王维龙：守正出奇，一瓶老酒的花样玩法

王维龙：守正出奇，一瓶老酒的花样玩法张雅茹 下载 舍得酒业作为一个传承悠久的知名品牌，如何赢得今天的消费者，如何将传统与潮流和谐融合，在白酒竞争日益激烈的当下，它都做了什么让自己频繁出圈并俘获年轻人的芳心？ 2020年12月5日，在《销售与市场

舍得酒业作为一个传承悠久的知名品牌，如何赢得今天的消费者，如何将传统与潮流和谐融合，在白酒竞争日益激烈的当下，它都做了什么让自己频繁出圈并俘获年轻人的芳心？

2020年12月5日，在《销售与市场》举办的以“夺冠：新生态，新算法，新赛道”为主题的“第18届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼”上，我们邀请到了四川沱牌舍得营销有限公司总经理王维龙先生为大家做了《守正出奇，以创新铸就老酒第一品牌》的主题演讲。

以下是王维龙先生的精彩分享：

王维龙先生演讲视频

守正出奇，老子原来讲，以正治国，以奇用兵。孙子讲以正和，以奇胜。怎么理解这个守正出奇呢？我有两个观点。

第一，我认为如果做企业，做产品，那首先要守正。“正”就是品质，没有好产品，没有好的企业管理，你就是有再奇的谋，再奇的招也不会长久。

第二，如果我们反过来说，做营销只是循规蹈矩，只是按照我们正统的营销理论来，那么你不一定能够突破，特别是中小企业，中小企业里一定要先以奇胜，再以正和。也就是说先要找到差异化的点，找到创新的地方，然后再去做那些规范的管理，再去学那些500强的管理理论。你有创新的产品，创新的定位，创新的渠道，创新的推广方式，你先奇胜之后才能正和。这就是我对守正出奇的理解。

下面我拿舍得酒业的做法来介绍一下舍得是如何守正出奇的。

第一，我想讲一下中国白酒。这个不是讲舍得酒业，是整个中国白酒。经过我们的分析，实际上我们中国的白酒是世界上目前最好的烈酒，也是饮用舒适感最强的，我们一定要有我们白酒品类的品质自信。

第二，虽然目前现在正在酱香热，但是浓香到现在为止市场份额仍然是最大的。它的好酒出酒率也是非常低的。

第三，它有三个特点：一是微量成本最多，浓香823种、酱香699种、清香661种；二是单次发酵周期最长。酱香是一年八次，但是单次不如浓香周期长。三是产地不可复制，千年老窖万年糟。酱香是石窖，浓香是这里面相对来说特点最突出的。

行业内有句话，品质之上是老酒，浓香老酒属舍得。我们为什么要选老酒这样一个定位来做？就是想找一个差异化。为什么讲浓香老酒属舍得？是因为老酒是消费者心智中对好酒的最高认知。老酒多就是好酒，特别是名酒的老酒，而不上头只是一个最基本的好酒认知。所以我们要占领老酒消费者心智，实现差异化，占据浓香型老酒的第一位置。

天时地利人和，这是酿造好酒的根本。实际上沱牌有两千多年历史，其实最大的特点是第一个提出生态酿酒。真的有人说原来沱牌董事长李家顺是像乔布斯一样的人物——一个极致的产品主义者，因为他把大部分资金都用于建设生态酒厂和做生态酿酒上了。

酒厂座落在整个四川盆地的中间，这个地方最适合酿酒，它的空气是整个黄金酿酒带最好的。占地6.5平方公里，390万棵植株，绿化面积达到98.5%，非常漂亮，是世界最美酒厂。

生态原粮的粮食溯源要好，它有一个非常大的特点就是生态粮仓。在20世界90年代，沱牌花了重金建造了一个生态粮仓，可以自动除湿，翻仓、控温，解决了传统粮仓容易出现的一些品质问题，从源头上就解决了原粮的品质问题。

舍得是“六粮”生态酿造：高粱、大米、糯米、小麦、大麦、玉米，比五粮液多了一个大麦。另外还有独特的“六老”酿造工艺：老窖池（一万多口）；老曲艺；老匠人（平均工龄都是25年以上）；老酿艺；老酒糟；老基酒（原酒储存年份平均达到20多年）。

