4982亿！这届“双11”背后，隐藏着2021年新消费趋势

4982亿！这届“双11”背后，隐藏着2021年新消费趋势网红直播辱骂警察 微天下【11月12日】 ✦ 国资委：依法平等保护国有、民营、外资等各种所有制企业产权和自主经营权 ✦ 中汽协：10月份新能源汽车销量同比增长104.5% ✦ 美的搭载鸿蒙OS产品上市，联手华为打

微天下【11月12日】

✦ 国资委：依法平等保护国有、民营、外资等各种所有制企业产权和自主经营权

✦ 中汽协：10月份新能源汽车销量同比增长104.5%

✦ 美的搭载鸿蒙OS产品上市，联手华为打造全场景智联生态

✦ 快手关联公司成都快购科技有限公司经营范围新增医药咨询服务

✦ 百度整合好看视频和全民小视频，升级为短视频业务部

✦ 特步申请“特不服”商标，商标分类为服装鞋帽

✦ 内衣物料云工厂“辅布司”完成超亿元A+轮融资

✦ 惠氏营养品宣布其大中华区总部在上海成立

✦ 可口可乐推出“醒元素”气泡水，布局国内无糖气泡水市场

✦ 小鹏P7搭载千寻位置时空智能，定位精度可达厘米级

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伴随着12日0点钟声的敲响，这场没有硝烟的“双11”大战也画上了一个圆满的句号。

与往年不同，今年的“双11”早早拉开战幕。从10月21日凌晨付定金算起，共历时20天之久。这对商家及平台来说都是一个不小的挑战。

作为疫情防控常态化后，继618的又一次全面消费狂欢节，今年的“双11”无疑是商家“回血”的最重要节点。无论是京东、天猫等老牌玩家，还是拼多多、抖音快手等电商新贵，都纷纷抢先布局。而作为历届“双11”的见证者，也再次刷新了我们对中国消费市场蓬勃活力的认知。

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11日0点刚过，超7亿“尾款人”纷纷涌入电商平台，完成“双11”的最后一个动作——付尾款。

无疑，“双11”的“尾款人”的消费能力再次跃然于各大平台成交数据的电子屏上。

阿里巴巴官方数据显示：11月11日0点刚过，天猫“双11”全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒，这是2009年第一次“双11”的1457倍。

11月1日至11日0点30分，实时成交额突破3723亿元，超过2019年“双11”全天成交额——2684亿元。

至11日0点35分，已有苹果、欧莱雅、海尔等342个品牌成交额突破1亿元。其中，苹果、华为、美的、海尔等13个品牌成交额突破10亿元人民币。

截至11日24时，最终成交额4982亿元，这个数字将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额统计在一起。

京东则透露，11月1日0时至11月11日23：59京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元。其中，一些品类、品牌交易也呈迅猛之势：

手机：仅10分钟，华为手机成交额同比增长超100%，其中华为Mate40系列7秒成交额便破亿；小米手机、realme 真我手机5分钟成交额同比增长超10倍。

奢侈品：11月11日前10分钟，奢侈品成交额同比增长超500%，前30分钟，超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。

家电：空调15秒突破1亿元，冰箱洗衣机2分钟突破3亿元，70英寸大屏幕平板电视10秒销量突破万台，电饭煲5分钟销量突破10万台，海尔、美的、格力开场1分钟内成交额相继破亿。

电脑数码：开场仅3分钟电脑销量就超过10万台；前10分钟，高端轻薄本电脑成交额同比增长260%，ThinkPad、华硕等品牌销量同比增长均超3倍。

苏宁易购方面显示，从11日0点“双11”全面开启后，用时19分钟，苏宁全场景生态渠道，包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播，GMV破50亿 元。

通过一连串的数字可以直观地看到，今年“双11”又是创造纪录的一年。无论是销售额、成交速度，还是参与人次，都继续保持上升态势。

“双11”购物节已经行至第12个年头。即使是面对今年严峻的疫情，仍然向我们展示了中国消费市场的蓬勃活力。

另外，与往年不同的是，今年的“双11”主要分为两个阶段，从10月21日开启预售，11月1日-3日为第一波售卖期，11月11日为第二波售卖期。

销售周期的延长为商家带来了更多的生意机会和更大的销售爆发期，也满足了数亿消费者更加多元的消费需求。那么，常态化后的“双11”下，消费者的品牌偏好有何特点？在新消费环境下，消费者对于品类的偏好是否有所改变？背后消费格局的变迁又意味着什么？

