用了6年时间，从亏损到现象级，他做对了什么？

用了6年时间，从亏损到现象级，他做对了什么？北原夏美bt 2013年，整个白酒行业遭遇行业断崖式的下跌，众多企业无力回天，之后逐步淡出人们的视线，而有的企业却抓住新一轮的机会加速发展，趟出一条突围之路。其中，现象级的江小白、李渡先后各自完成了逆袭之

2013年，整个白酒行业遭遇行业断崖式的下跌，众多企业无力回天，之后逐步淡出人们的视线，而有的企业却抓住新一轮的机会加速发展，趟出一条突围之路。其中，现象级的江小白、李渡先后各自完成了逆袭之旅。

没有成功的企业，只有时代的企业。在讲究历史基因的白酒行业，江小白的横空出世一无历史，二无品牌，开始甚至生产车间都没有，为何会在部分消费者尤其是年轻消费者那里广受欢迎？正是因为陶石泉敏锐地察觉到新生代消费者饮酒逐步脱离佐餐场景,实现去餐化，进而提出“小聚、小饮、小时刻、小心情”四大场景，从而吸引“新生代”消费人群，拓宽了白酒行业宽度。

那么，一家区域型白酒企业如何有效突围？在江西，面对四特的一家独大，小企业李渡如何快速成长？虽然是最具历史底蕴的白酒国宝，但品牌断代多年，李渡如何激活过往用户的记忆符号，连接失联的情感用户？我们来看看“汤司令”（国宝李渡董事长，汤向阳）是如何汇集“新中产”，挖掘白酒行业的深度的。

0 1

汤司令的“同”：

打造IP矩阵

1.文化IP“元代窖池”

李渡内最古窖池可追溯到元代酒坊流传至今的圆坑发酵窖池，除此还有明代腰形窖池、清代方形窖池，窖池遗址被授予“全国重点文物保护单位”，酿酒技艺也已载入《江西非物质文化遗产》；2013年01月11日，原国家质检总局批准对“李渡酒”实施地理标志产品保护。历史传承悠久，酿酒添岁月，饮酒得古韵，是一个有力的竞争点，也是“国粉节”取一“国”字的依据。

2.产品IP

一体四香“入口即化、回味悠长”的李渡高粱1955酒，2015年荣膺布鲁塞尔国际烈酒大赛大金奖，与53度飞天茅台同享此盛誉。产品品质上的硬实力是李渡创造营销奇迹的支撑点，也是未来筑高楼的坚实地基。

3.精神IP“汤司令”

酒业知名的沉浸式体验第一人、李渡酒业董事长“汤司令”就是带着李渡改头换面铸就奇迹的传奇人物，其思想引领是李渡发展壮大的无价之宝，汤司令已经成为李渡不可或缺的精神象征。

0 2

汤司令的“不同”：

唯有体验至上

1.不考核销量

2014年汤向阳先生被临危受命为李渡酒业总经理，任职半年时间内，突然宣布反常规的动作：把考核以销量为目标逐渐调整为来酒厂体验的用户数量。业务员减少了销量目标的压力，开始做支撑销量目标的基础工作。随着基础工作的积累，来酒厂体验的人数越来越多，随着数量的积累，酒厂在当地的口碑慢慢变好，酒厂的业绩逐渐好转。

不考核销量，销量下滑了，但是利润却增加了，因为直销带来了高质量的增长。2014年秋季，酒厂针对客户搞了一次封坛直销活动，大获成功，让酒厂看到了增长的曙光，这也是李渡沉浸式体验的起点。

2.光瓶酒卖高价

在讲究历史底蕴的白酒行业里，李渡以其年代最早、遗迹最全、遗物最多、时间跨度最长且富有鲜明地方特色的烧酒作坊遗址坐稳了中国酒业的“国宝”之位。

资料显示，目前中国可考的最早蒸馏酒遗址位于江西李渡，另外，除李渡外，泸州老窖、水井坊、剑南春也分别坐拥明、清朝多个国宝级窖池。但在众遗址中，李渡的与众不同在于，它的精力根本不在如何宣扬“老资历”，而是如何让自己更年轻。

