产品要想打开市场，必须自带销售气场（深度好文）

产品要想打开市场，必须自带销售气场（深度好文）烈火征途 市场是最有效的筛选机制，所有产品都要在这个市场接受检验。能够通过市场检验而被消费者选择和接受的产品，才是真正的好产品。 但市场竞争激烈，鱼龙混杂，如何让消费者和用户选择自己的产品是关

市场是最有效的筛选机制，所有产品都要在这个市场接受检验。能够通过市场检验而被消费者选择和接受的产品，才是真正的好产品。

但市场竞争激烈，鱼龙混杂，如何让消费者和用户选择自己的产品是关键。

产品如何才能打开市场，靠业务人员的层层推销么？中国这么多层级市场，那么多渠道终端，需要多少有经验的业务人员才能将产品推销出去，以前或许可以办到，但现在这么高的人力成本和管理成本是每个企业都不能承受之重。

靠终端促销么？首先，那么多促销人员是不是钱，得卖多少才能把促销人员的费用挣回来。靠优惠？优惠有了，也未必有顾客，优惠没了，更是不见人影。

靠广告？现在的消费者都很聪明，对广告有很强的免疫力。

那应该怎么办？

产品，要自带话语权，自带销售气场。

企业不可能或很少能够穿越层层障碍，直接与消费者进行沟通，即使沟通，那么多消费者都要去沟通，也不现实。

同时，现在的顾客越来越自我，在购物的时候更相信自己的判断，也不喜欢有促销人员在旁边絮叨。

但是，不沟通吧，产品价值又很难被消费者迅速认知、接受。怎么办？

依据窦老师的经验，企业实现与消费者的沟通，最好的形式就是通过产品来实现。好的产品自带话语权，自带销售气场。

可以想象一下这样的场景，消费者走进卖场，走向挤得满满当当的货架，或者在淘宝、天猫、京东等线上平台刷屏购物，那么多产品，凭什么会选择你的产品而不选择其他产品？

有两大要素：

一是产品包装吸引了他。他会拿起来，做选择，做判断。

二是产品文案。

销售人员能力再强，沟通、服务客户数量也是有限的。但是产品文案却可以超越数量与空间的限制随时随地完成与客户、消费者的沟通交流。

产品文案怎么写？消费者为什么要购买，为什么买你不买竞品？

功夫全在这里。

要把你的竞争优势充分阐述到位。

竞争优势都会说，但如何阐述到位却不是人人都能做到的。就像学生学习一样，原则上来说每个学生都能做到学习好，但是要考100分，做到第一，就不是人人都能做到了。

如何把竞争优势阐述到位呢？

0 1

强调竞争优势

所谓竞争优势，就是你独有的、别人不具备或跟你比起来有差距的最厉害的优势。

他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。这世界本就是百花争艳，谁都有自己的特色和优势，关键是你一定要将自己的优势凸显出来，不能被淹没了，不然品质再好也是废了。

