抢滩“水果零售第一股”，百果园能够顺利走下去吗？

抢滩“水果零售第一股”，百果园能够顺利走下去吗？闵紫英 作者丨叶川 来源丨营销观察报（yingxiaogcb） 慢跑中的水果零售赛道，进入了加速冲刺期，百果园真的可以稳获“水果连锁第一股”吗？ 据多家媒体报道，百果园日前与民生证券签署上市辅导协议，拟境内交

作者丨叶川

来源丨营销观察报（yingxiaogcb）

慢跑中的水果零售赛道，进入了加速冲刺期，百果园真的可以稳获“水果连锁第一股”吗？

据多家媒体报道，百果园日前与民生证券签署上市辅导协议，拟境内交易所挂牌上市。

这意味着，曾经在2015年就承诺三到五年上市的百果园，正式开始冲刺“水果零售第一股”。

不过，说来也奇怪，在中国近3万亿水果行业市场中，此前竟然没有任何一家上市公司。行业内的老玩家，却无一在资本市场上变现。

一切似乎都正在有条不紊地进行中，然而，百果园真的可以稳获“水果连锁第一股”吗？

0 1

开店万家目标困难重重

//////////

百果园曾经在2016年内部的第二个“五年规划”就定下了到2020年要开一万家店、年销售额达400亿元的目标。自那时起百果园也驶入了发展的快车道，目前百果园的门店数量已经超过4000家，如今2020年只剩下不到半个月的时间，一万家店目标十分困难。

求高速增长的同时，百果园也面临着来自同行的压力。百果园的直接竞争对手、背靠红杉资本的鲜丰水果也在2018年定下了“百城万店”目标，即在2023年达成1万家门店。谁先达成这一目标，其实已经预料。为何会出现这一问题，笔者总结了以下三点原因：

1.引以为傲的供应链体系，正在被同行打破

水果相对于其他产品来说比较特殊，运输难度过大，稍有不慎就有损耗，同时保存时间短，品控一旦出现问题，就会影响整个连锁店的声誉，于是洞察到这一问题，百果园从上游到下游，建立了完整的供应链体系。

百果园早在2005年就成立了果品供应链管理公司，负责水果的统一采购，在供应链的上游，百果园从成立之初就有意识地扩大自己的生产种植基地，这样有利于从种植源头上保证水果品质，形成全产业链闭环。

必不可少的物流方面，百果园用自己的物流团队来完成水果的配送，提高供应链的把控能力，强大的仓储物流体系也保障了高速周转，这也是曾经百果园能够和鲜丰水果竞争的原因。

不过，在2018年之后，阿里系、京东系在水果领域开始变得强势，百果园引以为傲的供应链被彻底打破。拿京东举例，京东在生鲜电商上自建O2O平台，注重打造物流核心竞争力，背靠京东物流、忠实粉丝和已经领投的天天果园，目前来看，京东生鲜电商供应链体系丝毫不比百果园差，甚至隐约还有超过的姿态。

2.市场体量扩张能力，相比鲜丰水果不占优势

与百果园相比，鲜丰水果有一定的扩张优势。鲜丰水果所在的华东市场，比百果园所在的华西市场体量更大，江浙一带消费更强，很适合扩张。不只是消费能力，鲜丰水果可以共用苏州的供应链以提高效率，并能在华东城市群产生规模效应。

这也是为何华东市场成为竞争最为激烈的战场之一的原因所在。不止当地的新兴玩家层出不穷，还有诸多老牌玩家走出发家之地挥师东进。曾经，布局北京市场的生鲜电商“食行生鲜”在其官网发布公告称，由于北京的交通情况难以保障物流时效，食行生鲜将暂停北京市场业务。该公司方面表示，之后将加大华东市场投入，两年后还会重回北京市场，于此可见华东市场的消费能力到底有多强大，竟然可以容纳如此之多的巨头进入。

