酒类大品牌集中爆发，中小酒企如何找到未来航行的灯塔？

酒类大品牌集中爆发，中小酒企如何找到未来航行的灯塔？罗南帕克 微天下 【6月25日】 ❖ 孟晚舟引渡案日程确定，法院希望在2021年5月前结案 ❖ 黄光裕获假释，国美系暴涨65亿庆祝 ❖ 华为全球最大旗舰店上海开业 ❖ 电商主播被认定为国家级领军人才

微天下 【6月25日】

❖ 孟晚舟引渡案日程确定，法院希望在2021年5月前结案

❖ 黄光裕获假释，国美系暴涨65亿庆祝

❖ 华为全球最大旗舰店上海开业

❖ 电商主播被认定为国家级领军人才

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6月24日下午2：30，由《销售与市场》杂志社主办、贵州昊皇酒业承办的“周末下午茶”线下圆桌论坛，在河南郑州“尚品 酱韵”如期举办。

经过3个多小时的观点交流、碰撞，此次圆桌论坛取得圆满成功。

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产品销售陷入死胡同或恶性循环，“招商”与“招伤”相向而行，对产品经营者和新入局者来说，都好似一场刻骨铭心的赌局。如何避免这一现象，解决产品到市场上动销的难题，是任何一个厂商都面临的问题。

模式观。市场上任何一个招商的企业都在谈自己的商业模式，逻辑上似乎都行得通，但一落到现实中就存在不可克服的困难，此模式非彼模式，到头来发现只不过是换了个马甲，没有什么与众不同。

赋能观。在这个词被发现之后，赋能成为企业应用最高的一个词，可究竟怎么才是赋能，谁又为谁赋能？然而，更多的是战略错位、运营失误，赋能变成了负能。

合伙观。十年前一部合伙人电影，开启了商业领域对合伙人模式的追捧，发展能力强的成为能与公司（个人）一起前进的基石，但事与愿违，更多的真相是，合伙人甘为孺子牛的付出，却并未享受应有的待遇。

当前，白酒行业正在发生巨变，品牌集中度在加剧，消费者需求在升级分化。此次论坛主题为《白酒消费向一线品牌集中，中小酒商该怎么过？》，面对复杂的市场形势，大家围绕主题展开了历时3个多小时的观点碰撞和交流。

此次与会嘉宾分别是：

主持人：《销售与市场》新媒体中心主编 彭克

《销售与市场》副社长 丁晓峰

贵州昊皇酒业有限公司总经理 王大年

酱韵品牌操盘手 蒋健

贵州昊皇酒业有限公司营销总监 张胜

河南阅之田贸易有限公司总经理 王长江

润无声商贸 王振

河南泛之舟商贸有限公司董事长 李德印

特别有效咨询机构合伙人 杨怀智

资深行业专家 平路

《销售与市场》主编 张旭

我们从大量的信息中筛选出了部分观点，以飨读者：

茅台、五粮液等一线品牌业绩与股价一升再升，一线大牌酒企与中小酒企之间的差距被逐渐拉大，大品牌与中小品牌两极分化现象越来越严重。

未来，酒类行业将迎来新一轮变革，酒商将面临大规模的变局和洗牌。未来，中小酒商的路该怎么走？他们的机会在哪里？

在本次的“周末下午茶”线下圆桌论坛中，或许能得到以上问题的答案。

当终端消费向一线名酒集中时，

中小酒商该如何应对？

彭 克

彭克：我们都在说招商，但最后反而把品牌给“招伤”了；什么叫合伙？十年前一部合伙人电影，开启了商业领域对合伙人模式的追捧，但现实中的合伙变成了陷入矛盾中的合伙，目前消费者正在向一线白酒品牌聚集，中小酒商该如何应对？

王大年

王大年：现在品牌进入了细分赛道突围时代，做产品与企业自身的定位有很大关系，找准自身定位决定企业能否成为突围中的黑马或决定产品生命周期的长短。我个人认为，与其说消费者向一线品牌聚拢，不如说是消费者对某些品牌产生不信任，才导致这一现象。以贵州昊皇酒业为例，我们一是靠始终如一的品质赢得消费者的信赖；二是产品性价比。

李德印：当终端消费向一线名酒集中时，我认为中小酒企应该走好三步：教育消费者、培养消费者、影响消费者。酱香酒最适合做体验式消费，通过打造合适的场景驱动消费。因此，中小酒企想要实现突围成功，把握好中端酱香酒的风口，选对一个点，做好一个圈子，找到自己的核心市场。

