关于爆品打造，你想知道的都在这儿

关于爆品打造，你想知道的都在这儿鹿晗足球 当今一切令人羡慕的生意都跟爆品有关。 营销的本质是卖出产品，卖得越多越好，卖得越贵越好，卖得越久越好！ 无论是在中国还是放眼全球，无一例外不是爆品造就的企业成功，金罐红牛从1997年诞生

当今一切令人羡慕的生意都跟爆品有关。

营销的本质是卖出产品，卖得越多越好，卖得越贵越好，卖得越久越好！

无论是在中国还是放眼全球，无一例外不是爆品造就的企业成功，金罐红牛从1997年诞生到2018年底累积销售了1400亿元，让老板赚得盘满钵满；红罐王老吉从2002年改变方法与策略后到2009年短短的7年间累积销售了500亿，并且中国销量一度超过可口可乐；2007年时你的眼睛每眨一下，全球将卖出三部诺基亚手机；如今，全世界平均每天要喝掉20亿瓶可口可乐，每秒钟约19400瓶。

对于爆品，雷军曾经这样说过:“专注、极致、口碑、快 。”

一款爆品胜过100个普通商品，得爆品者得天下！

移动互联网时代，企业不打造“爆品”就难以生存下去，真正的好企业，一个爆品就够了。

到底什么是爆品？我们对于爆品的理解是这样子的：一是爆品的用户忠诚度很高，二是能形成大量复购，也就说明它的用户体验非常好。从销售额上来说，爆品的销售额或者说估值达到10亿以上。独角兽企业的估值通常就是在10亿美金以上，但独角兽企业和爆品是两个不同的概念。为什么一定要打造爆品？

在过去，广告就是品牌，而现在和未来，只有爆品才是品牌。大家可以明显感觉到，最近几年，不少有影响力、知名度也非常高的品牌，其产品的动销能力却很差，比如汇源果汁，可以说是中国果汁行业最早的领导者，但是这几年汇源果汁开发的新品都不算成功，缺乏爆品，导致汇源产品的整体动销比较差，目前企业经营已经陷入困局。那么，如何打造爆品呢？

爆品打造四原则

爆品打造必须遵守四个原则：目标要准、产品要好、市场选对、引爆要快。

首先，目标要准。打靶之前首先要锁定目标，找对馅饼，避免陷阱。这里面有三个观点：一是要深度洞察客户的需求，二是要锁定目标客户群体，三是要迅速抢占用户心智。核心点是什么？洞察用户的需求。营销是什么？营销就是要满足用户未被满足的需求，那么如何洞察真正的需求，以免掉入用户的伪需求陷阱里面去？

给大家讲一个案例，大概七八年前，蒙牛推出了一款名叫“晚上好”的牛奶，当时的诉求点是什么？“晚上喝好吸收”。后来，包括伊利、光明、三元等品牌相继都推出了晚上喝的牛奶，主要诉求点也都在于更好、更容易被吸收，但最后都以失败告终，为什么？很多用户最担心的不是晚上喝牛奶好不好吸收的问题，而是晚上喝会不会长胖的问题！于是在2019年，蒙牛又一次推出一款“晚上好”牛奶，只是这次将诉求换成了“晚上喝睡得好”，精准面对失眠群体，蒙牛这一次的诉求点就打得比较准，当然它在产品配方上也做了很大的改变。这一次的产品推出后，蒙牛采取特通渠道销售。到2019年12月份，据说已经收到近7亿元的订货款，可以说还是比较成功的。

第二，产品要好。打造产品就是打造武器，产品要好就是要挖掘产品的核心价值，避免黑洞。在这方面要注意三点：一是核心价值挖掘，二是开创新的品类价值，三是语言钉与视觉锤。打造产品不能只是简单的一个概念，产品要确实能够为用户带来核心价值，这是竞争的根本。

第三，市场选对。市场就是产品进入的平台。选择在什么地方排兵布阵，在什么地方跟对手进行决战，这是非常关键的。要选对市场，卡准渠道。王老吉刚开始失败在哪？在于进行全渠道销售，结果就是产品在很多渠道不动销，导致很多经销商失去信心。痛定思痛之后的王老吉收缩了所有战线，聚焦在餐饮渠道，这才有了后续的成功。

第四，引爆要快。就是要把握战机引爆市场。在引爆方面，我们有三个观点：一是要找对意见领袖，二是要把握传播的时机，三是要逐层引爆市场。意见领袖对于任何一个品牌都是非常重要的，如果没有忠实的粉丝，品牌就会像浮萍一样，没有任何根基。只有建立深厚的根基，我们才能够更好地在市场生根发芽，才可以做到进可攻退可守。

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陈凯文

打靶营销竞争模式创始人

“互联网 +品牌营销”实战策划专家

中国快消品领域全案策划专家

中国精准营销理论的奠基者

《打靶营销》、《互联网引爆》作者