仅是抓住机遇，还需要抵抗诱惑，什么都去试试很容易让自己的动作变形。笔者建议，品牌需要挑选最匹配自身人群和场景的平台进行运营，“小而准”比“大而全”在今天更有意义。比如说“即刻”是一个很小的平台，但不少互联网品牌在上面运营的就不错，因为上面的人群足够精准、社区氛围也不错；而“B站”虽然已经很大了，但我们认为并不适合所有品牌运营，至少是现阶段还不适合。

很多企业的营销负责人可能是由于太焦虑，经常处于一种“听风就是雨”的状态中，不断给自己的团队各种参考案例去模仿，也不想这些案例到底适不适合自己的品牌，没有花时间想清楚自己的营销策略和打法，这种往往就是战术上的勤奋、战略上的懒惰。

2. 忌追求破圈，宜做好日常

我们的看法可能与大多数营销观察者不一样，我们认为现在破圈传播的土壤已经不复存在，大多数品牌没必要去追求所谓的“破圈传播”。

当然，《后浪》之类的营销推广依旧会破圈，但我们观察这两年的营销事件可以发现，破圈这件事几乎只属于大企业了，或者说有一定沉淀或资本的企业。比如说《后浪》的破圈，其实可以说是B站酝酿了十多年的集中爆发。过多关注破圈传播，其实意义不大，不如做好每一个日常的标准动作。

但需要注意的是，前几年是有“破圈”传播土壤的，比如说前几年微信对诱导转发的限制并不算严，通过一系列的裂变传播，确实可以让不知名的小品牌快速获得刷屏级的影响力，打开知名度。

破圈可作为大公司、有一定知名度的公司锦上添花，但普通的中小公司不要过分追求，事实上，破圈传播也只是“副产品”，况且人群正在不断垂直化，破圈对业务增长的意义事实上也在下降。

3. 忌概念浮夸，宜深联产品

你可能会发现单纯的营销概念、营销推广效果已经大不如前，具有比较好效果的营销动作，往往是产品与营销紧密结合的方式，我们称之为“产品化营销”。联名款、IP衍生品开发、奇葩周边、种草……这些我们都认为是跟产品紧密结合的营销动作。

因为现在用户消费决策的触动点已经不在于营销做得多好，而在于产品的差异化、个性化，因此种草营销才在近些年变得如此风靡。

以前我们经常看到一些纯理念、纯概念性的广告，比如说讲一些生活方式、生活理念，那是因为当时产品处于一个同质化的阶段，需要通过品牌调性来拉开差异度和认知度，但今天产品正在变得多样化了，突出产品本身的差异点更加实际，毕竟用户最终买的还是产品，而不是故事。

另外，品牌IP的打造非常重要，IP也是为数不多的、可以抵抗传播不确定性的东西。我们发现，这两年可口可乐、麦当劳等头部品牌，已经在大力推进自身的IP衍生品开发，甚至单独为IP产品做了电商平台。

4. 忌单打独斗，宜抱团取暖

品牌企业的力量相对于平台和消费者来说已经弱化，而对于大多数品牌而言，抱团取暖才是营销突破的重要思路。建立异业联盟相互赋能、构建一套玩法让其他品牌参与，在营销动作上链接其他品牌，设置好相互的利益机制，才能实现“1+1>2”的效果。

抱团取暖的意思就是品牌要构建出自己的“朋友圈”，大多数品牌“朋友圈”的构建最初依赖于资本连接，比如说上海家化旗下的各大品牌就经常相互联名合作。未来的商业竞争不是个体之间的竞争，而是生态之间的竞争，落回到品牌营销上，虽然谈不上“生态”，但单兵作战无疑能量有限，效率是低的。

事实上，今年营销环境应该会出现一个较大的变化，特别是视频号、直播、B站的一些动作，应该还会释放出不少营销红利，值得大家持续关注。

精彩

本号致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。文章版权归原作者或机构所有，若涉及版权问题，烦请联系。