“伪日系”的元气森林能成为“中国版的可口可乐”吗？

“伪日系”的元气森林能成为“中国版的可口可乐”吗？这城市忽然沉默 微天下 【6月12日】 商务部：继续采取积极措施帮助外贸企业渡难关 ❖ 十部门发文：对优先招用贫困劳动力家政企业给予一次性补贴 ❖ 4月新注册啤酒企业数量止跌回升 ❖ 中国二维码应用占

微天下 【6月12日】

商务部：继续采取积极措施帮助外贸企业渡难关

❖ 十部门发文：对优先招用贫困劳动力家政企业给予一次性补贴

❖ 4月新注册啤酒企业数量止跌回升

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“元气”，给人以活泼、精神、充满活力。最早属中国古代哲学概念，构成万物的原始物质。在二次元圈子里还作为一种属性，迎得无数御宅族追捧。

元气森林，这一凭借日系风格起家的品牌，仅从名字就传达给消费者元气满满的初印象，再辅以辨识度极高的日系基因产品与其拳头品类气泡水的独特口感，更是把一个“气”字深深刻进了更多喜爱日本文化消费者的内心。

传闻元气森林内部有这样一句口号：成为中国版的可口可乐。这个flag大概是从生存年限和品牌定位来设立的。

只是元气森林能不能扛起这面旗呢？

提起元气森林，很多人的第一印象是发展迅猛，3年估值 40亿，这在已经趋于饱和、竞争激烈的饮品市场很亮眼，一个新晋品牌能抢占一席之地的确有过人之处。在一片叫好中却有“雷”突然爆了，这源于元气森林新推出的北海道酸奶，去掉了“元气系”，依然没有舍得放弃“日系”，这让消费者本来就一触即燃的“伪日系”敏感情绪瞬间失控。

从喝彩变成喝倒彩可能只在一夜间，元气森林还有机会往成为可口可乐的路上更进一步吗？

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守正和出奇，企业怎么选

明眼人不难发现，元气森林今天面对的境况和前两年的名创优品十分相似，两个品牌的发展路径也是出奇得相似。

出奇的“日系”

名创优品创立之初就饱受非议，从logo到店铺风格集优衣库、 MUJI、大创于一身，在宣传上也是刻意突出日本设计师品牌和日本监制这样的字眼。也许是早有准备，为了坐实“日系”身份，名创优品早在东京注册了公司，绑定设计师三宅顺也联合创业。

元气森林则像是吃到日系红利后，开始不断为自己的日系标签进行完善工作。2019年 5月 27日， 32类“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司转让给日本企业株式会元气森林，而株式会森林的中国总公司是北京元气森林有限公司，而虎悦创投是北京元气森林的股东。元气森林通过资源内部轮转来坐实日系标签，这大概也是为洗去诱导营销嫌疑所做的工作。

通俗来讲，两家公司都是通过先在日本注册公司，再用日本注册的公司监制自己。无论是名创优品的叶国富还是元气森林的唐彬森，都深知这是为企业日后被口诛笔伐留下的引线，但还是选择了这条路，因为生存和生活只能选一个，在没有资本的时候，大部分人选择生存。

官方资料显示元气森林成立于2016年，以日系形象为突破，专门生产无糖、低热量的产品，这个定位为元气森林找到了目标市场，也奠定了品牌地位。据业内人士对记者透露，元气森林创始人唐彬森从 2013年开始已经涉足饮品行业，但前期产品显然“泯然众人矣”。

客观来说，日系形象和率先使用赤藓糖醇这种无糖甜味剂都为品牌出位助力不少，如果说要分个主次可能有点难。日系形象让消费者从琳琅满目的货架上发现了元气森林，0糖 0脂 0卡让消费者把元气森林带到结账台。

