曾经璀璨的“天鹅”飞不动了，施华洛世奇能否冲出荆棘、重新赢得市场的青睐？

曾经璀璨的“天鹅”飞不动了，施华洛世奇能否冲出荆棘、重新赢得市场的青睐？红楼春归 微天下【12月22日】 ✦ 中国超过2万家芯片相关企业拥有专利 ✦ 上市半个月，格力5G手机卖出2000多台 ✦ 百事宣布即将推出巧克力棉花糖口味的可乐 ✦ 曝苹果汽车将于明年9月发布，比原先规

微天下【12月22日】

✦ 中国超过2万家芯片相关企业拥有专利

✦ 上市半个月，格力5G手机卖出2000多台

✦ 百事宣布即将推出巧克力棉花糖口味的可乐

✦ 曝苹果汽车将于明年9月发布，比原先规划提早两年

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作者丨狂人

来源丨公关狂人（ID：PR-MEN）

不论从品牌自身的窘境，或是奢侈品行业的大环境来说，施华洛世奇的处境似乎都隐忧重重。

根据媒体报道，施华洛世奇今年在瓦滕斯总部裁员1000人，并且关闭一部分与品牌战略不符的门店，不仅如此，品牌的核心水晶业务也大幅下跌了33%。

曾经引无数少女驻足于闪瞎眼的橱窗前的施华洛世奇，现在却被贴上了“失意”的标签，难道是施华洛世奇过时了吗？

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曾经优雅璀璨的天鹅，

如今快要“飞”不动了

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提到施华洛世奇，很多人首先会想到优雅璀璨的天鹅。作为施华洛世奇的标志，天鹅见证了无数人的美丽和闪耀。

从维多利亚女王、玛丽莲梦露等名人到过着小资主义的中层阶级女性，无不青睐于施华洛奇世的首饰。

施华洛世奇最火的时候，满大街都在模仿黑天鹅，从银版到金版，各种类型都有，即使这些模仿者的生产技术含量很低，依旧有很多用户争相购买。

在《2010年中国奢华品报告》中，施华洛世奇位列消费者最想购买的奢华品牌的第14位，在珠宝和腕表领域仅次于卡地亚、欧密茄、浪琴和劳力士。

然而，随着消费市场的变迁，以及消费者需求的升级，施华洛世奇正变得力不从心，业绩上的变化是最为直观的体现。2014年，施华洛世奇水晶业务营收23.3亿欧元，与2013年持平，也就是零增长；2015年业绩开始上扬，营收26亿欧元，同比增长11.6%；但到了2016年，营收又停留在26亿欧元。很明显，施华洛世奇正遭遇增长乏力的困境。

到2019年，施华洛世奇年销售额为27亿欧元；但受疫情影响，2020年一季度销售额大幅下滑，并且今年一整年水晶全年销售额或许会大跌逾33%至20亿欧元。《2020年中国奢华品报告》显示，施华洛世奇淘汰出局，取而代之的是香奈儿和蒂芙尼。

种种数据都在表明，曾经优雅璀璨的天鹅，如今快要“飞”不动了。

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施华洛世奇销售遇冷，

疫情只是导火线

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今年，施华洛世奇迎来了自己的125周年生日，品牌重新推出天鹅纪念款，不同于2016年的火遍大街，连盗版都争相购买，此时的天鹅款却鲜有人问津。

施华洛世奇销售遇冷，包括裁员、缩减门店，很多人都把原因归咎在疫情上，实则不然，施华洛世奇本身就存在问题，只是疫情这根导火线加速了进程而已。

1.忽视消费者与品牌之间的反馈闭环，造成品牌口碑下降

顾客至上，是亘古不变的道理，任何品牌，未来如何赢得市场，很重要的一环就是从一开始的产品设计中就包含品牌与消费者之间的反馈闭环，通过与消费者的真实互动，充分了解消费者对于自己提供的产品或者服务的实际反馈，并不断优化。

