终端割裂？促销不力？没有用户数据？“码”上解决！｜营销数字化系列案例之3

终端割裂？促销不力？没有用户数据？“码”上解决！｜营销数字化系列案例之3河南郭伟鹏最新消息 营销数字化系列案例之3 顺德酒厂作为广东颇具实力的粤酒研发生产基地之一，在粤、琼市场占有率素来较高。但随着白酒行业从黄金十年步入寒冬期，传统营销方式失灵，消费群体断层，跟很多酒企一样，

营销数字化系列案例之3

顺德酒厂作为广东颇具实力的粤酒研发生产基地之一，在粤、琼市场占有率素来较高。但随着白酒行业从黄金十年步入寒冬期，传统营销方式失灵，消费群体断层，跟很多酒企一样，顺德酒厂正在寻觅新营销模式，并初见成效。

地方名酒品牌如何破茧重生？如何走向全国？顺德酒厂的实践提供了一个样本，以下是对广东顺德酒厂有限公司市场总监李明宇的采访实录。

顺德酒厂营销数字化进程

从拥抱互联网开始

李明宇：我们的数字化最初是从2010年开始的。2010年，马云开始做“双11”，当时我跟董事长提出要把我们的产品卖到线上。到了2013年，我们开始做电商。最初的出发点，我们只是做一个品牌展示，而不是做销售的。

其中有个关键点，线上平台能给我们更多的东西：市场的接受度，消费者对产品的评价、对包装的认同度等，这些都能以数字来呈现。比如，广东人对浸泡药材的酒有一定需求，线下找不到好品牌的大瓶装酒，如5斤、10斤装的酒，但在线上，他们可以随时随地通过关键词去搜索，直接触达到我们旗舰店里面去购买这些产品。

为什么选择数字化？相关的供应链、市场的各个要素，我们把这些要素通过大数据分析，能极大地提升生产效率跟营销效能，使我们整体品牌价值进一步的提升。 为什么要拥抱数字数字化？我们需要市场里的数据，然而即使找一些专业化的咨询公司做市场调研，这些数据有可能不真实。电商平台里就会有真实的数据反映，还有就是我们通过米多，通过二维码去呈现我们的消费者的脸谱，包括我们产品的整体销售分布，包括消费者的偏好等。那些所有的数据通过一个小小的二维码，能整体呈现出来。

初尝甜头

李明宇：2016年，纪录片《寻味顺德》在央视播出。当年，我们线上的销量翻了6倍。米酒是粤菜制作中很常用的一个辅材，也是广东人的口粮酒。重要的是，我们要通过电商平台推广附加值更高的产品，像金装红米酒和尚品红米酒。

说起尚品，你会发现它是蓝色包装，和我们一直沿用的中国红有很大区别。刚开始，我们领导也很质疑，但市场反响却很好。如果没有数据来帮助，证明年轻消费者更喜欢冷色调，我们就很难做这个决策。

在线下，经销商只愿意卖那些比较成熟的产品——红荔牌红米酒。但对企业来说，产品价值、品牌价值需要进一步的提升。顺德酒厂解放初就建立了，多年下来，积累了米酒、曲酒、药酒、果酒等多种酿造技术。上世纪六七十年代，顺德酒厂做兼香型白酒，八十年代，做豉香型和米香型白酒。我们有品类丰富的技术沉淀。

你这些技术再好，如果是你没有这些数字化平台，你根本推销不出去。为什么？企业的资源是有限的，你的那些渠道经销商的资源是有限的，他能够卖米酒产品，他不一定能够卖这些高端的需求产品，包括那些药酒产品，他的专注力有限。

电商平台能呈现你的产品卖在哪里，哪里的人群卖的比较多，他们的性别年龄，他们的消费喜好。这就有利于我们进一步开拓一些年轻的消费人群。因为我们原有的人群都是45岁以上的人群，随着时间推移，我们的消费群体会越发萎缩，到了80后会形成一个断代。我们需要运用数字化的方式，总体分析我们能够服务什么样的市场，如何细分市场，如何更好地服务市场。这才是我们在数字化营销之中真正需要拿到的东西。

上述红米酒，当时就是线下的一两个城市在销售。到后来，一上电商里面，发现整个长三角、江苏、安徽、上海这几个地区都有需求。这些都是通过消费者的消费轨迹分析出来的。这就让我们可以进一步探讨数字化战略对企业的意义。

逐渐深化

李明宇：早在2013年，二维码已经面世。当时，国家质检总局号召所有的白酒企业去做二维码、可追溯系统。而这种防伪的二维码，不能够满足企业内部最核心的营销需求。

2013年，白酒行业迎来寒冬。面对压力，很多一线企业把产品下沉，严重挤占了地方品牌的生存空间。很多没有数字化能力的地方品牌被淘汰了，因为从消费端到企业，逐级反映来的市场信息会有很大的偏差，会误导企业进行错误的战略定位。这就迫使很多企业就要改变这种状态，这就要拥抱数字化。

