“双11” 均斩上亿销售！燕之屋、小仙炖狂赚之下，新晋品牌还有机会吗？

“双11” 均斩上亿销售！燕之屋、小仙炖狂赚之下，新晋品牌还有机会吗？乱l仑口述 受疫情影响，燕窝成为了滋补养生市场上的香饽饽，也成为这届年轻人“双11”剁手重点，他们不再只沉迷于保温杯里配枸杞的养生生活。新消费时代，在新消费族群的簇拥下，燕窝能否不负众望，成长为

受疫情影响，燕窝成为了滋补养生市场上的香饽饽，也成为这届年轻人“双11”剁手重点，他们不再只沉迷于保温杯里配枸杞的养生生活。新消费时代，在新消费族群的簇拥下，燕窝能否不负众望，成长为千亿级大单品？

“双11”弥漫的硝烟还未散去，在这波巨大的消费涟漪上，燕窝产品着实火了一把，消费者追捧日渐，燕窝这个向来深藏“豪门”的养生品正在飞入寻常百姓家。

据天猫生意参谋数据显示：2020年“双11”预售期间，健康滋补类产品表现惊人，燕窝滋补品同比增长168%。截止11月11日24时00分，小仙炖销售额破4.65亿元，同比增长262%；燕之屋全网销售额破2亿元，再创历史新高。

透过燕窝在今年“双11”不凡战绩可以看出，购买燕窝的用户迎来了一波爆发，主要以年轻消费者为主。可见，近年来燕窝产品的迭代升级，契合了新消费时代下年轻人对滋补养生产品便捷、安全的强需求。

“在国家力量和文化的驱动下，年轻消费者开始热衷国潮品牌，元气森林、钟薛高、喜茶等一大批新消费品牌在此期间快速发展。作为中国传统养生滋补品的燕窝同样趁势而起，一股滋补养生新风潮席卷整个市场。”七鲜燕创始人李燕青说道。

据《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，在滋补养生类目中燕窝独占鳌头，成交额占比近三成，当前燕窝整体市场规模约为300亿元。

在注重养生与生活品质的当下，随着原料造假、标准混乱等问题的逐步解决及燕窝从业者的不断增多，燕窝市场趋于规模化、规范化，发展成有望与牛奶媲美的千亿级市场并非妄言。

在李燕青看来，“未来，场景重塑下的消费多元，将与燕窝产品的多元形成有效融合，此时对于一些新锐品牌而言，将极有可能产生新的机会” 。

1

从一家独大到平分天下，

燕窝行业发生了哪些变化？

//////////

李燕青表示：“新消费时代的到来，小仙炖的崛起，打破了燕之屋一家独大的市场格局，已形成两强争霸的局面。”

2019年，小仙炖年销售额突破8亿元，直逼体量超10亿元的头部企业燕之屋，而同仁堂、艾尚燕等其他燕窝企业的销售额却不到5亿元。“双11”战报显示，燕之屋和小仙炖的销量都突破了2亿大关，远超行业其他玩家。

以小仙炖为代表的燕窝新消费品牌，在改变行业竞争格局的同时，也改变了燕窝行业的发展模式，为行业注入了新的活力。

在李燕青看来，燕窝行业发展模式发生了以下变化：

线上销售模式崛起。以燕之屋为例，作为燕窝行业23年的老玩家，一直以线下专卖店和经销商代理模式为主。以黑马姿态杀入燕窝行业的小仙炖，则另辟蹊径，凭借明星种草、直播带货等新营销打法，深耕天猫、京东、小红书等线上渠道，将鲜炖燕窝概念传递给消费者，成为燕窝行业新势力。

自用市场成为主流。在小仙炖没出现之前，燕窝作为高端的滋补消费品，价格昂贵，消费多以送礼为主。比如，燕之屋在线下渠道的销售围绕高端人士打造圈层营销，重点布局礼品市场。小仙炖通过自建工厂、线上下单、当天鲜炖、冷鲜配送，让产品直达消费者，迅速打开了燕窝自用市场。

年轻群体成为消费主力。过去燕窝的消费人群主要以中老年人、孕妇为主，随着价格下探，年轻人逐渐成为燕窝消费新主力。小仙炖60%的消费者都是年轻群体。依托年轻人聚集较多的小红书、微信、微博等平台不断宣传推广、渗透，小仙炖在年轻群体中影响力颇深。

