宗馥莉：流变时代的品牌不变式

宗馥莉：流变时代的品牌不变式kolybelnaja乌克兰 娃哈哈是几代人的回忆，近年来不断给新一代消费者带来惊喜。流变时代，如何将自己的品牌刻印在消费者脑海中？如何使品牌成为一种文化在历史洪流中奔涌向前？ 2020年12月5日，在《销售与市场》举办的

娃哈哈是几代人的回忆，近年来不断给新一代消费者带来惊喜。流变时代，如何将自己的品牌刻印在消费者脑海中？如何使品牌成为一种文化在历史洪流中奔涌向前？

2020年12月5日，在《销售与市场》举办的以“夺冠：新生态，新算法，新赛道”为主题的“第18届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼”上，我们邀请到了宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总经理宗馥莉做了以《流变时代的品牌不变式》为主题的演讲。

以下是宗馥莉女士的精彩分享。

我们所处的这个流变时代，是一个持续保持着变化的时代。不管是从外界的信息输入，还是我们的切身实战中，我们都能感受到， 流变时代有两个明显的特点：

第一，环境的不确定性持续增长。过去我们一定都听过一句话：关于市场，唯一确定的就是不确定性。今年的疫情让大家更深刻地体会到了这一点。以往，不少企业遇到低增长，遇到波动，想到的是减库存、减成本，希望可以熬过周期。现在都不奏效了。未来，所有的危机都不是从历史周期的变动中来的，持续增长的不确定性，让传统的线性思维模式无法应对。

第二，行业无边界，经验和积累都可能被清零。过去做企业，大家都在认真地盯着自己眼前的一亩三分地，因为客观环境是产业边界清晰，角色分工明确，各行其是，所以只要专注于自己的方阵，就可以高枕无忧。如今，产业不仅边界模糊，新业态的蓬勃发展也已让产业没有边际，凭借嗅觉和经验不一定能找到路标。企业如今面临的挑战早已不单纯局限于本行业，谁都不知道，下一个改变行业的人会出现在哪个领域。

可以预见，在未来的一段时期内，这个时代的主题仍将是：产业更迭和企业兴替。转型不是企业非常时刻的“不得已”，而是企业内生的自我更新迭代。

在流变时代大背景下，兵无常形，企业想谋求突围，必须在流变时代找到不变的根基，而这个根基在于“人”。

其实，从人的角度来说，所谓“时代”，不是时间概念，而是代际概念。人的代际更迭，催生了商业的新陈代谢、更新换代，我们抓住人，就抓住了时代。

今天的新生代是“Z世代”，这个群体在消费市场中的话语权与日俱增，他们享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利，对多元文化有更深的认同和创造。在消费上，Z世代愿意为自己的兴趣和爱好付费，重视产品体验、内容与社交，国货、性价比、颜值、个性、社交等都是他们的消费关键词。

他们用行为诠释了新消费主义的三大趋势：从拥有更多到拥有更好，从物理高价到心理溢价，从功能满足到情感满足。也就是说，消费者愈发热衷于寻找自我认同，他们告诉品牌要从根源出发，为消费者带来满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感。

其实每一代人都有不同的特质，每一代人都有迹可循。如果我们往后退10年，会发现“Z世代“是“80后”一代更为开放的延续。 企业和每一代的沟通方式在具体形式上或许各不相同，但内核并无大异，那就是——回归为“人”创造价值。

这就是我想要说的“流变时代的品牌不变式”，我们的不变式就是根植于人，也就是消费者，和消费者沟通，为消费者持续不断地创造价值。这两年关于“品牌年轻化”的话题热度很高，尤其是一些有阅历的品牌，一举一动都会引发很多的关注。

如果只是新瓶装旧酒，将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷，或是在利用段子等行为贴上年轻化的标签，那可能把这届年轻人想得太过简单。

我认为，实际上，品牌年轻化不是话题的关键点，持续地与消费者沟通、创造消费者价值才是核心的题眼。那么，具体要怎么做？通过最近娃哈哈的品牌实践，在与消费者持续沟通、创造价值上，我主要想分享两点心得：

第一，将优质品牌资产转化为人格化超级IP。

超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的、新的连接符号与话语体系。典型的超级IP应该具有内容力和人格属性，更有连接力与温度，稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。

娃哈哈成立已有33年，陪伴80后、90后共同成长，承载了一代人的珍贵记忆，是国民品牌，有着成为超级IP的优势条件。近几年，我们通过跨界联名、经典焕新等多种方式，着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。比如AD钙奶，不仅是娃哈哈的王牌单品，连续风靡24年，更是一座超级IP金矿。在产品端上，我们先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕、“未成年雪糕”。而在内容端上，我们选择入驻B站，派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld；推出AD钙奶系列校服，打造“未成年学院”，带消费者重回学生时代。

这些举动的目的是既要勾起成年人的童心，也要引发Z世代的情感认同。AD钙奶首先自带独特的内容输出力，所以也有更多的演绎空间，我们希望赋予AD钙奶和营养快线更多人格内容和情感内涵，在人格化特征转化到实体商业时，就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到他们就像是身边能够交心的朋友，成为消费者的信任代理，才能脱离原来狭义的“人格”，逐渐形成“品牌人格”，让消费者主动靠近品牌。

第二，跨越圈层，打造品牌社交圈。

一直以来，评估品牌力有三大指标：知名度、美誉度、满意度。流变时代不一样的是，消费者不再把好喝、好吃作为底层逻辑，而是会自然地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。所以学会和消费者沟通，共建话语体系变得十分重要。

随着消费者群体日趋多元化和细分，圈层文化越来越盛行，这些由消费者共同兴趣爱好自然形成的不同圈子，往往具有极高的活跃力和凝聚力，当然，消费潜力更是不可小觑。

所以，娃哈哈在2020年对消费者洞悉升级，在圈层经济发力，将不同产品与不同圈层的消费者语言同频、感情共振。我们在今年5月份与国内头部潮玩品牌合作，推出市面首款“盲水”，很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等，赢得了潮玩圈的认同。同时，娃哈哈也建立了与电竞圈的交流，成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴，推出联名苏打水，随后，在全国多个城市举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛，和电竞青年们共同逐梦，将娃哈哈品牌写入电竞青年的美好印记里。

对于任何一个品牌来说，渗透圈层是持续的，因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素浮动，所以品牌不可能一劳永逸，而是需要通过圈层跨越，构建一个多元的品牌社交圈。

最后，我想总结一下。品牌需要的，是从不同维度构建品牌价值圈层联盟，这是一个持续的动作。 时代在变、生态在变、赛道在变，但与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不会变。我们要做的就是洞悉商业态势，在变局中找到自己的不变式，并一往无前！

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本文由嘉宾现场演讲整理而成，未经本人核实。