有“奇”无“正”则邪

但当消费者发现这些公司是实实在在的中国公司，还存在刻意引导消费者的行为，确实有被欺骗的感觉。日系在中国是一个承载了多面情绪的体系，从家国来说，情绪复杂；从商业角度来说，可以坦然欣赏日本企业和企业家的严谨和品质精神，这是日本用多年积攒下来的民族标签，不止在中国，在东南亚国家日本的形象也是如此，所以名创优品进驻东南亚国家后，因为日系备受追捧，成了当地潮人的打卡圣地。

所以企业在产品和品牌上放大坐实日系，希望借助日本的民族标签，以求能在中国竞争日益激烈的市场和陈列缤纷的终端上脱颖而出。

经济学博士、博士后，《销售与市场》海豚商学院特聘专家胡志刚的观点是，“获取流量有两种方式：第一，守正，打磨和提升产品的用户体验，实现产品的自传播；第二，出奇，使用一些手段把流量快速提升起来。”

出奇往往比守正更快，不止这两个品牌，线下网红饮品店奈雪的茶也是一样，三两个品牌的成功就可能为很多中国本土品牌出位踩出了一条捷径，快速引来一阵跟风者，甚至这股风还会持续地刮一阵。但品牌始终应该明白，有“正”无“奇”则愚，有“奇”无“正”则邪。

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谁人背后无人“学”，

谁人背后不“学”人

早些年在日本也曾刮过这样的风，但因为日本强势地品牌输出逐渐让人淡忘了这一点。

在名创优品入驻日本后，日本网友情绪复杂。有人认为日本通过踏实做产品积累的良好信誉扩散到了全世界，这本该是由日本收割的利益却被中国人以一种投机取巧的方式获取了。也有人反驳：过去有不少包括日本在内的部分企业通过抄袭使用其他国家、其他公司的东西获得发展的例子。

日本企业模仿旧事

后者大概不是水军，这些案例确实存在。

元气森林2019年 11月推出的乳茶曾被质疑包装抄袭日本老字号食品生产商不二家，有趣得是，在不二家出道不久的时候，也曾因为产品形象标志 Peko酱山寨美国品牌 Birds Eye的形象 Merry被批得体无完肤。毫无畏惧的不二家，另一产品形象标志 Poko同样山寨 Birds Eye的形象 Mike。

山寨从来不被鼓励，虽然模仿是为了更好的创新，但也未必成为成功的必经之路，日本食品巨头明治公司也曾模仿M&M's的巧克力豆出过高度相似的产品，但收效一般。

远不止日本

被模仿和善于模仿的不止日本人，前几年以不可抵挡的势头进入中国市场的UGG，也曾以“UGG australia”的字眼进行产品销售，这和名创优品放大传播的“日本设计师品牌”异曲同工。

经济学博士，某知名跨国公司国内销售总监，《销售与市场》智库渠道策略与客户管理首席专家郭立新认为：企业存在的合理性和正当性并非一个内生的自然过程，他是在一定的外部压力和引导下逐步获得的。向已经获得成功的外国品牌和文化学习、模仿可能是市场发展条件的推动，但这个阶段不可能持续太久，品牌势必还是要找到自己的独特之处，这是元气森林们的难题。

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吃一方水土，

走四方天下的野心

《销售与市场》高级研究员、北京干得漂亮文化传播有限公司CEO陈强认为：“从另一个角度来说，这类品牌可能具备成为国际品牌和与世界品牌抗衡的元素。”

品牌国际化各有套路

吴晓波曾经在采访叶国富后说道：叶国富凭借高超的经营手法为中国企业家如何融入全球化提供了最好的案例。名创优品是中国从“世界工厂”转向“世界市场”的最好诠释！也是中国历经高速增长又陷入经济低迷的历史缩影。有数据显示，截至2019年底，名创优品全球门店4200家，渡过了“日系”抨击阶段的名创优品，开始有机会展示自身背后的价值。

品牌来完成自己的国际化可能有很多方式：前文提到的UGG确实通过“UGG澳大利亚”，抢占品类头部，成了国际品牌，甚至让澳洲本土的UGG品类被多个国家的消费者知晓。

中国国产汽车比亚迪的方式与前几个品牌略有不同，也更符合国人的文化审美情绪。比亚迪推出的中国历史文化元素的秦唐宋元系列新能源汽车上市后反响不错，也在国外市场进行推广，在方向盘上没有采取英文或缩写而是依然使用了秦唐宋元的原味logo。

