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临期食品商：与时间赛跑的人

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来源：互联网
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2021-01-11
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作者 | 杨泥娃

来源 | 电商在线（dianshangmj）

没有什么能够难倒打工人，每一位打工人会细心盘算着自己的生活，服装、饮食等各项开支。当临期食品这样安全又低价的选择出现，对打工人的钱包来讲，可谓一石二鸟，伴随着消费者认同程度升高，临期食品行业也得以不断壮大，那么临期食品究竟会掀起怎样的波澜呢？

“我们组真的火了吗？”

豆瓣“我爱临期食品”组的组长发帖说自己“大吃一斤！”，先是涌进了一波新人，又是在网站、公众号、报纸等各种媒体上看到小组的报道，就好像一群“贫民窟少年”的精神乐园被曝光在了大众视野里。

围绕这一话题的核心，其实是破圈的临期食品。

每当看到“百亿”“千亿”的标题，许多人会惊讶于临期食品也能有如此大的市场。实际上，临期并不意味着过期和变质，他们只是被供应链“耽误”的一批库存商品，清库存的概念在服装行业虽被提及多年，但在食品领域，它同样是创造新价值的“后市场”。

临期食品有着许多惊喜与意外，一群喊着“穷”的消费者沉迷于“薅羊毛”的快乐中，但其实被商业化的临期食品并不是下沉市场的专属，它的目标客户更是那些乐于尝新的年轻“打工人”。

而做着这门生意的人们，一边寻觅着追求性价比的消费者，一边收拢着零碎又复杂的供应链，被打上倒计时烙印的临期食品，也一不小心就会变成烫手山芋。

这些临期食品商们要做的，是与时间赛跑。

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临期食品不是过期食品

做食品生意的人，多多少少都是在与时间赛跑。

每一个包装食品走出生产线，都会被打上保质期的烙印，这是比品牌本身更能决定它价值属性的一串字符。

在食品行业内有一个约定俗成的规矩，距离保质期到期时间过了1/3的商品，就不能进入大润发、家乐福等连锁零售商店，同样在线上渠道也有相应要求。比如一包饼干的保质期是12个月，如果距离出厂过了4个月了，那这个饼干就没机会在超市上架了，这也被称为食品流通行业的允售期。

允售期的存在是为了保障消费者可以买到新鲜商品，但也让大量被供应链耽误的食品成了库存货。比如那些进口食品，漂洋过海进入中国市场，经历了海运、海关、物流一连串的路径下来，刚见天日可能就超出允售期了。

这些超过允售期，并且在保质期内的食品，就被称为临期食品，所以它并不是过期也不意味着变质。

食品从品牌商、经销商、零售商再到消费者手上，需要经过一系列流通环节，每一环都顶着保质期的压力在赛跑，但这也对各个环节的能力提出要求，完美的流通效率在现实中很难实现。所以临期食品的出现，是一种必然现象。

食品企业自然会尽所能提高转化效率，把损耗率控制在1%左右，但有业内人士表示，整个行业的损耗率大概在5%。《2020中国进口食品行业报告》显示，2019年，我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。

如此计算下来，临期食品市场近900亿元。

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谁在赚钱？

临期食品并不是新鲜事物，做这门生意的人也非常多样化。

在国外，临期食品店是一种公益行为，卖掉的钱都是用来捐给慈善机构而并非盈利手段。其实造成国内外差异的根本原因，就在于保质期的概念。国外的食品标注的是“Best Before”也就是最佳食用期，如果食品过了这个时间，风味会有变化，但并不是变质，因此这个时间段会很短，也就没有再次转化的时间条件。

而国内保质期“一刀切”模式，给了更多再次流通的时间条件。原本临期食品的流通路径是一些品牌方自行报废，或者送往更下沉的市场，甚至监狱、饲料厂和工地。

但食品厂和供应商们自行消化这些库存需要很大成本，也让临期食品成为了“负资产”，随着零售渠道的多元化和消费升级的兴起，越来越多的消费者追求性价比，也有人专门做起了临期食品的生意。

在百度贴吧和58同城等网站上，能搜到许多临期食品的收购商，他们打着“上门收货”“高价收货”的标签，瞄准了食品库存货。

随后笔者联系了其中一些收购商，他们表示收货量要在300-500箱，量小的不收，收购价一般是商品原售价的1-2折，会看货的情况再给定价，收购目的是他们有销售渠道。

（豆瓣我爱临期食品小组）

这些所谓的销售渠道，其实就是专门销售临期食品的零售商家。一类是在线下开临期食品超市，这类超市一般开在社区周围，店铺面积不会太大，但货品摆设很满，SKU数量多；另一类是在线上经营店铺，在淘宝搜索临期食品店铺就多达3000多家，还有一些专门销售临期食品的电商平台，比如好食期、甩甩卖等。