王 振

王振：消费者向名牌集中，小品牌如何生存？我认为小品牌要聚焦某一渠道，聚焦聚焦再聚焦！你的定位、精准人群都是在这一基础之上；同时还要把体验做到极致，虽然上次我的观点大家不太认可，但我还是会坚持我的观点。我始终认为，多就是少，少就是多，只有把一个渠道干扎实、干深，那么这个渠道的撬动力才会超乎我们的想象。

蒋健：当前，中小酒商一定要找准自己的定位，与名酒进行差异化打造。从价格、服务等方面精细化打造成“小而美”的企业。产品的稳定性也是企业持久的关键，产品口感的变化也会在一定程度上影响企业的发展。

张胜：名酒的上涨说明了其品牌的稀缺性，这让众多小品牌产生怯意。但事情都有两面性，目前，喝白酒的消费者在梯度上升，有一个问题是：作为初接触白酒的新生代消费不了名酒，名酒的上涨会为我们带来更多的消费者，小品牌可以着重培养这类消费者，这是小品牌生存的一个机会点；此外，茅台等名酒上涨的同时，也带动了小品牌的涨幅。所以名酒越是涨，越是为小品牌提供生存空间。

王长江：从2017年底到现在，通过持续洞察深挖终端、举办大量品鉴会，我实现了从从烟酒商到渠道商，再到开发商的蜕变过程。未来，打造自有品牌将会是我应对“终端消费向一线名酒集中”市场变局的利器。

杨怀智

杨怀智：酱香白酒市场不需要教育消费者，每一个喝酒的人都有喝茅台的梦想，这为酱香白酒的发展提供绝佳机会。中小品牌应该如何做？首先，一看产品定位；二看产品定价；三定区域市场；其次，中小企业要向渠道商赋能，达到做好一个乡辐射一个县，做好一个县辐射一个市的效果，一步步做扎实。最后，品牌传播做到位，建立消费者品牌认知；带动消费者消费。如果把以上几点做好，我认为任何一个酱香酒品牌都会做得很好。

平路：在信息碎片化时代，每个年轻人都趋于彰显自己的个性，越来越小众化。不管是饮料行业，还是白酒行业，中小企业要想实现突围，必须针对某一价值端、某一消费群体逐步扩大市场份额。当前酱香白酒风口已起，大量酱香白酒品牌涌向市场，在这样的情况下，如何才能实现品牌突围成功？这时候，社交营销或许是实现市场破局的利器。通过线上旗舰店、社群、朋友圈、网红带货等手段，逐步提升企业的品牌知名度。

“招商”如何避免成为“招伤”？

李德印

王振：在招商上，我认为需要稳扎稳打把区域市场做好，从点上引爆，做好吸附效应。

张胜：品牌招商要注意四点：一是要“门当户对”；二要诚实守信；三是制度化管理；四是双方的心态要平和。

杨怀智：经销商、代理商的配送力、影响力对于招商的工作至关重要。第一，企业一定要有自己的招商方向；第二，如何为渠道商赋能，企业是否有一套可以让渠道商盈利的模式。很多中小酒商，在这方面做得很差，要么没钱，要么没实力。真正的营销方案，是从市场上来的；第三，场景打造。如果B端做好了，企业才有张力。喝的人多了，就成了品牌。

蒋 健

蒋健：以往中小品牌招商都是搭台子圈钱，我认为让招商要想不成为“招伤”，一定要根据当地的经销商制定合适的招商模式，也就是向经销商赋能，说白了就是利益切割问题，品牌与经销商、经销商与业务员之间的利益一定要分配好。

王长江：作为一个初创酒企，靠传统渠道做好招商很难。与其这样，我们可以去尝试通过“跨界招商”的方式去布局市场，获得成功。

平路：品牌想招商？第一，画像。想明白我们想要招什么样的商，同时还要思考，经销商为什么会选择我们，我们的核心竞争力是什么；第二，我们需要什么样的合作伙伴，在以往，品牌招商是全国铺广告，让更多的经销商找到品牌商。在这里，我的建议是：企业在招商的过程中要打造一个标杆案例，向其他渠道商展示品牌的实力。

王大年：招商如何避免成为“招伤”？第一，企业一定要定好招商方向，找对人；第二，经销商一定要了解市场，懂得分享、学习；第三，做好利益分配工作。只有利益分配合理，经销商才会有动力进一步发展。以贵州昊皇酒业为例，本着“招一个成一个”的态度，根据每个经销商的情况，量身制定合理的赋能方案。因地制宜、因商制宜，做好市场扶持、营销赋能工作。

