数字化新玩法，地方酒企如何“乘风破浪”？

数字化新玩法，地方酒企如何“乘风破浪”？疫情可能导致20万美国人死亡 微天下【1月12日】 ✦ 官方确认，公民接种新冠疫苗个人不负担费用 ✦ 京东宣布成立京东科技子集团，原京东数科CEO李娅云任CEO ✦ 金龙鱼低调布局调味品板块，目前已有芝麻油、花椒油、酱油等

微天下【1月12日】

✦ 官方确认，公民接种新冠疫苗个人不负担费用

✦ 京东宣布成立京东科技子集团，原京东数科CEO李娅云任CEO

✦ 金龙鱼低调布局调味品板块，目前已有芝麻油、花椒油、酱油等产品

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营销数字化系列案例之4

数字化营销势在必行，但“ 不会转”“ 不敢转”“ 不能转” ，怎么办？这家地方性酒企的不间断尝试，或让穿行在数字化营销迷雾中的地方性品牌厘清来路，避开陷阱。

白酒行业的数字化从几年前就开始，到了2019年，名优酒企纷纷进入白酒的数字化营销领域，从企业战略层面做营销模式顶层设计。比如茅台、泸州老窖、五粮液等大企业都已躬身入局，他们的行为在一定程度上成为整个行业的风向标。

电商平台的数字化早就开始，新零售也是数字化的集中体现，而对于传统企业来说，从开始的扫码有奖，到渠道管控，到后期的一物一码，都是数字化的表现形式。

数字化之于中国白酒企业是作为营销工具存在的，即如何帮助酒企和经销商更好地卖酒，与其他行业相比，白酒的营销数字化仍进展缓慢，仍存在“不会转”“不敢转”“不能转”三大现象。我们今天接触的一个并不算老字号的酒企，在数字化道路上的一波三折，可谓是很多企业采用数字化营销的一个路径写照。

01

初试：扫码送红包

中国市场上，营销理念最先进、营销方法最多的莫过于快消品行业，而各个行业之间互相学习的能力也很强。

百年糊涂酒出身贵州，却成为广东市场的龙头企业之一，得益于其多年来对营销手段的快速学习能力与大胆试用。虽然其总经理反复强调企业对未来营销数字化的应用仍然面临困惑，却不影响他慧眼识“金”，模仿甚至照搬同行或异业的先进营销模式。

定位中低端民酒的百年糊涂，进入市场较晚，面对激烈的市场竞争，企业没有把精力放在高端产品上，而是想尽办法努力抢夺更多的中低端市场份额。因为发展历史比较短，在喜欢讲文化、炫历史的酒行业中没有更多优势可供利用，只能先重点发力于营销，意图以销售带动品牌，所以百年糊涂酒一开始就在营销方面格外关注。

当同处于广东的饮料龙头企业东鹏特饮开始使用扫码营销手段后，百年糊涂发现这个方法对酒的销售也有很好的拉动作用，就迅速跟上。

这种看似初级的数字化营销方式一直持续到当下，虽然促销的产品和奖励有所改变，但其实质到现在都没有大的变化。事实上，企业也只是把这个手段作为促销方式的一种而已。而一种营销手段，只要依然有用，坚持下去就能取得很好的效果。就像 “再来一瓶”“扫码送红包”等活动很多企业就一直在用。

任何一种营销方法都是在使用过程中不断发展和升级的。面对存量竞争的市场环境以及对企业品牌认知度并不高的消费者，当时的百年糊涂酒就是想选择一种更容易见效或者覆盖面更广的促销方式，尚没有考虑到收集消费者信息、分析消费者行为等更高价值的动作。但是，仅仅这一个动作，就使得这家只有20年历史的酒企，经过短短五六年时间，成为区域性龙头企业之一。自2015年尝试扫码营销，布局数字化开始，到现在，企业仅在广东市场每年通过扫码接触到的消费者就有两三百万。

02

再试：把控渠道，提升管理

做扫码发红包只是百年糊涂的一个促销手段，在渠道管理上，他们也一直在尝试数字化探索。

当企业发展到一定规模后，百年糊涂发现企业的费用管控出现了很大问题。当时在广东就有600多个业务人员，十多年来还基本上一直处于人管人的状态，哪些终端该投入费用，哪些终端不该投入费用，投入产出比如何，甚至一个方案或政策出台以后究竟有没有达标，哪些网点达标了，哪些网点没有达标，管理层都不能准确掌握。同时，财务漏洞也很明显，经常有些业务人员利用经销商走一些不正当的账目，以图浑水摸鱼。业务员的这种行为也让经销商对企业的管理产生了一定程度的不信任。

对于快消品企业来说，其实大家的打法都差不多，拼的是谁的终端工作做的扎实，拼的是渠道对终端的把控。

于是，公司决定，再上一套终端管理系统，加强对市场的把握。

两年前，百年糊涂上了一套终端系统，也就是SFA。企业利用这个系统做终端摸排，对整个终端有了详细的了解，对市场有了更深入的把控。

尽管上了这个系统，百年糊涂总经理罗德润最初态度并不坚定。直到他了解到江小白对终端的强有力管控后，才坚定了信心。

作为曾经的江小白人，罗德润一直关注着江小白的市场。江小白用一年半的时间终端达到280万个网点，超过了几乎所有的快消品企业，包括红牛、王老吉这样的超大型龙头企业。而且，江小白对终端的管控非常有效。罗德润对此有很大疑问，江小白的终端都是经销商在做，并不是企业直营，他们为何能如此高效且统一地驱动经销商的行动呢？