进货价可以低至1折左右，并且自主掌握定价权，这意味着零售端的利润空间也非常大。一位临期食品店主在知乎上分享道，这个行业的毛利率在70%左右，如果除掉损耗、场地、人工、运输、仓库这些依然可以达到40%。

而在消费者眼中，临期食品就像发现了“宝藏”，也让这个行业在消费端有着一定的热度。

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低价的双刃剑

说到底，便宜是临期食品最大的卖点，但这样的“便宜好货”却是汝之蜜糖，彼之砒霜。

在各大商超，其实都能见到临期食品的打折柜台，盒马和一些进口精品超市，也会在晚上定点放出折扣临期食品。

但这种打折促销无法成为大规模动作，一方面会损害商超的品质感，另一方面也对品牌带来伤害。

同样的道理在线上渠道也不合适，即便像京东、天猫、拼多多等电商平台都有“低价好货”的心智，但临期食品并不能算作单纯的打折货，因为消费者的预期并不一样。

“当时心里觉得很别扭，立刻就退货了。”顾婷对笔者说。

好食期创始人雷勇对笔者说道，其实电商平台最不想干的事情就是用临期食品搞特价，销量虽然蹭蹭就上来了，但“灾难”也随着来了。

“这就带来了两个问题：一是消费者觉得平台是卖好东西的，卖常规的、新鲜的东西，当他发现买到的东西和他预期不符，体验不好；二是消费者买了就退货，因为觉得便宜一下子买了太多，商品的保质期又比较短。”

雷勇为此想到了一个通过效期动态定价的商业模式，首先是把保质期完全透明公开，确定低价的原因来自于保质期的限制；其次，按照保质期倒计时的方式来进行商品定价，比如还有六个月以上就六折，五个月五折，四个月四折，三个月三折。

“这最主要解决了消费者预期的问题，便宜的逻辑是根据它的保质期进行倒计时的定价，所以我们某种意义上不是覆盖只想要便宜货的用户，我们其实是要覆盖有一些品牌认知能力，对商品品质有一定辨别能力，但是注重性价比的消费者。”雷勇说。

类比生鲜店，这种“倒计时”定价法也是一种有效的促销手段，比如钱大妈从晚上7点开始卖折扣肉的模式，还被广泛复制到许多生鲜零售门店。两者虽然设计逻辑相同，但生鲜“倒计时”更像是理所应当，因为生鲜更追求时效性，差一小时很可能鲜度就掉了很多，但对于薯片饼干之类的包装食品，精确到某月某天的“倒计时”法则，更有营销的意味。

“我们的核心不是等到快过期那一天一下子卖空，而是通过中间的这一段时间来降低食品最终的损耗，这种批次快销的逻辑，本就不是像天猫、京东这类电商平台的卖法。”雷勇说。

与此同时，雷勇指出，临期食品平台并不会主打下沉市场，反而一二线城市的消费者会更乐于购买，地理位置并不会成为门槛，而是要找到与临期食品匹配的一群人。

“我们发现年轻白领、年轻宝妈等追求品质性价比的消费者，是平台的主要客群。”

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低价货与贵流量的平衡

雷勇坦言，流量是最大的成本支出，但自己并没有选择补贴换增长的路子。

其实这样的选择与食品清仓平台的定位有直接关系，成立仅4年的好食期“挤”在各大综合型电商平台中，很难抓到流量红利，而本身低价货的定位也不适合通过高额补贴换取用户。

在“货找人”的逻辑下，许多临期食品电商平台都选择了异业合作模式，比如与本地生活、金融服务等App合作，成为会员权益的入口。

“临期食品是真正的低价好货，非常适合作为会员权益。” 好食期平台运营经理三三对笔者说道。

实际上，对于很多垂直品类的商家来说，小程序都是非常好的流量入口，既有获取流量的入口，又免去了自营App高额的开发和维护费用。这其中，微信小程序对实物类电商似乎更占优势，靠着微信内容化和去中心化的流量模式，商家可以通过社群互动和多元化的内容，来完成私域流量的转化。

好食期却选择了支付宝小程序作为核心平台，三三算了笔账，目前自有平台的获客成本在10-20元，微信小程序的成本在3-5元，而支付宝小程序的获客成本只有几毛钱，流量成本的优势显而易见。

这背后的主要原因是来自支付宝的中心化流量，更适合通过异业合作来形成转化，与此同时，支付宝是通过支付场景沉淀的客户群体，对于交易和购买的心智会更强。