下面来讲一下舍得发展战略的品质根基。

目前为止，12万吨老酒是中国乃至世界上最大的老酒存储量。全球每人一杯，可以绕地球两圈。在18家酒企的上市公司中，舍得酒存货周转率最低，这恰恰是舍得高品质及每一瓶都是老酒的最好佐证。给大家普及一个知识，市面上很多酒都写了6年、8年、10年、20年，其实不都是这个年份的酒，而是打了一个概念，有的酒厂只是用这个老酒调了一个味，但是舍得酒，每一滴都是6年以上的。因为我们的储量很大，并且每年还在补充。

上面讲的是守正，舍得打造出超级品质的老酒，既有老酒储量，又有很多生态酿造工艺，更有得天独厚的地理优势，但不可否认的是，在过去黄金十年乃至二十年里面，沱牌舍得并没有发展成我们现在看到的头部企业，它目前只是第二梯队的头部企业。这就是说过去在营销上，也就是“奇”上没有做得太好。

这两年我们经过广泛研究，要改变过去的做法，就要换一个赛道来玩。因为在这个赛道上，前面的大佬们太大了。跟它们比市场份额、广泛的高端人群，我们比不过茅台。就算在浓香里我们也比不过五粮液。所有的东西，如果不换赛道，你根本无法赶上或者超越。所以就要在出奇上想办法。

怎么想办法，就是别人没有用心做或者没有主力做的东西，我们当成核心，我们当成主力。差异化+创新力，差异化是舍得实现异军突起，快速实现弯道超车必经之举，创新是舍得拓新全球市场，增加市场份额的核心举措，唯有坚持差异化创新发展，才能赢得市场，取得突破。

首先，我们已经每年在数字化上投入大量资金进行数字化建设。比如，动态酒龄溯源系统，每一瓶酒都可以通过扫码知道这瓶酒的年龄是多大，并且每分每秒都在变。另外，我们的共享仓库在全国现在已经建设完毕，未来经销商跟我们合作不需要压货。在C2B、云店方面，我们也有很大的突破。这就是在数字化上方面的差异化发力。

其次，我们锁定三大战略：

第一，老酒战略

先说老酒战略。因为这是本。本立而道生。

我们坚持把老酒作为战略来打，就是为了形成舍得就是老酒，老酒就是舍得的认知。有人问了，你说老酒，大家都在说酒老，为什么你就是差异化？因为没有任何一家酒企把它当做自己的第一核心战略，而我们把它当做第一核心战略。

我们从产品上开始区隔，双年份标注，动态酒龄标注，复兴历史上沱牌老酒。我们不断向更高圈层发展，比如艺术舍得获得了《罗博报告》年度白酒品牌，“天子呼”被胡润百富评为最佳表现奖，这个酒是我们舍得最贵的酒，4480元一瓶，20年的老酒，没有经过任何勾兑，出来以后自然降度到64.5度。

第二，年轻化战略

有一个品牌很厉害，它掀起了白酒年轻化的风潮，很多企业都在模仿它，这就是江小白。但是现在江小白也出现了一些问题，原来以“80后”“90后”为主的传播很有效，这些人在大城市里面是一种精神迷茫，需要心灵的慰藉，所以对当年的那种共鸣，非常强烈。但是现在“95后”不一样，他们一点都不迷茫，非常理智。我们如果还只是用自己想要表达的一些方式跟他共鸣，已经不行了。我们要想办法用新的方式与年轻人沟通，现在的年轻人喜欢什么，我们就要怎么做。

第一，高颜值。我们看看舍得年轻化在颜值上的表现。

这是我们跟艺术家联名的大笑沱牌舍得。

这是跟完美世界游戏联名的，年轻人也很喜欢。

我们还跟神雕峡侣、京剧IP联合。

再来看这样一款作品。

这个作品的设计师是一个非常年轻的“95后”，但恰恰就是这样一个设计师，把秦汉唐宋几个时代文化跟现在的动漫、新的文化结合，赢得了很多年轻人的喜爱。

产品要有颜值，要去年轻人喜欢的地方，要多布局。我们玩跨界，我们也找年轻的网红在最美酒厂里做了很多直播，从他们的视角、表现、表达，让更多年轻人去感受什么是最美的酒厂。

