只有无能的市场部，才会热衷于直播带货

只有无能的市场部，才会热衷于直播带货wethepeople 微天下 【6月17日】 ❖ 北京财政局： 退还电影院2020年已缴专项资金，为电影业减负 商品价格=产品价值 +品牌价值 。 即“商品价格并非由制造成本所决定，而取决于它为用户提供的价值。”

微天下 【6月17日】

❖ 北京财政局： 退还电影院2020年已缴专项资金，为电影业减负

商品价格=产品价值 +品牌价值 。

即“商品价格并非由制造成本所决定，而取决于它为用户提供的价值。”

用户可感知的价值来源于两部分，一是产品本身的价值，二是来自于品牌的价值。

举个例子：特斯拉汽车

产品价值：出行代步工具，舒适的驾驶体验，超跑级的百公里加速，流线型的车身设计，更低的日常使用成本……

品牌价值：低碳环保的生活方式，更激进的科技感，来自于SpaceX的探索精神，硅谷钢铁侠，创始人的传奇经历……

产品的价值很好理解，但品牌的价值究竟是什么？如何创造品牌的价值？

我的答案是：品牌的价值在于当用户想起你的时候，会发自内心地涌现出一种美好的情感和回忆。而我相信，没有一个人会拒绝向身边的人分享美好的事物。

这就是品牌的力量，它可以满足用户在情感和精神上的需求，并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。

继续举例子：Apple

产品价值：流畅的系统体验，完整的APP生态环境， Apple全家桶的便捷性，更安全的隐私和数据保护，简约且具备美感的产品设计……

品牌价值：良好的售前和售后体验，极客和工程师精神，追求完美的产品理念，身份标签，乔布斯的个人魅力……

可以看到的是，品牌为用户所创造的价值，远远高于产品带来的价值，以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。因此，一个优秀的企业和公司，会不断地为用户在产品和品牌上创造新的价值，一种可感知的价值。

但今天，一个公司的市场预算和资源是有限的，如何在有限的预算和资源下，不断为品牌价值实现裂变和增值，是一个合格的市场部门应该考虑的问题。我一直坚持认为，品牌内容每一次输出和呈现极其重要，这些内容会成为用户去评判你是否能给其带来产品之外的价值标准。是情感上的共鸣、还是身份上的认同？无论是什么，这些内容需要对用户产生正面的价值引导。

因此在今天，市场部需要谨慎细微的思考：我的品牌可以为用户带来什么样的差异化体验，品牌内核是什么？一个优秀的品牌不仅为用户创造价值，还要保证这种价值是其他品牌无法给予的。所以一个优秀的市场部门应该保证，在品牌内容输出的环节，每一次都必须是正确，且符合品牌内核的。如果不确定输出的内容是否正确，那请不要去浪费预算和资源，负面的内容无异于在伤害自身的品牌价值和用户体验。

我们应该清楚地意识到，媒介和流量渠道只是一个工具，无论是效果类的投放，还是品牌类的投放，最后呈现的内容一定会对品牌本身产生影响。但只有正确的品牌内容输出，才会让用户接受、感动、并分享。最终，用户和品牌之间黏性会越来越强，形成一个良性的循环。

请记住：在产品、渠道、供应链高度同质化的今天，如果你的产品价值无法形成优势和差异化，那就请仔细思考，你的品牌价值是什么？

2

怠于思考，

是品牌走向死亡的第一步

2017年之后，网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。当时笔者还在前任公司负责整个市场部门，便开始尝试在媒介策略上做出调整，但最终发现，直播这样的流量对品牌而言不会产生任何价值。

从本质上来看，直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。至于当年电视购物节目中出现的都是些什么货色，各位不记得了吗？回到现在，流量主播们相比当初的电视购物模式，无非是具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。

主播的流量即前段时间炒作的“私域流量”一种，这些流量短期内对产品销售额确实可以起到“兴奋剂”的作用，但如果长期“服用”，最终一定会导致品牌的“猝死”。因为对主播粉丝而言，主播本身才是他们心中的价值所在，他们根本不在意“买什么”，在意的是“谁在卖”，哪怕今天主播卖出的是一袋垃圾，他们依然会照单全收。当然，如果企业本身就抱着“捞一票走人”的想法去做产品，那也就不存在所谓的品牌了。