事实上，这是施华洛世奇一直忽视的，尽管品牌首饰做得很精美，但网络上关于品牌产品掉钻掉色的反馈不绝于耳，尤其是施华洛世奇将人造水晶卖出如此昂贵价格的热议声也不断，由此造成了品牌口碑下滑，用户流失。

2.模糊品牌定位，致使品牌辨识度降低

对于公司裁员、缩减门店，施华洛世奇的首席执行官表明，是想要通过此举，更有效地重新定位自己。

显而易见，施华洛世奇意识到了自己存在的问题——模糊了品牌定位，其属于轻奢品牌，用户群体应该定位于小资主义范围，是小众品牌而不是大众品牌。

但是，施华洛世奇却一味地追求适用于所有人的“钻石”，而把自己的品牌辨识度拉低了，也就不能怪女孩们喜新厌旧了。

3.来自竞争品牌的挤压，市场份额下滑

随着全球化的发展以及消费升级，市面上出现大量新兴的潮牌与网红带货，迎合了年轻消费者的需求。再加上原本具有资本实力的高端时尚奢侈品牌也在积极布局，争夺相关腰部市场，无疑加剧了品牌们的竞争压力。

自下而上和自上而下两方面的挤压，使得原先就已经在夹缝中生存的施华洛世奇的空间越来越窄，市场份额的占有率也越来越低。

任何品牌所面临的市场竞争都是残酷的，施华洛世奇的经营策略本身就不恰当，所以，疫情对于它来说是雪上加霜，能否迎来“春天”，还是要看自身的实力。

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轻奢品牌们该何去何从？

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无独有偶，不止施华洛世奇，近些年来全球的轻奢珠宝首饰品牌都面临着各种挑战，例如潘多拉、APM等轻奢品牌的销售业绩也在下滑，正在艰难转型。

那么，这些轻奢品牌若要扬起航帆，再度起航，它们该何去何从呢？

1.智能商业时代，需要充分和消费者互动

近年来，全球轻奢珠宝首饰等领域的头部品牌纷纷遇冷，甚至出现施华洛世奇们频频传来关店的消息，这与其说是疫情给全球经济带来的影响，倒不如说是因为后疫情时代智能商业提前到来的结果。

与网红品牌相比，这些头部品牌刚好错过了与消费者的互动。因此，在笔者看来，施华洛世奇等轻奢品牌需要充分利用网络协同效应与消费者产生连接，真正理解消费者，洞察他们的需求，才有可能持续获得消费者的青睐。

2.不断创新产品，赋予产品奇特的表现方式

对于珠宝等品牌而言，卖的是设计，大胆设想，进而颠覆品牌本身的视觉风格、产品设计，都是可能的，毕竟色彩可以变化，经典可以颠覆。轻奢珠宝品牌大可以在保持标志性风格的同时，赋予产品奇特的表现方式，以个性化的产品博取用户的眼球。

产品创新、风格创新，品牌才能在竞争激烈的行业中杀出重围。

轻奢珠宝品牌大多聚集在一二线城市，当这些城市的市场逐渐饱和之后，品牌能否另辟蹊径，主动寻找空白市场，针对不同消费人群需求，设计与开发新产品？

如今，在消费需求逐渐下沉时，轻奢珠宝品牌向下沉市场探索，产生新的市场想象力就是不错的选择。

根据业内人士看来，轻奢珠宝品牌想要逃离轻奢品牌的怪圈，冲破荆棘，还是要深耕品牌，把握市场的节奏，抓住潮流。

无论是施华洛世奇，还是其他轻奢珠宝品牌，都有必要再度洞察、解析轻奢配饰产品的目标消费者是谁，然后迎合他们的风格与偏好，进而再度细分轻奢配饰产品，创新出具有不同风格与特征的新品。

由此，施华洛世奇们或许就能派生出新一代仰视者、追随者，重新获得市场的青睐！