3.重兵对峙的水果市场，市场竞争激烈

据欧睿等第三方平台测算，我国生鲜行业整体规模将近5万亿元，而据艾媒咨询测算，2018年我国生鲜电商规模突破1600亿元，可谓行业想象空间巨大。中国电子商务研究中心数据显示，目前国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者。

百果园虽然在细分赛道中领跑，但随着互联网巨头在生鲜市场的纷纷入局，在大赛道中却不得不与诸多势力共享市场。当前国内水果连锁赛道上，厮杀正愈演愈烈，百果园作为行业龙头，正面临多方反扑的竞争。

4.人员管理待规范化

2009年，百果园首创“不好吃三无退货”并在全国门店积极践行。主要意思是消费者如果对水果口感或品质不满意，可无小票、无实物、无理由退货。2016年，基于服务再升级，百果园还在线上App推出了“不好吃瞬间退款”，将不好吃三无退货延伸到了线上，顾客在门店购买水果后，也可在百果园App上进行退款操作。

不过，在不断扩张的道路上，百果园也面临着人员管理的问题，据此前《证券日报》报道，消费者在百果园申请退货，却被员工发短信辱骂恐吓。据一些消费者透露，在黑猫投诉平台上也发现了超过700条关于百果园服务、退货方面的投诉。

想要“跃过龙门”，这些问题会是隐患，就目前而言，百果园不仅市场上并不具备优势，在资本市场的路也并非一帆风顺。

0 2

发力直播+社区，

谋求上市就是出口？

//////////

想要站在IPO风口上，大量的资金支持必不可少。于是可以看到，百果园扭转思路，开始借助直播和社区的力量，在上市的路上做了充足准备。

首先，百果园瞄准了直播的热度，百果园从2019年下半年开始试水直播，目前已构建起两种直播渠道，一种是以微信为基础的O2O直播，和以淘宝店铺为基础的B2C直播。

5月14日晚，刘涛在聚划算百亿补贴直播间开启直播首秀，期间，百果园妃子笑荔枝成为此次直播间唯一推荐的水果商品。数据显示，当晚刘涛邀请好友刘敏涛客串直播间，为百果园天猫旗舰店带货4.9万余件（5斤装）妃子笑荔枝，超过600万颗，销售总额突破319万元。

发力直播虽然给百果园带来了流量，但是直播所带来的短暂曝光量不足以支撑起百果园长期发展，而且电商低价促销活动不能够长期进行，对于百果园利润报表也将会是一个大挑战。可以说，直播只是辅助，并不能帮助百果园解决当前的问题。

最后，供应链与品类选择也是难点，既要与当地客户需求进行匹配，又要在“团长低价中博取利益，可谓难上加难。

0 3

生鲜市场的未来在何方？

//////////

自2012年生鲜电商萌芽，经过了野蛮生长期、2016-2017年行业洗牌期，进入了高速发展期，生鲜电商的市场可以说是一片蓝海。

据艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，预计未来3年，仍会保持年均35%的增长率。

不过，生鲜市场虽然巨大，但是至今无人能够站稳脚跟。

2019年，行业洗牌继续，美团旗下小象生鲜在今年4月关闭了此前在常州、无锡开设的多家门店，主要原因是回报率低于预期。永辉“超级物种”则在迈过扩张期之后开始考虑盈利问题，并在去年上半年首次出现关店操作。

易果生鲜、爱鲜蜂、呆萝卜等一众生鲜电商纷纷折戟。生鲜市场的红利，品牌真的吃不到了吗？

其实不然，根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类： 有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。

这也就意味着，生鲜水果高端化会是一个契机。这得益于国民人均收入及支出稳步增长，已经迈入中等收入国家之列，国民对于优质生鲜产品的需求，也将随着消费水平的增长逐步提高。

对于国从百果园目前的现状来看，国内内生鲜新零售行业洗牌已经开始，大量在刚开始时高歌猛进的品牌，都在迎来自己的“动荡时刻”。