用一点点技巧就能拿下这个单子，你做还是不做？

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送出《赢单九问：策略销售实战秘籍》1本

赠书名单统计截止时间为次日8:00，置顶留言公布

夏凯 田俊国 著

2020年10月

中国人民大学出版社

销售人员不愿意花心思去琢磨客户内心的想法，而是热衷于拜访客户，滔滔不绝地介绍自己的公司、产品、服务，并且天真地以为客户会主动把自己的需求和我们的产品进行匹配，做出购买决策。

成功的销售不是油腔滑调、滔滔不绝，也不是仅仅掌握了销售流程和技巧，更不是常人所理解的尔虞我诈，而是 一种严谨的逻辑、一种结构化的思维、一种坚忍不拔的性格、一种积极的人生态度，这些是从事复杂销售所需要具备的能力和特质。

01

签单不是最重要的，

销售更应该关注客户的长期成功

签单至上，回款为王，这是长久以来我们这些做销售的人被教育的黄金定律。

基于这样的认知，很多关于营销的培训突出强调技巧的重要性，很多销售人员也在日常工作中应用了各种各样的销售技巧，取得了看似不俗的业绩，很多公司也积累了大量的客户资源。但是，随着环境变化，客户对产品服务提出了更全面、更细致、更个性化的需求。如果公司不能有效地响应和满足这些需求，那么客户迟早会离开。很多销售人员经过多年开疆拓土的拼杀，具备了丰富的销售经验，但是，当他们面临客户持续购买需求的时候，既往的销售方式已经无法适应。对于这些销售人员来讲，过去的成功并不能代表未来的成功。

在复杂销售中会有短期目标和长期目标。短期目标是赢得订单、取得销售业绩，长期目标是与客户保持长期健康的合作关系，在未来的日子进行更多的交易。

我们可能有过这种经历：在向某客户销售产品时，客户根本无法有效地使用我们的产品，甚至我们根本没有产品方案可以满足客户提出的需求。遇到这种情况，我们该怎么办呢？

如果销售人员只关注短期业绩，只希望完成短期内的任务，就会目光短浅，使用各种签单技巧，寻求立竿见影的回报——合同和首付款，还有自己的提成或奖金。这样做可能会掩盖自己产品不能满足客户需求这一事实，或给客户做出产品本来不具备的功能的承诺。一旦客户发现产品并没有自己想要的功能，在后续的服务中我们又不能提供，过不了多久我们就会失去这个客户。不仅如此，客户还会将他受骗的经历告诉他认识的人。互联网时代，客户体验成为销售能否成功的关键要素，以前能捂半年的事，现在估计很快就被同行和消费者知道了。这是战术上的胜利导致了战略上的失败。

02

销售中要懂得“撤退”的艺术

电视剧《潜伏》里有一句话：“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领。”

销售真正的成功取决于客户是否愿意持续合作、重复购买、对产品服务由衷满意，并且是否情愿无条件地向他的朋友推荐。销售人员和客户共同面对挑战、承担风险，共同探寻解决方案，实现“双赢”，这才是真正的客户经营之道。

“维护好这家客户”远比“拿下这个单子”更重要！

为了实现客户经营的目标，我们就要提升专业销售能力，着眼于全局和长期经营，避免“只见树木，不见森林”，兼顾长期目标与短期目标，将技巧与策略有效融合，在销售中真正关注客户。

所以，策略销售就要以客户为出发点，照顾客户感受，有着真正发自内心的与客户实现双赢的销售态度，探索并形成一套有严谨逻辑、有结构化思维、能够反复使用、有计划有意识的销售方法，而不再把“运气”和“关系”作为赢单的关键。

《赢单九问》以“从客户角度出发、为客户着想”为宗旨，真正把销售的成功建立在帮助客户的基础上。唯有如此，才会成为真正的专业销售人员，也才能创造持续的成功。

03

揣摩客户内心深处的想法

要揣度、体谅他人的心思，对销售人员来讲，就是要知道客户的心思，知道客户要什么才决定我们卖什么，赢得客户的心才能赢得客户的订单。这个道理非常浅显，然而我们却不愿意花心思去琢磨客户内心的想法，而是热衷于拜访客户，滔滔不绝地介绍自己的公司、产品、服务，并且天真地以为客户会主动把自己的需求和我们的产品进行匹配，做出购买决策。