6年前的李渡是销售光瓶酒为主，那时的光瓶酒基本上在380元以下。汤向阳上任后，多次向老一批的李渡消费者请教，通过用户建议并结合李渡酒业的产品历史，推出了高价光瓶酒李渡高粱1955。

据悉，光瓶酒李渡高粱1955，2015年研发并获布鲁塞尔大奖，2016年正式上市，2017年以680元的价格成为史上最贵的光瓶酒，到如今累计销售已经过亿，市场上也逐渐形成了一股“李渡热”。

不但价格足够高，而且还限量供应。这个反常规动作是在白酒断崖式下跌的环境下做出的，从现在820元零售价来看，这是在布局。

3.只体验不推销

不可能让所有用户到酒厂参与体验，随着用户体验数量增长，酒厂接待任务日益繁重，再加上核心用户的时间宝贵，为了让更多人不去酒厂也可以建立强烈认知，李渡酒厂已经建立起以酒厂、知味轩和高粱合作社为主体的三级体验运营体系。业内人称为总舵、分舵和小舵，总舵可以建立深体验，但是效率低；小舵虽然体验相对总舵不强，但是效率高和体验方便；分舵介于二者之间，属于经销商的标配，有利于深度链接高价值用户。三级体验形成结构，既有深度，又有速度，还有宽度，形成了系统力量。

小舵——

李渡高粱合作社体验系统

▲李渡高粱合作社

李渡高粱合作社是由名烟名酒终端改造的，这些“小舵”是流量入口，里面有两个“标配”——放冰棒的冰箱和酒王争霸赛的调酒台。

酒店文化包厢，是李渡为目标消费者打造的一个文化体验和品鉴基地，在其中不仅可以召开一桌式品鉴会，更是李渡酒业企业文化、产品品牌的一个推广窗口。通过上述两个场景的小体验会让用户对李渡产生向往，为邀请去知味轩奠定基础。

分舵——

知味轩体验系统

▲知味轩

吃酒糟冰棒。无论初夏秋冬，都会让消费用户体验李渡的酒糟冰棒，甜甜的略带酒糟味道的冰棒，会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知，好感信赖就有了第一层依据。

文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化，店长讲解，过程中强化李渡酒厂的历史文化，特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池，为后面高价老酒做物质价值的铺垫。

酒王争霸赛。在专门的体验台上，为每位用户倒上五杯酒，分别是酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955，每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点由店长详细讲解，讲完以后顺序打乱，由用户盲测打分，得分最高者为酒王，同样得分按照交卷先后评判。

吃饭品鉴。上述环节结束后，开始吃饭。吃饭前，店长还要用十分钟左右，详细讲解李渡高粱1955的色香味，然后说“少喝酒、喝好酒”，“今晚总量控制！”。至吃饭环节结束以后，消费用户的情绪调动和需求培育已经非常充分，对李渡高粱1955形成期待，希望能够购买李渡产品。

饭后，还会有自调酒环节。每名用户在调酒台前会看到一个“老配方”：高度酒比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴，在店长的指引下自行勾调，然后会分到一个酒瓶标签，写上自己的名字或者一句话，贴在自己调制封好的瓶子上，用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。

总舵——

酒厂体验系统

酒厂能让用户体验的内容更加丰富，窖池、酒糟鸡蛋、酒糟泡脚、文化体验等一应俱全，在通过小舵导流、分舵体验后的消费用户，在酒厂更为深度体验后很容易进行定制，定制一坛酒并存放在酒厂，消费用户的利益、情感就和酒厂连为一体，在以后多种场合、场景下就会讲述李渡的故事，这是消费用户“皈依”的标志。

