为什么越大的品牌，越难得势？

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微天下【1月7日】

✦ 中物联：2020年12月全球制造业PMI为55.2%，上升1.3个百分点

✦ 恒大2020年销售7233亿元，同比增长20.3%

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为什么一个品牌一旦成为大品牌，就会被用户嫌弃？

B站，在“破圈”过程中，频频被老用户吐槽“变味”；小米，在成为国民手机品牌后，米粉们开始质疑它丢弃了发烧友精神。

就在大品牌被“嫌弃”时，一些小众品牌开始被媒体和用户追捧。

元气森林、wonderlab、花西子、王饱饱……虽然这些新锐品牌的市场份额只是行业巨头的零头，但是却频频抢夺大品牌的“风头”。

问题出在哪？为什么得势的不是大品牌，而是一些新冒头的小品牌？

我们以互联网品牌为例，先看一下品牌在变大的过程中，都干了什么。

天猫，从“上天猫，就GO了”，到“理想生活上天猫”；

知乎，从“发现更大的世界”，到“有问题、上知乎”；

抖音，从“让崇拜从这里开始”，到“记录美好生活”；

饿了么，从“饿了别叫妈，叫饿了么”到“好而不贵，有滋有味”。

中国的“互联网品牌“一旦变大，就变成了“生活品牌”。大品牌不约而同都盯着“生活”这个词汇，因为只有生活离大众最近，柴米油盐才是生活的主旋律。但是这种概念往往是最难被传播的。

品牌营销，本质上是一种竞争性传播，是在争夺用户的“关注”。大品牌吃亏就吃亏在，自己的品牌理念一点都不稀奇，小品牌花1元钱能买来的关注，大品牌恐怕得花10元钱才能做到。

但也有一些“另类”的大品牌，这些品牌已经是全球性的企业，他们的品牌理念是“政治正确”的，但依然让用户感觉很酷。

比如，倡导快乐的百年品牌可口可乐，我们依然感觉它很潮；再比如，倡导运动精神的Nike，它每次的营销还是可以让年轻人尖叫。

大品牌如何打破主旋律的魔咒，不断赢得年轻人的尖叫和呐喊？

大品牌不缺人、不缺钱、甚至不缺创意，但是他们常常缺失营销视角。

什么是营销视角？就是一个品牌，看待事情、讨论事情的角度。角度不同，感受就不一样。

比如，上面这张图里，左边是哭丧脸，右边是嬉笑脸，但其实他们都是同一个造型。只是我们切换了观察的视角，所以获得了截然相反的感触，很多主流的价值感受又重新变得鲜活起来。

寻找营销视角，主要在于如何找准营销的切入点，我认为有以下三个关键操作点。

切中社会情绪的转折点

我们说过，大品牌难以得势的原因是，他们宣扬的都是主旋律，而主旋律是最难被传播的。

那么，什么时候主旋律才会变得活跃呢？

最常见的就是：当社会出现重大变故，或者出现新的文化思潮时，主旋律价值观就会变得异常活跃。聪明的大品牌都很会把握这种契机，把当时的“社会情绪”变成凝聚消费者的营销杠杆。

2018年，日本著名管理学家大前研一出了一本书，叫《低欲望社会》，这本书的书名，成了对日本几十年来社会经济的最佳写照。

而如果想看懂低欲望的日本社会，无印良品就是最好的研究样本。

很多专家说，无印良品是迎合了日本人既想要品质、又想要低价的心态，这是一种错误解读。如果日本人只是想买“物美价廉”的商品，他们完全可以去买“made in China”的商品。

无印良品的独特在于品牌理念，它在倡导一种“无品牌”的生活消费观念： 我买便宜货不是因为穷，是我没有过高的欲望。这种品牌理念，让消费者可以理直气壮地穿便宜货，而不觉得自卑。

我们把视角拉回到中国，这几年中国的社会情绪，也可以用几个字来表达，叫“民族自豪”。

中国无论政治、经济、文化、科技、商业都在领跑世界，在这样的社会情绪下，“新国货”诞生、老国货抬头。“李宁”改名为“中国李宁”，是这个时代最聪明的商业手笔。

再回到当下。离我们最近的现实变故，就是全球疫情。疫情是超级品牌的市场危机，但也是超级品牌的舆论生机。

如何把握好疫情期间的社会情绪？这应该成为所有大品牌的研究课题。我们以中国人保为例，看看大品牌如何切中社会情绪的脉搏。

疫情时期，我们的社会情绪是什么？不安？恐慌？焦虑？不对。人们在危难中，最大的社会情绪其实是“希望”。

不安只会让社会情绪瘫痪，只有希望才能让社会情绪高昂起来。

在整个疫情期间，点燃社会情绪的不是每天的增长的确诊病例，而是10天竣工的火神山医院，是钟南山院士的发言，是防毒面罩下被勒出红印的医护工作者……

所以，如果想把握好当下的社会情绪，大品牌要做的不止是公益捐款，而是要把“希望”这个奢侈品还给人民。

中国人保找到了希望之源，这就是北京冬奥会。

作为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴，中国人保在新时期提出的战略广告语叫“人民有期盼，保险有温度”。