01

护肤品类成尾款人的最爱

从上面的榜单可以看到，护肤类目是尾款人的最爱，占据榜单的半壁江山。在品牌的选择上，知名品牌更受消费者的欢迎。雅诗兰黛官方旗舰店、兰蔻官方旗舰店、华为官方旗舰店居于前三名。老牌美妆巨头雅诗兰黛、兰蔻以各家的优势产品坐镇主场，雅诗兰黛小棕瓶眼霜成为开场一小时的十大爆款之一。

02

2020年“双11” VS2019“双11”

品类选择有何变化？

在2019年“双11”的最终战绩中，手机数码、家电、美妆、服装是最受欢迎的四大品类。而2020年，家电、手机数码、服装、美妆仍牢牢占据品牌排行榜前四，只是排名较去年有所变化。

2019年 VS2020年（手机品牌榜）

2019年 VS2020年（美妆品牌榜）

2019年 VS2020年（食品品牌榜）

2019年 VS2020年（家具灯具品牌榜）

2019年 VS2020年（医药保健品牌榜）

2019年 VS2020年（内衣品牌榜）

从上面对比的榜单可以看到，知名品牌们的销量依然强势，但新品牌也正在飞速崛起。截至11月1日24点，天猫官方数据显示，本次“双11”已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，而这一数字在2019年“双11”只有11个，2020年618是26个。

另外，相比2019年的“双11”的多个榜单传统品牌占据限量榜首，但2020年“双11”新品牌的势头更为强势。

这背后的底层逻辑则是消费群体的转变。正是因为有了主流消费人群的更迭，才有了新的消费需求，形成新的消费趋势，这正是新品牌发展的机会。

另外，电商平台和新品牌正在双向赋能。一方面，天猫等电商平台成为了新品牌崛起的土壤，让新品牌开花结果；另一方面，新的品类机会、新的消费人群也在为天猫带来新的发展空间。

03

走过618，鏖战“双11”，

这些品牌有哪些变化？

小仙炖

2019年“双11”，小仙炖当天销量突破1个亿，成为首个进入天猫“双11”亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。

2020年618，小仙炖现炖燕窝全网销售额达2.45亿元。

2020年“双11”，小仙炖的成绩无疑更加耀眼，半小时天猫直播间销售额破亿，成为天猫“双11”食品类目首个直播间破亿的品牌。

截至11日9时26分，销售额已经突破4亿 元，位居健康、滋补、燕窝第一。

作为鲜炖燕窝品牌的小仙炖销量跳跃式增长很大层面上离不开市场的变化和产品的创新，以及营销的占优。

林氏木业

2019年“双11”，林氏木业总销售额达9.8亿元。

2020年618全渠道销售成交额破7.1亿元，居家具行业第一名。

从2020年11月11日0点到2020年11月11日14点，全网累计成交额超10.3亿元，其中，在天猫平台成交额超4亿 元，目前，目前林氏木业在全网家具行业中销量排名第一。

截至2020年11月11日24时，林氏木业“双11”累及销售额突破11.46亿 元，拿下天猫住宅家居类8连冠。

雅诗兰黛

11月1日开售当天仅用不到2小时便成为天猫首个进入10亿元俱乐部的旗舰店。

虽然受疫情影响，线下商店经营状况低迷，但依托于雅诗兰黛近两年在线上电商渠道的布局，阻止了其业绩持续大幅度下滑。

卡地亚

这是珠宝品牌卡地亚第一次参与购物狂欢节。10月24日，“双11”开启预售的第四天，一场“史上最贵”的直播开启，400多款珠宝、腕表轮番亮相。这些首饰价值不菲，最贵的一款价值高达1.9亿元。

在重奢品牌“卡地亚”的淘宝直播间，两个小时内，吸引了近78万人次围观。

拉面说

拉面说1小时45分钟销售额突破1000万 元，同比2019年“双11”增长200%，在方便素食类目首小时TOP 1。

红蜻蜓

2019年“双11”全渠道单品牌销售额突破3.8亿元，2020年，截至2020年11月11日23时59分，红蜻蜓全渠道累计销售额8亿元。

2020年的新冠疫情打破了原有的生活工作秩序，一些数字化程度不高的品牌逐渐陷入困境当中，在这一背景下，线上转型加速数字化进程、搭上直播的顺风车等为疫情下的品牌们提供了良好的发展机遇，销量强势回弹。

除了像雅诗兰黛、卡地亚等传统品牌，拉面说、小仙炖、林氏木业等新品牌生于线上、长于线上，更多的面对的是Z世代群体，他们的销售增长论，往往打破常规、出其不意。

以上数据皆由公开资料整理

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