活动系统

“总舵、分舵和小舵”的三级体验系统成功让用户进入场景沉浸，达到让用户相信李渡老酒是好酒的目的，但“功夫在诗外”的活动亦是为李渡增信必不可少的手段。

据不完全统计，仅在李渡的根据地市场进贤县，2018年开展的各类消费者活动已经有30类左右，累计场次超过100场，可以说已经做到了月月有主题、周周有活动。总结来看，李渡活动分为“造节式活动”“仪式化活动”“口碑化活动”三种类型。

首先是“造节式活动”。随着李渡近几年的快速发展，其在行业内和区域市场内积累的资源越来越多、组织队伍对于活动的策划和承接能力也越来越成熟，因此活动类型逐渐由“蹭热点”向“做重点”转变，以活动品牌化和活动产品化为原则，李渡开始逐渐打造自己独有的活动，其中比较具有代表性的，是国宝李渡封坛文化艺术节和国粉节。

以国宝李渡封坛文化艺术节为例，2018年已经是连续举办的第五届，而经过几年的积累，这个活动已经成为了深深结合李渡的企业文化和产品特点、极具李渡特色的一场综合性盛筵。

2018年9月14日-9月16日，中国白酒文化自信研讨会暨第五届国宝李渡封坛文化节，涵盖六大主题活动：2018元代古窖秋季开窖与封坛仪式、2018中国文化自信研讨会暨中国南方高端老酒高峰论坛、2018中国南方高端老酒交流大会、第二届真实年份名酒品评大赛、2018中国白酒国家二级品酒师培训暨白酒泰斗授课仪式、2018国宝邮轮——最美赣江，一江两岸游。组合拳、接地气，李渡已经打造出了一批企业独有的活动。

其次是“仪式化活动”。比如状元封坛、不同等级的品酒师品评及授课仪式等，结合不同的场景，让消费者更有仪式感、更有参与感、更有成就感，从而获得更好的传播效应。

以状元封坛活动为例，物料仪式化（着状元服、戴大红花、骑高头大马、宣圣旨等等）、流程仪式化（迎接状元、酒厂参观、祭拜万寿宫、自调酒体验、状元封坛、状元寻宝、状元留墨等）、体验仪式化（状元手工酿、状元三敬酒、闻香识酒、调酒论英雄、酒王争霸赛、珍藏状元坛等）始终贯穿整个活动。状元封酒活动已经成为李渡一个招牌、当地特色，一个高质量的IP。

再次是“口碑化活动”。李渡结合自身特点，充分发挥本地资源优势，围绕目标消费者，开展了大量的直接面对用户的口碑化活动，并且通过活动，取得了直接销售、或间接促成销售的良好效果。

如国宝大巡演，是通过营销进社区的形式，把李渡的企业宣传、产品特点、促销活动等直接送达消费者；如对各类体育赛事的冠名和赞助，通过组织乒乓球比赛、羽毛球比赛、户外活动等，建立和深化与目标消费者的口碑；如利用三八妇女节，通过将全县各乡镇的妇女主任请进酒厂的方式，让她们了解李渡、认同李渡、喜欢李渡，在后期的村村通工程开展中，她们对村干部、农村红白理事会起到了牵头引线的作用；通过多场爱心公益活动的组织，如赞助贫困学生、慰问养老院、成立公益基金等，又使得李渡在大众消费者心中形成了良好口碑，同时又为政务公关打下了基础。像这样的口碑化活动还有很多，在此不一一列举。

0 3

汤司令为什么这么玩？

正如日本管理大师大前研一通过明晰社会结构转变而预判经济走向，《销售与市场》高级研究员刘春雄教授则通过洞察消费人群发展而厘清企业底层逻辑：

如果只是关注玩法，互联网时代，模仿必死。因为互联网传播会把一种具体的玩法标签化，当这种标签属于李渡时，任何模仿者都如同东西效颦。任何成功，都是时代的成功。江小白和李渡的成功，都是与时代同频共振的结果，要放在时代背景之下检视。

