品牌入门指南

品牌入门指南王者荣耀体验服申请 在企业界，品牌就是一个万能词汇，它似乎能跟一切广告、营销术语搭配在一起。你能看到这个词有多火，那它的定义就有多混乱。 套用莎士比亚的一句经典名言：一千个人中，就有一千种关于品牌的定义。

在企业界，品牌就是一个万能词汇，它似乎能跟一切广告、营销术语搭配在一起。你能看到这个词有多火，那它的定义就有多混乱。

套用莎士比亚的一句经典名言：一千个人中，就有一千种关于品牌的定义。

“每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客”

——广告教父大卫·奥格威

“品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识”

——品牌大师大卫·艾克

虽然我们都在说品牌，同一个字眼，但在心中对品牌的定义可能截然相反，就算大师也概莫能外。

为什么所有人都在高唱品牌呢？

有一个简单的例子：

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如果我们在市面上买了一瓶海飞丝去屑洗发水，用过之后，发现还是有头皮屑，那么大部分人都会认为自己买的这瓶洗发水应该是假货，而不是去否认海飞丝这个品牌；相反，如果我们在超市买了一瓶其他不知名品牌的去屑洗发水，用了之后发现没效果，绝大多数人第一反应不是这瓶洗发水是假货，而是认为这个品牌不行。这就是品牌的价值担保为海飞丝担保了去屑这个价值。

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品牌发展至今，其内涵经历了五个阶段：

1.区隔符号。品牌的本质是一个符号，是用来区别自己的公司或产品与其他公司或产品的。

2.价值担保。上面已经用了一个例子来说明。

3.联想载体。指能承载品牌精神，反映品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体，可以是人，也可是物，甚至是事，比如小米的雷军，锤子的罗永浩，火锅界的极致服务海底捞等。

4.关系集合。当联想积累到一定程度的时候，人与品牌之间就形成了一种非常亲密的关系，美国学者由此提出了品牌依恋、品牌挚爱等关系名词。

5.无形资产。人们与品牌形成亲密关系之后，就会使得消费者离不开这个品牌，更多地为该品牌的产品买单，这就使得品牌变成了无形资产。

无形资产是目前为止品牌发展的最终阶段，这个概念的提出却是在上个世纪80年代的中后期，在那个年代，品牌与品牌之间形成了并购的狂潮。Rowntree‘s是一家英国糖果业务公司，于1988年被雀巢公司收购，当时的收购价为50亿瑞士法郎，是Rowntree‘s公司股价的3倍，资产总额的26倍，为什么收购价会溢价这么多呢？有人就发现收购的东西里面有一件东西很重要，叫品牌资产，于是对品牌的无形资产人们就开始重视起来了。

微笑曲线理论

我们都知道，iPhone手机是由富士康进行生产的，但你知道每卖出去一部手机，苹果公司和富士康各占多少利润吗？假如每卖出去一部5000元左右的手机，苹果公司拿到的利润是2500元，而富士康拿到的利润是25元，两者赚的利润可以说是差了百倍，这是为什么呢？

宏碁前CEO施振荣先生提出的微笑曲线理论，完美的给出了答案。施振荣认为一个企业在产业链当中有3个重要的角色，分别是研发设计、生产制造、营销品牌，而这三个角色为企业带来的附加值是不一样的。他的经验表明，研发设计和营销品牌的附加值更大，而生产制造的价值非常低。所以这就解释了为什么苹果能拿2500元的利润，富士康却只能拿到25元的利润。

iPad之争

苹果的iPad大家应该都很熟悉，但很多人可能不知道，iPad以前并不属于苹果，属于深圳的唯冠公司。

2010年，苹果带领iPad进入中国市场，却被唯冠公司提出了商标诉讼。原来在2000年，当时苹果并未推出iPad平板电脑，唯冠旗下的唯冠台北公司在多个国家与地区分别注册了iPad商标。2009年，英国IP申请发展有限公司以3.5万英镑的价格从唯冠国际手中收购了10个iPad商标的全部权益，其中含有中国内地的商标转让协议，然后以10万英镑的价格转让给了苹果。

这场iPad商标侵权案维持了四年，在2014年7月，最终两者达成和解，苹果公司以6000万美元的价格，从唯冠公司手中收购iPad商标在中国内地的全部权益。

iPad其实就是四个字母，成为品牌之后，却能价值6000万美元，而这就是品牌的价值所在。

在品牌创建和管理的道路上，很多企业面临困境，比如，品牌价值如何精准定位？品牌符号如何令人难忘？品牌体验如何让人沉浸其中？品牌传播如何穿越噪音直指人心？品牌延伸如何顺利推出新产品？品牌组合如何产生协同效应？品牌更新如何让老品牌焕发青春？品牌国际化如何突破国际市场的环境障碍？品牌危机如何妥善处理？

师从卢泰宏，深圳大学管理学院副院长周志民教授的《品牌管理》课程，就是试图对上述问题进行解答。具体而言，就是探讨在将品牌作为企业重要资产的前提下，如何规划、传播、提升品牌资产，以便为企业带来强大竞争优势。

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