经过一年的比较，我们选择了米多进行合作。我是学市场营销出身的，我觉得真正能够为企业解决问题的系统要从营销端开始，能解决防伪、防串、可追溯，包括我们的营销，包括大数据分析，这5个内容。

其实最初的出发点是什么？我们要与消费者互动，有没有更多的工具通过整体营销的方式跟我们的消费者形成快速互动，包括我们的一些促销，我们的一些优惠，直接触达到消费者端，当时是从这方面来去考虑的。

后来，对于一物一码、对于数据化平台，就会有更多的要求，比如渠道管理，我们也属于快消品，渠道管控是重中之重。只有把防伪、防串、可追溯、营销、大数据分析这5个点打通了，才能够把供应链的效率，营销的效能提升。

顺德酒厂营销数字化实践

在开拓发展年轻消费市场上，顺德酒厂跟很多酒企一样，面临着这几个问题：

1.终端割裂。90%的白酒品牌依然走传统的营销模式，终端激励则要通过品牌→经销商→代理商→ 零售商层层递进，渠道层级多，由于信息不对称，促销费用被层层拦截，到达率底。

2.促销不力。大多数传统白酒品牌，做活动促销通常都是采用打折促销、买一送一、捆绑销售等方式，销量提升的手段单一，用户参与度低、投入高、效果不佳。

3.无用户数据。品牌商无法掌握消费者的用户画像与数据，品牌商无法接收到消费者的心声，缺乏用户流量入口，品牌与终端用户沟通断层。

顺德酒厂该如何解决这几个痛点，促活老客户并更有效地触达到年轻消费者呢？

传统酒企竞争越来越激烈，如果要最大化地协同，将用户资源转化为数据资产将是必由之路，只有将不同入口进来的用户标签化、数据化，才有可能实现资产互通以及交叉营销。互联网时代对于用户资产的复用一定是基于数据洞察的。打造一个数据驱动的企业，是能够最大化发挥协同效应的前提，也是每一个传统企业当下较为迫切的一个命题。

接下来，我们通过复盘顺德酒厂在数字化实践中的应用场景，来看一下数字化是如何降低成本、提升效能的。

应用场景1：让瓶码引导消费者购买

李明宇：我们的产品作为口粮酒，销量比较大，管理起来，很多费用根本触达不到消费者。一开始，我们主要是从营销出发，通过二维码，让消费者跟我们的公众号关联。通过公众号的粉丝群把它管理起来，而且我们也可以抓取到消费我们产品的消费人群脸谱及他们的消费行为特征，并把它呈现到系统里面。

通过这种工具和手段，我们能够快速掌握并比较有价值的终端网点。终端网点是品牌宣传的阵地。比如，终端有10万网点，但我不可能撒胡椒面般把10万网点都来当做重点，但是能选出1万个非常优质的、动销量不错的布局。我围绕着1万个网点能做局部的新品引爆，或者一些线下的落地活动。

比如说有些有些扫码量大的地方，它可能是餐饮比较密集的地方，我就在那儿搞一些活动。这些数据信息就方便于厂家拿着它来做决策，而且，这个数据不同于其他数据，这个数据很真实。因为这个数据源头发生在真实的消费场景里，做不了假。比如，扫瓶盖的这个人他一定要么是导购员帮你打开瓶盖扫，要么是消费者饮用这个酒扫码，这就保证了这个场景呈现出它的唯一性和有效性，而这个数据回流到总部没有任何修改，那么，我拿到真实数据来对企业经营做指导的时候就有的放矢。

在以往，我们所有的数据来源于哪里？来源于经销商的拿货量。这只是反映了一个经销商出货的状态，而没有反应真实市场里的动销情况。

所有渠道里面的库存量有多大？不知道。产品是不是很热销？不知道。你只能通过业务人员去市场里面主观判定这个事情。后来，通过开盖有奖，就真实地反映了情况，这个市场里面真实消费者在什么时段、在什么场所去消费你的产品，会很清晰地呈现。

操作解读：

利用瓶码收集消费者信息，将消费者第一手信息反馈给品牌商，为品牌商建费者画像建立基础数据；

根据收集到的信息整合成相应分析报表，统计消费者扫码数量，了解品牌商地区销货的情况；

为品牌商运营赋能，为进一步实现活动营销费用精准投放提供依据，提升产品效率，实现渠道价值最大化，提高品牌知名度，增加消费者与品牌黏度。

应用场景2：让导购码激励服务员卖货

李明宇：通过关联我们区域的业务员，导购可以注册成我们的推荐官。消费者开了瓶盖扫了这个码之后，导购员可以再扫，它可以延伸到积分，也可以延伸到红包。进行互动的时候，我可以奖励他，在导购群进行业绩排名，提高他的积极性，促使他积极去帮我们推这些产品。