2012年以后，白酒业结束了“黄金十年，进入了休整疗伤阶段，而江小白和李渡则开始开创新时代。恰恰在此时，中国消费者出现了分化，要有说是升级，有人说是降级，有人说是分级。我认为是标签化。

标签化不是消费升级或降级，标签化是喝“我的酒”。

过去讲产品，经常用档次这个概念。比如白酒，高档酒、中档酒、低档酒。这是“上帝视角”的分法。其实，每个人都在喝“自己心目中的高档酒”。

如果说高中低档是“面子消费”的话，标签化是内在需求的消费，是消费中的自我满足。

恰恰2012年前后，中国出现了两类自我满足的特殊消费群体：新生代和新中产。江小白和李渡恰好针对这两类群体。

江小白和李渡的产品和营销模式，就如同针对这两类群体定制的模式。

另一个时代背景就互联网，当央视“大喇叭使劲喊“失效时，如何在互联网上实现自主分享式传播，江小白和李渡也做到了。

“中产”的概念已经被误读，经济学家总爱以收入作为中产的标准。美国研究者曾经发现，美国自称中产的家庭，远远超过按收入统计的家庭数。一些高收入群体和低收入群体，也自称中产。实际上，中产变成一个社会自我确定的标签，一个社会心态的标签。

我提出的“新中产”概念，就是心态标签，是一个确实自我身份归属的标签。这个标签，既是自我确认，也是社会认同。

按收入划分中产，中产主体在一二线城市，比如，我曾经说“便利店是中产标配”。按心态归属，“新中产”遍及中国各地，包括县城、乡镇。

社会认同，在社交性消费中体现很明显。如果说以前的炫耀性消费是不正常的消费的话，“新中产”消费既要有社交性，也要有自我确认性。

“新中产”消费，要同时满足两个认同，一是品质认同；二是价值认同。李渡酒的沉浸式体验，恰恰实现了上述两个认同。

白酒品鉴乱得很。固态、液态、固液，消费者搞不清，也被各种品鉴手段带歪了。各种品鉴场合，厂家竭力证明是好酒，但消费者无感。

我的观察是：靠品鉴已经无法向消费者证明。即使现在有人搬出实验室的设备，消费者也无感。

李渡的沉浸式体验是全程体验，从原料到工艺，从产品到衍生产品（酒糟冰棒、酒糟鸡蛋），让消费者自己得出结论。

所谓沉浸式体验，不是消费者是观众，而是消费者就是体验者。沉浸，就是沉浸其中。

李渡的沉浸式体验，还是全域体验。总舵、分舵、小舵，贴近最基层的消费者。

“汤司令”这套玩法的厉害之处，不仅仅在于实现了品质认同。注意，我用的不是品质证明，因为很多酒厂在向消费者证明。沉浸式体验，结果一定是消费者认同。同时，还在于它在认同的时候，实现了价值认同。

“新中产”消费，品质认同是前提，价值认同是标配。“新中产”本来就是身份认同，身份认同本来就是价值认同。标签化价值认同，就是要让用户认为“这是我喝的酒”。

这是“汤司令”的高明之处。

这一次，《销售与市场》直接邀请“汤司令”出席参加2020年第18届营销盛典暨中国企业营销创新奖，他将在盛典现场与大家分享“升级体验，打文化牌，让人找酒” 为主题的演讲。探究从亏损几千万到连续6年翻番增长，国宝李渡做对了什么？从国宝李渡到文化李渡，汤司令如何让中国最老的酒厂紧跟时尚的潮流，是什么神秘的力量让季克良、李保芳、高景炎、马勇等大咖赞不绝口？且听国宝李渡汤司令为你详解。欢迎大家届时来参加第18届营销盛典暨中国企业营销创新奖，为您揭秘企业在新赛道“夺冠”的奥妙。

13083716319