鸡为什么过马路只有鸡自己知道，你去商场买衣服也是因为你在逛商场前是有点想法的。客户能找你自然也是希望用你的产品、服务解决他的某些难题，这些难题就是客户的概念。搞清楚客户内心的概念，我们的动作才更具针对性； 搞清客户概念之前便盲目地介绍自己的产品是幼稚和徒劳的。

客户产生了购买念头之后，就会考察和比较，从多个可选方案中选优。有些销售人员却在客户产生购买念头之初，一味宣扬自己的产品，试图把客户的视野限制在自己的产品上。人人都爱采购，但是讨厌被推销，讨厌别人的意愿强加到自己身上。

那么，怎样才能知道客户内心的概念呢？一般说来，购买复杂产品的时候，客户不能清晰表达自己内心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。所以，了解客户概念的方法就是问客户问题，通过提问促使客户思考和表达，一点一点理清客户要达到的目的。

了解了这些，才会有更清晰、更明确的销售目标——单一销售目标（SSO）。目标决定行动。目标改变，行动必须改变。在项目销售目标不明确的情况下，做什么工作都可能是错的。明了客户心中的概念，尽早明确单一销售目标，是销售人员的首要任务，是后续销售行动的前提。

04

准确识别购买团队中的不同角色

在复杂项目中，客户也可能是一个团队，每个人的概念也不尽相同，对项目的理解也不尽一致。所以，不仅要搞清每个角色的概念，更重要的是要找到大家公认的对项目的概念。

复杂销售是我方团队全力争取客户方决策团队支持的过程，销售人员一开始就要关心客户方团队的角色分工。

一般来说，复杂销售项目中可以根据职责和分工把决策影响者分为四类：最终决策者，即对项目拥有最后决定权的人，他最关心的是项目解决方案的投入产出比和对企业的影响；应用选型者，即项目的最终用户，他最关注的是产品方案能给他们的工作带来多大便利、对工作有什么样的影响；技术选型者，即在技术或标准方面把关的人，职责是选出符合要求的产品方案，他们往往不会关心产品全面的功能，但会在某一领域给出权威的评价；教练（Coach），也有人称其为内线，他作为销售的指导者，可以给业务员提供有关项目的信息，反馈决策影响者的态度，甚至参与策略的制定，关注的是销售能否成功。

最终决策者、技术选型者、应用选型者都有可能成为教练。

05

销售好比三方打牌，

顺序至关重要

复杂销售就像是客户、我们与竞争对手三方在打牌。能否打赢，毫无疑问跟出牌的顺序关系很大。先出什么，后出什么，不仅要根据自己手中的牌做计划，更重要的是要预测其他玩家手中的牌和打法。所以，《大学》中讲：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”

在项目不同时期，应用选型者、技术选型者、最终决策者对项目的参与程度不同。比如，在项目发起之初，应用选型者跟你拍胸脯说你的产品很好，一定要买，你可能会估计形势一片大好；而实际情况往往是项目还没有报批，决策者和采购部还不知晓，你所预期的快速成交根本不可能。再比如，采购部要你写方案，催得很急，你匆忙提交方案，以为客户方很快就会做决定；而事实往往是采购部只是索要这个方案给总经理交差。

不仅如此，购买者在购买的不同阶段，关心的问题也不相同。在项目的前期，客户更关心他们的需求，实现业务目标存在哪些问题，能否解决问题、如何解决问题；在项目的中期，客户更关注方案的可行性、可实现的愿景；到了后期，客户对价格和风险比较敏感。

每个阶段都有几个重要的动作，错过了最佳时机，到后来就很难弥补；把后面的动作提前做了，往往起不到作用。项目一开始，销售人员就拉着售前顾问拜访客户高层，给他讲技术、讲自己的优势，客户高层根本就心不在焉；项目快丢了，销售人员才想起拉着高层去拜会客户方的高层，也显得唐突和功利。

只有在合适的时间做合适的事，取得合适的效果，才能保证最后的胜利。