如果对方个子高，我就强调有钱，照样赢你；如果他有钱，我就有才，也能赢；如果对方有才，我就有气质，也不错。

任何品类都是这样，要想突围，一定要把自己最厉害的特点给凸显出来，只要你能凸显出来，就有赢的可能。

就像我们做食品行业的营销，别人的优势是天然，我们就强调产地优势，照样秒他；别人强调产地优势，我们就强调营养成分优势。人们最终购买的是营养，还是我们赢。

还有，包括白酒的竞争，很多企业总是习惯性在香型上做文章，这是典型的缺乏创新性竞争思维的表现。每个香型都有根深蒂固的品牌牢牢占据，你靠香型突围，做的出来才算见鬼。

近几年唯一在白酒营销上有突破的“江小白”，如果是靠香型突围，肯定早被白酒行业的巨头给秒了。

所以白酒做品牌突围时，千万不能陷入香型的陷坑里了，沉没的成本不会告诉你那是死路一条。

0 2

要加上顾客体验

有体验，顾客才相信，才会放心购买。

你说的再好，别人也未必信。怎么让顾客相信你呢？那就是体验。

比如90分旅行箱，最突出的优势是坚固、耐用，采用德国科思创材质，托运时再怎么压也不会变形，更不会破皮、褪色。

光是这样说，行不行呢？你看到这里也没感觉，也不大会信，怎么办？

加上顾客的踩踏报告。不同体重的人上去踩踏，箱子一点不变形，没有任何问题。这样一看，大家自然就会放心购买了。

再比如我们做“名门静音门锁”时，在终端门店加上一个静音试验：无论你用多大力气摔门，门锁在关合的那一刻，都能保证是静音状态。

这一下征服了消费者，很多人开始选择“名门静音门锁”。

0 3

要形成产品矩阵

在强调产品价值时，一个点是不够的，要形成产品优势矩阵，这样才有效，消费者才会觉得买的物超所值。

如果介绍了两三个价值点就没了，消费者总觉得缺点什么。可能你很好，但消费者就是把你pass掉了，这是很可惜的。

优势越多，大家越会觉得物超所值，产品文案不能吝啬优点，少了，消费者觉得买着不划算，那就麻烦了。

0 4

要有新老产品对比

没有对比就没有伤害，没有对比就没有购买。

从心理上说，对比是最大购买动机。输谁也不能输给隔壁老王，我用的东西一定要比隔壁老王好。不然，觉都睡不好。

隔壁老王买了宝马，我一定要买奔驰，于是，我们去小区经常看到豪车总是停在一起。

人事部小希买了个LV，我至少也要买个GUCCI，才扳的回来吧？

因为有了对比，商家总是能笑到最后，还笑得最灿烂。

所以，产品价值一定要有对比。

为什么买特斯拉的车？因为不用油，省钱又时尚。但如果都是新能源车，失去了对比性，特斯拉的优势也就没那么大了。这就是货比三家。有了比较优势，人们才会产生购买冲动。

为什么喝酸奶？因为酸奶比鲜奶更易于人体吸收，且脂肪含量没那么高，不用担心发胖。你看，即使更贵，但喝酸奶的还是越来越多。

我们在做某小麦胚芽产品的咨询时，在包装上加入了清晰的对比后，产品销的比之前好多了。

如何对比的呢？

蛋白质比燕麦增加≥25%。

维生素B1比燕麦增加约2倍。

维生素E比燕麦增加约3倍。

锌比燕麦增加约3倍。

硒比燕麦增加约4倍。

……

产品就放在燕麦旁边卖，比燕麦贵了基本一倍的价格，但看到这么多碾压式的优势，很多人还是选择了营养更高的小麦胚芽。因为人们购买的是营养，不是价格。

你看，买与不买的奥妙就藏在这里。

0 5

讲个好故事

窦老师一直觉得故事是最具说服力的传播工具，《人类简史》中也曾经提到，会讲故事是智人最高的智慧，一个部落一个种群，会讲故事的人是最具领袖力的，是人们都愿意追随的对象。

我们每个人都是听故事长大的，广告大家会自动屏蔽，但讲故事则会习惯性聆听。

现实生活中，我们的很多购买行为也是被故事所支配的，很多时候是因为了一个故事打动了我们，而购买了对方的产品或成为品牌的忠实信众；也因为会讲故事，推销人员让销售变得更简单。

我也因为故事的力量购买了一些产品或下载了一些APP。因为故事承载着产品梦想、品牌理念。茅台股价能够超越宇宙行，酱香独有的味道固然重要，但围绕茅台的那些经典故事才是将茅台推向神坛的真正推手。

尤其是想塑造行业高端地位的品牌，讲好故事是很重要的推手。

从现在开始，我们来给自己的品牌讲个好故事吧。

0 6

文案要真实

还有一点是窦老师经常强调的，产品文案，要真实、要用大白话。

不能冷冰冰的阐述专业名词。尽管你的产品性能很好，但消费者只要一看是专业名词，很容易给刷过去，不懂呀！

谁会购买连自己都看不懂的产品呢？

文案措辞要真实，要用大白话，就像你跟自己身边的朋友推荐一个好产品一样，怎么说的就用这话做文案是最好了。

比如汽车的推荐，你说动力强劲，大家没感觉，都是这么说，这是书面语，触动不了消费者。但是你说：一踩油门就上去了，方向盘都握不稳。消费者一听就很有现场感，就想去试试，看这车动力到底有多强。

显然，这样的语言就能打动人心，形成销售力。

最后，还是要强调：产品一定要自带销售力。

是否能让人们买你而放弃其他品牌，就在于你是否给予了人们足够的购买理由，是否建立了坚实、可信的比较优势。

没有比较，就没有销售。人们都是在比较中，才确定自己要选择谁的。

窦林毅，《销售与市场》产品营销专家，中国著名品牌营销专家。

专注爆品打造，让你的品牌成为顾客首选。