这都是我们做的一些新的传播方式。

第三，国际化战略

我们的文化在五千年的历史长河中，源源不断影响着其他国家。因为舍得这个名字，本身就能够代表一些中国文化，我们希望通过舍得的努力，让中国的文化、中国的白酒文化能够一步一步影响世界，这是我们的想法。这条路很难，但是我们要走下去，真正用大国思想的文化来传播，我们希望我们能做出一些比“老大哥”们更前一步的努力。

我们跟世界文化进行交融。联合“毕加索·一位天才的诞生”大展，出品毕加索系列产品；联合国际知名艺术家及设计师共同打造佳作。此外，我们还入驻了全球免税店。都是舍得国际化战略的部分探索。

毕加索系列

致敬中法系列——携手路易十三合作设计师，以法国力量诠释东方白酒文化

我们靠什么做传播？我们自创四大IP：大国芬芳、舍得智慧人物、舍得玩酒节、沱牌舍得文化旅游区。以酒为媒，向世界传递白酒文化，分享舍得精神，这是我们的目的。

大国芬芳，是舍得酒业重金打造以五千年白酒典故、文化、场景再现的一个大型史诗歌舞，质量非常高。它获得很多荣誉，我们在2020年春节戏剧晚会、元宵晚会都进行了上演，作为一带一路文化使者已经连续三年在欧美各国巡演，并献礼两会，为什么？因为我们没有一句舍得自己的广告，完全是在传播中国的白酒文化，用文化方式感染世界。

舍得智慧人物，我们通过一个个生动奋斗者的精神，把舍得古老的文化，有舍有得的文化，升华到年轻人更为推崇的奋斗文化，我们找的IP也在变化。从最先开始的四五十岁人所崇拜那些偶像合作，现在变为更多年轻的偶像包括像薇娅、杨紫、郭麒麟等这些年轻人喜欢的人物IP，如果他们没有舍去那么多年艰苦岁月的努力，艰苦的磨炼，也不会成长为年轻一代的明星，所以我们用智慧人物来发挥弘扬励志新一代的舍得精神。

玩酒节，我们说玩老酒，也是把老酒和年轻放在一起。

上图是沱牌舍得文化旅游区，我们邀请世界各地艺术家以舍得精神为主题，创作大量画作、雕塑等很多艺术作品，呈现在我们舍得艺术中心里，我们也欢迎大家前来参观。

12万吨的老酒，给了我们打造老酒品牌的第一资本，但是，仅仅有这个是不够的。我们需要差异化、创新化的策略以及传播。这两年，我们在央视连续缩减投入，目前在央视已经变成有史以来投入最低的时候，但是在新媒体投入非常大，因为我们在央视等传统媒体投放，永远超越不了前面“老大哥”，但是我们在新媒体投放可以做第一，因此我们取得了非常好的效果，声量很大。在创新媒体传播上，目前打造自媒体矩阵，自媒体体量已经是行业第一，传播强势曝光，很多消费者都是在自媒体上看见了我们传播的东西。

我们希望舍得不断打破传统，追求差异化价值，持续创新焕新品牌力，率先占领老酒行业高地，以老酒行业发展为已任，通过多样化传播和营销举措，培育消费者认知与忠诚，舍得既是老酒先驱，亦是时代探路者，我们希望舍得成为老酒第一品牌。

最后，很高兴能够代表舍得酒业来参加此次会议，非常感谢主办方《销售与市场》，也很高兴在这儿认识诸位企业家朋友，也欢迎大家去世界最美酒厂看一看，在此我祝本次盛典圆满成功，祝我们在座各位的友谊像舍得老酒一样醇厚悠长，谢谢！

● 那不叫喜欢，那叫“馋身子” ● 靠烧钱火遍全国，却被联手封杀！快递界黑马，还有活路吗？ ● 三只松鼠，四面楚歌