通过一个码，导购员获得导购奖励，消费者获得消费奖励。这样的话，第一个是消费者的激励能够达成，第二个是导购员的激励可以直接到账，不用再收瓶盖了。关键是这个费用不会被店老板、被其他人截留，谁卖了谁得奖。这提高了导购员的积极性，厂家的优惠也能最快地触达到消费者。

为什么会这样？因为以往的促销是通过传统媒体，或者新媒体进行传播，消费者知道的话他才会去参与，但是，关键的一个问题是当他消费的时候，没人提醒他们，只有导购员才提醒，在现场提醒他们消费，有什么样的活动，有什么样的优惠，导购会及时提醒。

操作解读：

1.实现了消费者扫码领奖的同时，导购员也能领奖的激励模式，解决了导购员领奖受限于消费者的问题，便于灵活调整导购营销策略，丰富市场应用场景；

2. 导购码一码多用，增加防伪码查询设置，实现了不同角色扫码防伪信息的差异化提示；

3.完善导购员审核通知功能，解决了审核通过的导购员无法批量接收公众号消息或短信通知的问题，提升了用户体验。

应用场景3：箱码驱动零售商开箱上架

李明宇：行业内一直有一个痛点，就是终端老板是否会积极推我们的货。原先，这个痛点是通过回收纸箱去解决的，形成了一个很大的成本。这些箱子是不是跨区的，不知道；能不能直接退回厂里，也很难说，回收率很低。但通过纸箱内码的奖励，基本上可以达到8成的扫码率。

对于终端老板，有很多的营销场景可以实现。你帮我1个月累计卖出去10箱，我可以再发一个大红包给你。可不可以？可以做得到，我在后台可以设定。这就和终端是一个强关联，解决了终端开箱的问题，整体费用也得以巨幅下降。

终端管理中还有一点，可以对产品进行精准的区域定位。比方说我在 A区域投放的产品，我只想让它在A区域销售，那在别的区域扫码会显示不在我的指定销售区域，你就得不到奖励，你一串货我就取消厂家对你的政策。

通过营销数字化策略，最终实现了整体渠道的利益重新分配。以往经销商说了算，二批商说了算，渠道说了算，后面慢慢就终端说了算。

如果没有营销数字化，就不会有二批商信息，二批商也不会听厂家指挥，代理商不会把二批商暴露给我，零售网点更不必说。但是通过箱码，我就可以把零售网点的数据收集上来，在我后台为我所用。比如，如果发现网点密度不够，我就会要求代理商把增加网点作为眼下的主要工作。通过这种数据能反向应用在营销过程。打个比方，我们往年做一个促销活动，它的扫码率是30%，可能我现在改变一个扫码奖项发放策略的时候，发现它扫码率上升了。但是，我企业的费用并没有增加。这就说明这个策略更适应市场，于是，我就可以加大这种策略的投入。因为数据，我们就有了自我修正的能力，如何设置奖品、奖金，如何设置区域等，多种组合都可以通过后台设置来实现。

操作解读：

利用箱码收集零售终端信息，将终端第一手信息反馈给品牌商，为品牌商建立小 b端画像建立基础数据；

根据收集到的信息整合成相应分析报表，统计店铺的扫码开箱数量，了解品牌商地区铺货情况；

为品牌商运营赋能，为进一步实现活动的营销费用精准投放提供依据，提升开箱上架率，实现渠道价值最大化。

总 结

罗胖说：“数字化趋势不可逆,而且被疫情大大提前了,至少加速了6年时间。”突如其来的疫情，正倒逼着企业营销数字化转型加速快跑，营销数字化的颠覆，几乎成为各行各业的“新常态”。许多企业和行业都在寻找借助新技术让以往不能实现的新业务能力变为现实，希望借助最佳实践构建创新基础，帮助企业应对充满不确定性的经济新变化。

值得注意的是，营销数字化战略是一把手工程，老板不下决心推动，很难从实质上有效推动，这是要求企业高层必须对这个概念有深刻的认识，方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。数字化生存是对传统营销中供需背离、用户失联、费用滞后截留等诟病结构性、系统化的解决药方，企业高管尤其一把手要对其底层逻辑有深刻认知，方可坚定信心、统领资源、少犯错误。正如顺德酒厂副总经理陈亮所说：“你在线下，所有的卖点能全部发挥出来吗？你不能够。那你为什么说线上不行？线下再不向线上学习，未来等待你的是什么？要做到以用户为中心，营销数字化就是方向。”

顺德酒厂通过营销数字化中的一物一码工具，给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“二维码”。用户扫码实现了防伪、溯源等诉求后，品牌商也完成了数据的收集。之后，打通CRM、ERP等系统，使企业拥有“用户ID、产品ID、标识ID”三位一体的“活数据”。通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析，完成数据管理的闭环，实现经营的全方位数字化升级，最终实现了企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化，在红海竞争中确立了自己的竞争优势。

营销数字化系列案例将落地2021年《销售与市场》杂志。

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