在冬奥会期间，人民期盼的只是金牌吗？不是的。疫情期间，人民期盼的是：我们民族是不会倒的，人类是可以战胜一切挑战的！

冬奥会期间的保险只是保证人身安全吗？也不是的。中国人保给冬奥会提供的不止是人身意外险、工程险，还有人心的安稳。

可以想象，这届的冬奥会不同于任何一届，因为它寄托了每个疫情国家人民的希望。

中国人保联手冬奥，在某种意义上，是为大众搭建一个情绪出口。

我认为，把握好社会情绪，就是在把握社会消费的浪潮。反过来讲，每一波社会消费的浪潮，都有社会情绪参与其中。

2020年，JK服、汉服、Lolita装，线上消费直线上升；

泡泡玛特，以千亿市值上市；

专门生产球星卡的帕尼尼公司，单张球星卡10万美元+。

这些消费浪潮背后，是动漫、游戏、古风、IP手办等各种虚拟世界文化的崛起，是数字世界对现实世界的殖民。

这种文化下的社会情绪，我叫它“ 现实出逃”。

现实出逃：指现实世界太过残酷，渴望偶尔出逃到虚拟世界的一种心理。

在“现实出逃”这个共同的社会情绪下，新的消费品类将会冒头，旧的消费观念将被改写。

但不论是“低欲望社会”“民族自豪”，还是偶尔的“佛系”“丧”，以及我意淫出来的“现实出逃”，大品牌的掌舵人一定要对社会情绪保持敏感。

但只是把握住社会情绪，大品牌仅仅是切中了营销主题，还要把宏大的主题，转换成用户可以理解的语言。

主题越是宏大，切口越要细小

我们先来做个思想实验。

假如你是一个柔弱的姑娘，你在美国的一列地铁上，突然遭遇一个变态男子的殴打。你在地铁里大声喊：“大家快来帮帮我！”但是地铁里的人都默默低下了头，居然没有一个人挺身而出……

问：这个时候，做什么是最合理的？

A.记住施暴犯的脸，等他走后第一时间报警。

B.拉住地铁里的一位陌生人，再次向他求助。

C.事后状告地铁管理部门，让其作出赔偿。

正确答案是B。

你可能不太相信，“我”不是之前就已经喊“大家快来帮帮我！”，但是根本就没人帮忙。为什么我拉住一个人，他就会帮我？

因为“你”之前求助的方式不对。你喊的是：“大家快来帮帮我！”，你应该指着某一个人喊：“求你帮帮我！”

为什么喊“大家”帮忙，反而没人替身而出？因为“大家”这个词是个模糊的称谓，它并不代表任何一个具体的人。再加上，见义勇为原本就需要点勇气，正在犹豫中的人，就把这个权利交给了“大家”。

这不是我的猜想，这是国外的一个真实实验。

这个实验揭示了一个道理： 人们只关心和自己相关的事。越是全人类的事，越觉得事不关己。

这个实验也给大品牌一个重要的启示： 当大品牌在传递宏大的价值观念时，一定要从个体经历，去映射普世经验。

我们还拿中国人保举例。人保一直把“满足人民期盼，肩负国家重任”作为自身的行动要求，我想没有哪个品牌的价值观比人保更宏大、也更难传播了。

但人保在传递品牌理念时，往往是从一个小切口开始讲起的。我们先来看一支人保在2021年的跨年广告片。

这支片子叫《温度》，短片是由中国人保五位真实的员工事迹改编的。

五个人物故事很难在几分钟内表达清楚，所以短片将每个人物故事缩成一种记忆符号——温度。

比如，帮贫困县脱贫的书记：“-10°C，是他逐渐习惯的温度”；

再比如，建设希望工程图书馆，帮扶智障贫苦儿童的姑娘：“18°C，是幼苗发芽的温度”。

而温度又是一种抽象的比喻，如果让屏幕后的观众同样感受到温度，就需要有温度的细节。比如，支援武汉的小邓，穿着手写“PICC 小邓加油”的防护服。

故事也许是平凡的，但细节却可以是动容的。

与人保营销有着异曲同工之妙的，还有当年Nike借势伦敦奥运会的“活出伟大”系列。

这次营销的高明之处，不仅是Nike善于“打擦边球”，而是Nike把营销的视角放在了“失败者”身上。

相比于拿金牌的冠军，与奖牌擦肩而过的失败者是更普遍的个体。与冠军相比，我们大部分人都是“失败者”，这反而引起了更多共鸣。

更小的个体、更小的时刻、更小的动作——主题越是宏大，切口越要细小。

其实，主流价值的宣传高手是政客，而政客里的宣传高手当属首相丘吉尔。丘吉尔非常擅长把一个宏大的国家级叙事，转换成生动的生活细节。

我们看一下丘吉尔最著名的一篇演讲《我们将战斗到底》，他说：

"