中国“火辣女神”老干妈也用纯原汁原味占领了国外市场，甚至成为了奢侈调味品。但是，元气森林想成为的可口可乐在进入中国市场后则是选择汉化了品牌名，Coca-Cola变成了可口可乐，中国文化元素的主题包装也举不胜举。品牌营销传播阶段，需要尊重文化多元性和价值正能量性两个方面。

日渐清晰的野心

如果从方法论上来说，品牌国际化路上有保持原味和本土化两种；如果从时间节点来说，可能有早晚之分，UGG、名创优品可能借用“日化”“澳大利亚化”这个快捷键为日后的品牌国际化占了个位置，可口可乐则是稳步国际化。

对元气森林有一定了解的某业内人士称：“元气森林创始人唐彬森在做饮品前曾经是一位互联网行业从业者，主营游戏代理业务，对国外市场环境应该颇为了解，从目前中日两国的操作方法来看，应该也会涉足国际市场。”

元气森林能不能走向国际市场，成为国际品牌并未可知，但可能借助日系标签走向国际市场的野心开始被行业解读。

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谈“长期主义”不会过时

一时之快的手段

另一位业内从业者在剖析元气森林包装设计时，这样解读，“日系文字在包装使用上应用广泛的原因是因为日系文字具有很强的表现力，更容易融入设计元素，再加上日本动漫的影响力，中国消费者对日文信息传递是有一定接受和理解度的。”

品牌使用日系符号是一种展示品牌的手段。除了日系符号，韩系符号也是中国品牌的优选，国产布丁品牌巧妈妈也曾用韩文和亲切的韩国妈妈头像来吸引一批批的“韩流”爱好者，在国潮日益兴起后，品牌逐渐淡化韩系标签，提出“颜质”口号。

郭立新曾在本刊2019年2月的封面专题《共生时代：一念生死品牌观》中刊文表示：企业参与市场竞争，品牌只是工具和管理手段之一，归根到底，竞争力决定于产品和效率。事实确实如此。

整体意味着长远

名创优品曾经也因为产品更新慢、价廉质不优而被吐槽，创始人叶国富曾经营啊呀呀多年，对供应链的重要程度心知肚明，随即进行供应链整顿。

在全球数千家门店的布局让名创优品很有话语权，曾和香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等大牌合作的莹特丽也成了名创优品的供应商，此外不乏像华顿、嘉诚等拥有20年行业经验的供应商。目前，名创优品拥有800家优质供应商，平均200平米的店铺SKU达到了3000多种，产品更新周期7天，每个月约开发500-1000种新产品。独特的供应链管理成了名创优品的核心竞争之一。

该业内人士还对记者透露，元气森林已经布局了几十个产品，品类丰富。从元气森林最近的市场动作来看已有端倪，除了北海道酸奶，也上线了“燃茶”茶叶礼盒，近两年也展示了一定的新品研发能力：玉米须健康茶饮“健美轻茶”、胶原蛋白水“宠肌”等。

但健美轻茶被指产品创意模仿日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”，“燃茶”茶叶礼盒外包装和产品设计被指与日本著名茶叶品牌Lupicia高度相似，创意本身应该是初创名牌快速占领消费者心智和展现品牌实力的加分项，如今却反被质疑。

郭立新认为:“最终，长期主义成为最高的品牌伦理标准。”无论日系文化标签，还是模仿抄袭都能成为手段，但品牌若想发展，还是要从整体角度考虑问题，拥有核心竞争力，毕竟整体本身意味着长远。

可口可乐已经用自己的生存之道经营了134年，元气森林若想靠拢，加冠中国二字，势必还有一段漫长的路要走，而我们对待中国品牌不必苛刻，也不必吹捧，市场会给出答案，这也正是商业社会了不起的地方。