企业如何向经销商赋能？

彭克：不管是大企业还是小企业都在谈商业模式，相比大企业，小企业的模式更加灵活，更加贴近市场，我们该为合作伙伴提供什么样的赋能？

王大年：赋能的话题很大。企业为谁赋能？是否值得企业赋能？需要注意的是，当第一步走错时，后续的赋能就会很难跟进，所以前期方案的把控至关重要，更多的经销商还是要跟紧企业的脚步，我认为如何引领经销商、合作伙伴长期受益也是一种赋能。

张 胜

张胜：作为企业来说，赋能就是让经销商走正确的道路，让经销商长期跟紧企业的步伐，给经销商指引方向。一句话就是：在企业指定的道路上，经销商需要什么，企业就提供什么。

王长江

王长江：茅台、郎酒在第一阶梯，珍酒在第二阶梯。作为一名经销商，对于珍酒我想要的赋能是：一是产品的稳定，品牌发展速度可以慢一点，但要把品质做硬；二是服务，以李渡为例，在去李渡酒厂参观时，我们的一切体验都与酒有关，如面膜、冰棍等，李渡的沉浸式体验做得很好，我把这种体验归结为服务。

李德印：所谓的赋能，只有企业不断努力实践，先为自己的品牌赋能，才能为经销商赋能。打造品牌是一个长期的过程，我们一定要清楚了解自己的产品，找到产品的长处，强势发力，才能真正为经销商做好赋能工作。

杨怀智：更多时候，赋能只是一种口号，很难落地。企业该如何向渠道商赋能？第一，文化赋能。任何一个企业都是有文化的，有文化才能吸引有实力的合作伙伴，小企业的文化如何传递给客户，如何让渠道商对企业文化高度认同很重要；第二，标准赋能。企业指导经销商如何往下走，要制定相关的标准。企业要想撬动C端、渠道商，一定要建立管理标准；第三，平台赋能，平台为经销商开发小程序、做视频等形式，通过工具为营销的传播赋能。

平路：我们赋能一定要解决好三个问题：第一，能否解决现在的问题；第二，能否解决未来的问题；第三，是否清楚自己产品的卖点。只有解决了这三个问题，企业的赋能才能切实有效。

企业如何对外传递价值?

彭克：我们要向渠道、消费者传递的价值是什么？如何让渠道跟你一起玩儿？

王大年：我们想要做一个长期的品牌，昊皇酒业的代言人是三国关公的扮演者，主要有三点原因：1.关羽的形象。关公代表着中国传统的文化，具有中华民族的特性，与酒文化非常契合；2.昊皇酒业的人群定位在35岁以上，关公的形象非常适合代言有沉淀、有味道的产品；3.关公的扮演者只演过关公一个角色，也寓意着我们的平台一辈子只做一件核心的事。找代言人一定要和品牌调性契合，用代言人的IP力量拉动产品的销售，提升品牌的张力。

李德印：只有代言人和消费者产生互动，才能产生良好的效果。同时，代言人也是一把双刃剑，一方面代言人的确可以促进企业品牌的打造，另一方面代言人一旦出现问题，企业也会受到很大的负面影响。

平 路

平路：90年代，李连杰曾代言脉动，这其实是一个错误的决定。脉动定位为年轻人的功能性饮料，李连杰代言后带偏了脉动原本的定位人群。初创品牌更多会把质量、功能作为卖点，如王老吉“怕上火喝王老吉”，直截了当、直击心智。

代言人实际就是在替品牌说出产品的卖点。但目前白酒同质化问题太严重，如何与竞品差异化竞争？品牌做差异化太难了，我不建议花太多的钱在代言上。酒文化主要针对的是40-50岁的消费人群，这个年龄段的市场竞争太激烈，那企业可不可以换个赛道，换个思维发展？目前这个阶段白酒还是主打质量和功能性，企业可以聚焦这两方面。

丁晓峰

丁晓峰：面对90后消费群体，企业一直在谈IP，做IP是新营销、新媒体。关于品牌的要素非常多，第一，品质是关键，第二，场景化，不同功能的白酒喝酒的场景不一样；第三，白酒更重要的是跟谁一块喝，喝的是一种心情，企业可以围绕这方面深度挖掘。做好这三点，做品牌会减少不少阻力。

彭克：“周末下午茶”，是《销售与市场》2020年重磅推出的线下圆桌论坛，以“实战”“论道”和“解惑”为核心，通过头脑风暴和观点碰撞，梳理品牌企业的“营销话题”“制造流行”。“周末下午茶”，欢迎大家有空来坐坐，谢谢！

《销售与市场》“周末下午茶”活动合影