这次战役尽管我们失利，但我们决不投降、决不屈服，我们将战斗到底！

我们将在法国战斗！我们将在海洋上战斗！我们将充满信心在空中战斗！我们将不惜任何代价保卫本土！我们将在海滩上战斗！在敌人登陆地点作战！在田野和街头作战！在山区作战！

我们任何时候都不会投降！

——丘吉尔

"

丘吉尔把“战斗精神”放在了法国、海洋、空中、海滩、登陆地点、田野和山区里，让不屈的战斗信念感染了每位民众。

如果我们想表达高山的俊朗，就去描写一下山巅的云彩；如果想表达宇宙的浩瀚，就去描写孩子眼中的期盼。

从一粒沙里见世界，一朵花里见天国，这才是大品牌的表达自我的最高境界。

从个体经历切入，折射出普世经验，是传播主流言论的不二法则。但不是用了个体视角，就一定能促成好事，我们还得讲究做事的姿态。

姿态第一，事实第二

我们再来做个思想实验。

假如你是保险公司的一名员工，你负责的主要业务是医疗保险。

你想算出一家医院里，哪些医生更容易被患者投诉，你该选择哪种方法？

A.查看医生的学历、研究成果、工作经验、职位晋升等信息。

B.监听医生和病人的几段对话。

我估计你已经猜到我会说答案是B，但你可能并不知道原因。

国外，一位叫Wendy的研究者，曾统计过医生和病人之间的数百条对话。在这些医生里，有一些从未被投诉过，另一些至少被投诉过2次以上。

Wendy发现了一件有意思的事：没被投诉过的医生和病人的对话时间，要比那些总被投诉的医生平均多3分钟。

没被投诉过的医生很喜欢倾听病人的讲述，喜欢用“请继续讲”这样的话，而总被投诉的医生则显得很没耐心。

最关键的是：这两类医生给病人提供的诊断质量大同小异，甚至有些没被投诉的医生还开错了诊断，但因为病人“很喜欢她”，反而没有遭到任何投诉。

从这个实验里，我们就明白一件重要的事： 做事的姿态，比做事本身更重要。

也许，这就是为什么海底捞并不是特别好吃，但却经常排队的原因。

这也是大品牌经常会犯的一个错误，他们总是自视甚高，用上帝视角向用户灌输自己的品牌理念，到头来却惨遭用户嫌弃。

比如，疫情期间，大品牌该如何做公益营销？大部分品牌的做法就是给钱。

“某某品牌向武汉捐助一个亿！”“某某品牌捐赠5000万物资”。然后，市场部在新闻媒体上发批公关稿，配图是老板捧着一张大支票的领奖画面……

这的确是在做公益，但这种做公益的姿态更像是施舍，大品牌在这里面扮演的角色是救世主和富家翁。

在公益营销里，姿态最为谦卑的是宜家。

2016年，宜家与广告公司POL ，在挪威旗舰店里，搭建了一个特殊的“样板间”。

这是宜家复制的一间叙利亚战火下的居民屋。在这间小屋内，每一件商品的价格标签上，都有一个捐助链接。

两个星期内，这个活动就吸引了8万名游客，筹集了2200万欧元来帮助叙利亚人民。

而且，宜家的这种营销姿态，并不是“昙花一现”。早在2013年，宜家基金会就联手设计师Johan Karlsson 做了“更好的难民营”项目。

普通的难民营狭小又潮湿，一般几个月就会崩塌，而且一下雨就会被淹。于是，宜家和设计师Johan Karlsson 做了这个新难民营。

这个“临时的家”，居住时长是普通难民营的六倍，而且空间是普通难民营的两倍。

宜家的公益为什么让我们觉得很“温暖”？因为宜家不仅在做人道主义救援，宜家还给了叙利亚难民尊严。

超级品牌不要用“英雄视角”在大众面前西装革履地演讲，而是要用“凡人视角”，放低姿态和大众一起、感同身受地交流。

我们上文提到，中国人保联手2022年的北京冬奥会。人保在这次营销中，也同样拿准了营销姿态。

人保在和冬奥会的合作中，并没有把自己当做“赞助商”，而是把自己看做“服务商”。

人保和冬奥组委会不仅会开展联合营销，还会共同开发联合产品，共同服务好冬奥会。

京张高铁的交通工程项目、国家速滑馆“冰丝带”比赛场馆工程项目、延庆高山滑雪中心的场馆运营项目……这些项目都是人保在提供保险服务，人保是在以实际行动支持冬奥会。

未被投诉的医生、宜家、中国人保，都很懂得做事的姿态。其实，做事姿态背后折射的是，一个品牌到底是不是真心尊重消费者。

付出尊重才会赢得尊重，付出利益只能换来利益。

结语

一把刀越大，它的破坏力越大。但刀越大，刀刃反而越不锋利。

大品牌在做传播时，就好比挥舞一把巨大的钝刀。我们得重新打磨出刀锋，才能发挥出这把刀的最大威力。

大品牌所掌握的资源就是刀柄，大品牌所具备的营销视角就是刀刃。

记得把刀刃磨尖！