我们需要承认，品牌内容的创新在今天并非一件容易的事情，所以越来越多的企业和公司开始试图走捷径，作为市场部门则失去了独立思考的能力。2019年双十一，李佳琦在数小时的直播中，以全网最低价为雅诗兰黛贡献了 87%的销售额，当日累计销售额超过 6亿，至于品牌方最终为此付出了多少流量预算和佣金，李佳琦 1.3亿的豪宅怎么买来的，各位市场和品牌的负责人自然心中有数。

李佳琦这样的网红们像一个超级印钞机，吞进海量流量，吐出大笔销量。他们的核心武器，并不是花俏的说辞，也非颜值，而在于“全网最低价”。今天他们可以卖雅诗兰黛，明天也可以卖美宝莲。用户在网红直播的购买过程中，对产品和品牌不会产生任何记忆度和正面印象，品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响，他们也根本不会考虑。

至于对很多市场部来说，产品卖出去了，工作也轻松了。反正只要找到大牌网红，给预算，给佣金就行了。你看，多容易，是不是？至于怎么做好品牌内容这种事情，太难了，一点都提不起兴趣。所以最后他们都忘了本职工作：如何去了解用户，如何做好自己的品牌？

于是，这两年，一个公司的品牌和市场部门不断上演着一出出匪夷所思的戏码：拿着几十万，甚至上百万年薪的市场和品牌总监，CMO根本不用自己动脑子思考品牌策略，只需要把每个季度的大笔预算送到直播间给网红就能完成当季的 KPI。

当一个品牌旗下的产品，只剩下产品价值，甚至最终只能依靠网红来卖货的时候，那我相信他们的市场和品牌部门距离解散的日子也已经不远了。因为对于一个热衷于做“同质化竞争”的企业来说，只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了，“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。品牌是无需考虑的东西，市场和品牌部门自然也就不再需要了。

我在2017年～ 2019年期间任职国内某上市公司的市场部负责人，期间也对各媒介和流量渠道做了评估和调整，最终还是把大部分的资源放在了品牌差异化和内容创意上。效果类渠道占比约 40%，其中类似直播这样的 CPS佣金渠道占比甚至不到 5%。

因为我坚持认为：

一个优秀的品牌，会不断为用户创造价值。即使这样需要花费大量的资源和时间不断去接近、了解用户。

一个劣质的品牌，会不断地向用户透支价值。因为那样做可以在短期内获得看上去不错的销售额，并且非常轻松。

我希望各位市场人和品牌人能明白：怠于思考，是品牌走向死亡的第一步。有价值的事情，一定不是容易的。正因为困难重重，才值得我们为之去付出和努力。为用户创造差异化的内容和价值，才是一个品牌的立根之本。

3

去做正确的事，而不是容易的事

即使在主播带货这股风气到处糜烂的今天，我们依然可以看到有很多品牌在坚持做自己认为正确的事情。因为他们可以为用户提供极强的品牌价值，并在此基础上不断对产品和品牌进行创新和迭代。

作为最基础的消费品的农夫山泉未曾通过网红进行过带货。农夫山泉从最初的“有点甜”到之后的“大自然的搬运工”，不断在品牌内容上进行创新和尝试，通过不同的产品和用户进行对话，赋予用户更多元化的价值和场景。

在产品高度同质化的今天，对任何一个企业而言，品牌内容的创新能力比以往的任何时候都显得更重要。一味地追求短期收益和销售额，对企业来说只是饮鸩止渴。

品牌内容的触达比产品触达更重要，品牌价值对用户的影响比产品价值更长远。我们希望给予用户的不仅仅是产品上的良好体验，更希望能用品牌为用户呈现出勇敢、自信、善良、真诚、无私……那些人类与生俱来的宝贵品质。而这些美好的事物，恰恰是无法用数字去量化，却又是用户最希望能感知到的东西。

这是一个品牌越来越难做，创意和内容不断在枯竭的时代。但我依然希望每一个企业和品牌都能坚持：去做正确的事，而不是容易的事。

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