“没有人能够左右变化，惟有走在变化之前。”未来燕窝市场要想进一步扩大，在优化渠道、丰富消费场景、拓展消费人群的基础上，将燕窝产品多元化，让人们对于燕窝养生的认知进一步提高，成为日常饮食不可或缺的一部分。

2

两强争霸之下，

新入品牌如何实现差异化破局？

//////////

历经“毒血燕”危机绝处逢生的燕之屋，推出即食产品碗燕，让燕窝行业开始走出小众人群，迈入即食燕窝时代，行业得以良性发展；开创鲜炖品类的小仙炖依靠线上渠道强势崛起，让燕窝市场进一步扩大……两强争霸新格局下，一些新晋品牌路在何方？

李燕青认为：“燕之屋、小仙炖等拥有较强实力的燕窝玩家，通过产品迭代、明星种草、直播带货等一系列创新手段，开始让消费者从‘燕窝是什么，有什么营养价值’向‘什么是好燕窝’‘如何坚持长期食用燕窝’转变，新入品牌可以直接跳过市场教育阶段，以更低的成本入局燕窝市场。”

提出“七厘米拉丝”标准，聚焦高品质燕窝消费人群

对于新品牌而言，一定要规避燕之屋、小仙炖等实力较强品牌的大众化路线，制定差异化的发展方向，找准生存发展的市场空隙。

“之前进口的燕窝在国外产地泡发挑拣过后，还需要中国燕窝企业进行二次泡发挑拣，这既无法保证国内企业对于燕窝原料品质的把控，也无法避免由于二次泡发带来的燕窝营养流失问题；现在新的毛燕进口政策，要求直接进口的 毛燕由国家指定的工厂进行深加工，在保证其燕窝原料品质的同时，也让燕窝行业实现‘只需经历一次泡发，即可炖煮燕窝成品’。”李燕青表示。

为了满足追求高品质燕窝消费的人群，2018年入市的新品牌七鲜燕抓住国家允许毛燕直接进口的政策契机，在产品原料上率先采用在中国直接深加工的毛燕产品，于2020年9月13日正式发布了高品质的七厘米拉丝鲜炖燕窝。“小仙炖、燕之屋规模太大，很难大批量采用还未规模化生产的毛燕产品，七鲜燕七厘米拉丝系列鲜炖燕窝，几乎成为行业高品质的代表。”李燕青如是说。

“提出‘七厘米拉丝’鲜炖燕窝的品质检验标准，是七鲜燕解决鲜炖即食燕窝难鉴别这一痛点的重要一步，是在火热鲜炖燕窝市场分一杯羹的关键。”李燕青说道。

绕开京东、天猫大平台，直接与用户产生交互

李燕青认为：“重视私域流量建设，不断产生客户裂变，是新入燕窝品牌重要的突围之道。”

京东、天猫等平台的流量都是公域流量，付费成本较高，对于新入品牌来说，没有强大的资金、管理、生产等能力，很难在这些公域流量平台与头部企业争夺流量，更不用说线下渠道了。

七鲜燕则选择企业微信和个人微信相结合方式，立足区域，本地化，将公域流量转化成私域流量，降低每次与用户链接的成本，管理好、挖掘好用户价值，强化粉丝数据的沉淀与分析，为用户提供精准的服务。为了刺激用户坚持长期燕窝滋补，七鲜燕专门定制了会员制年卡销售模式，增强与用户之间的黏性与互动。

“我们的目标是找到100万精准的高质量燕窝用户，全部装到我们自己的私域流量池（企业微信或个人微信），一对一精准链接，精准营销，为他们提供专业化的燕窝滋养服务。”

类如七鲜燕这样的新晋品牌，其未来基本上如李燕青所言，前期先通过差异化的布局不断获取和沉淀自己的用户，打造以线上为中心的私域流量，做好基本盘；后期再借助资本的助力，快速布局线上线下，努力成为行业头部企业。

可见，在市场份额比较少的情况下，做好私域流量工作，把现有的客户维护到位，逐步实现客户裂变和产品复购，是新品牌做好市场的第一步，不可急于冒进，过早多渠道布局。

两强争霸之下，新品牌要想找到市场空隙，成功切入燕窝市场，实属不易。但七鲜燕通过定义七厘米拉丝产品标准以及选择私域流量的玩法差异化入局，为行业发展带来了不一样的玩法。

“好风凭借力，送我上青云。”处在时代风口之上，燕窝新品牌想要抓住发展红利乘势而起，需做好差异化布局，以产品为基，创新为翼，让燕窝产品走进千家万户。

● 从王源到雷佳音，想变时尚的优衣库一直在翻车