在做了大量调研工作后，罗德润发现，这一切源于江小白顶级的终端系统。据了解，江小白终端数据化的人员就有几百人，他们的终端落地标准化程度非常高，在各个店面，陈列、招贴海报、POP等都完全一样。罗德润知道，这样看似简单的内容，要做到统一，其实非常难。

经过一年左右的时间，百年糊涂对自己所有网点排查基本完成。目前有多少网点，每个网点有多少库存，月销量多少，这些数据基本都能准确掌握。了解自己的产品到底有多少真正被消费者买走，多少还存在商家手中，这在其他快销品行业可能很容易，但对于酒行业来说却并是一件能通过人工检查做到的。因为酒是没有保质期的，产品可能通过一级一级转移库存的方式大量囤积在渠道上，这对于以消耗为主的中低端酒来说是没有意义的，也是品牌未来的巨大隐患。

营销数字化是在实践应用并改进的，有的可以解决一些长期问题，有的可以解决短期问题，也有一些功能还有待未来开发与提升。比如，百年糊涂现在每天要求业务员拜访终端，查看进货、陈列，一段时间新增了多少网点，这些都要反映到系统上。每天出来的数据很多，但目前还只是单纯地有了这些数据，了解了市场现状，至于有了数据以后怎么做，还再提炼出来什么数据，如何利用这些数据，还并没有一个清晰的思路。

正如罗德润所说，有了猪肉、牛肉、鸡肉，还有了各种蔬菜，有些人能用这些食材做出米其林三星的菜品，也有些人只能煮熟了事。对海量数据资源的运营，百年糊涂还在探索的路上。

目前，百年糊涂在数字化上实际做了两方面的事，一个是在促销方面新增了一种方式，另一个是在管理方面提供了一个工具。

03

三试：一物一码，直达消费者

在做好渠道管控的基础上，百年糊涂酒开始关注终端消费。他们发现，像五粮液这样的龙头企业，也在关注终端，在沉淀消费者数据。比如，五浪液要求终端店面出货时，要绑定客户数据，反过来，五粮液依据客户数据给终端店面配货，而且每天限量配货。如果没有客户数据，他们就不给终端出货。

了解终端真实消费情况，对于酒企来说是必不可少的环节。酒企要维持品牌，如果发现除了投广告之外，没有其他地方可投，也是很可怕的事情。企业要把费用投入到能产生销量的地方，终端的销量有多大，企业就可以相应投入多大的营销费用。终端提供了多少客户，能不能有效使用企业的销售费用，企业是要验证的，而不是盲目地统一平均投放。

企业在运营中还会产生一些实际问题。比如做终端促销活动，经常会发现，活动来活动去，参与的总是其中的10%左右的终端，这大部分原因是业务人员的惰性造成的，和老关系好说话，活动细节好控制，但其他不太熟悉的终端就很难参与进来。而企业需要让更多的终端参与进来，收集更多的数据，就需要通过系统来解决。面对几十万的终端，只能依靠系统来筛选哪些终端更合适参与活动，而系统筛选的基础，就是消费者数据。

如何让企业营销费用投放更准确，如何更准确判断哪些终端有能力参与促销活动，是需要消费者数据支持的。如果这个店附近的消费度很高，说明这个地方是有潜力的，企业肯定要把控住。一个企业进了四五种货，他的动销情况如何，他的产品结构就他这个店所处的地理位置和人群是否匹配，有没有可能出高端产品，通过扫码这种行为就能够判断出来。比如他进的货，低端产品销的更快，高端产品半年没卖出两瓶，企业就需要更精准地在这个店进行中低端产品的促销活动，而不应该投入高端产品的活动。

这就是终端在线化的一个数据应用。

百年糊涂刚刚引入不久的一物一码解决方案，主要是基于消费者为中心，用消费者的行为去判断零售商的行为，由零售商约束二级商。这是一种逆向管理，借助消费者反过来约束渠道，并使渠道费用使用效率最大化，让渠道、终端、消费者三方共享费用，真正让企业的费用花到实处。

而前面罗德润提到的SFA终端管理系统，是基于企业的内驱力，是一个从上而下的一个企业自主行为。未来两个系统打通，两个自上而下和自下而上的行业的数据交汇出来，企业就可以进行更多方面的应用。

目前 ，由于这方面人才的短缺，很多企业这两项数据并未打通，包括知名的企业，这需要专业技术公司与企业用户的更多协作与交流沟通。

04

任何工具都是基于企业实际的运用

鞋子合不合脚，只有穿鞋的人最清楚。是穿运动鞋还是皮鞋，需要看你想去做什么。

方法也罢，工具也罢，是否适用，是上初级系统还是高级系统，都需要基于企业现实状况进行判断。

企业可以从各种系统工具中收集海量的数据，但如何分析使用这些数据，还要依据企业所处的阶段和现实状况。在数以百计影响到企业的因素中，关键的可能就是几个，而对于不同阶段的企业，关键的因素也不可能相同。同时，不同的品牌对渠道和终端的影响力差别很大，所以相同的数据，不同企业也未必能使用同样的对应策略，这也是企业需要注意的。

以后的市场竞争拼的就是管理，是精细化。在存量市场下，企业不能把希望寄托在上限有多高，这是不稳定的，而应该关注下限，这是能够控制的。要做百年企业，不要看你比别人上限高多少，而是要看你比别人的下限高多少。

就像茅台、五粮液可以大量消费自己的资源，而区域性的酒企就必须更加精细化使用自己的所有资源。这可能是百年糊涂走到今天，罗德润的深刻感悟。

（本文根据采访资料整理，未经被采访者审定）

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