品牌抉择难题：一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？

品牌抉择难题：一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？迟到11年的奥运奖牌 来源丨怪兽先森（ID:Mister-shou） 你认为餐饮品牌是聚焦单品还是多个产品的成功率大？ 一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？ 可能有些人说，做品牌一定要聚焦，尤其是餐饮行业，最好聚焦某个

来源丨怪兽先森（ID:Mister-shou）

你认为餐饮品牌是聚焦单品还是多个产品的成功率大？

一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？

可能有些人说，做品牌一定要聚焦，尤其是餐饮行业，最好聚焦某个产品才能成功。

比如巴奴火锅的毛肚、费大厨的辣椒炒肉、阿五的黄河大鲤鱼等，好像都是聚焦某个单品。

但事实真的是这样吗？这些所谓的成功品牌真的是因为聚焦了某道产品吗？

那为什么同样是聚焦毛肚的火锅品牌，巴奴成功了，其他聚焦毛肚的火锅品牌却难以生存呢？同样聚焦鸭血的火锅品牌，谭鸭血品牌开遍全国，其他聚焦鸭血的火锅品牌似乎都看不到了……

事实上，聚焦某个单品就成功了的品牌，并不代表这种做法人人都适用。品牌成功的因素太多了，就算你不聚焦，也照样有成功的品牌。

比如手机行业的小米品牌啥都卖，再如餐饮行业的海底捞、湖南菜的农耕记等，也是多个产品的策略。

那么，品牌到底是聚焦一个单品还是多个产品好呢？

这个问题之所以拿出来分享，是因为笔者们经常碰到这种品牌选择与战略决策的问题。不管你是做企业和品牌，还是营销策划人员，如果你不搞懂这个问题就去盲目地聚焦或者多产品战略，将会影响整个品牌接下来的发展，甚至生死。

笔者的答案很简单，就是：各有利弊，看哪个更适合自己。

这不是废话，而是实话。因为任何战略选择都有利弊之分，没有最好，只有适不适合。

当然，说是这样说，但是遇到问题时笔者们还是要解决。下面，笔者就和大家说说如何解决品牌选择问题。

我们先看产品聚焦与多产品策略的利弊各有哪些，再来选择适合自己的品牌策略。

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产品聚焦的利与弊

1.聚焦某个单品的好处

第一，对获客来说，产品聚焦的获客力度更强，顾客对你品牌的价值感更清晰。

想到这个产品就想到你的品牌，想到你的品牌就能马上想起你的主打产品是什么，快速知道是卖什么的。比如想到辣椒炒肉就想到费大厨，想到太二就知道是卖酸菜鱼。

第二，对企业来说，资源配置更加聚焦。

以餐饮来说，产品聚焦对供应链、人员配比、后厨出品、营销宣传等资源更加直接高效，资源配置更容易。多产品的话，就需要思考资源的分配问题。

另外，当产品聚焦达到一定的程度和规模，在整体成本与效率上会产生相对优势，从而整体利润会更高。

第三，对顾客体验来说，产品价值感更明显。

因为产品聚焦，导致资源投入聚焦，在产品呈现、服务体验和场景上都更加容易一致性地聚焦产品，所以顾客对这道产品的体验感会更强，记忆更深刻。

第四，对于粗放式的市场环境，更容易“切蛋糕”。

好产品是有无数个，但是在顾客心智中，某个菜系品类里的好产品与某个品牌关联的认知资源是有限的。比如湘菜品类市场还没稳固时，你占据某个单品，就相当于占据了这道菜在用户心智的地位。

2.产品聚焦的弊端

第一，过度聚焦某个单品或者细分某个品类，也可能把自己的市场做死了。

品类是品牌的基础，强势品类创建强势品牌。如果你聚焦某个产品或者某个品类，整个需求基数无法支撑你的盈利，聚焦就是作死。

比如酸菜鱼、柠檬酸菜鱼、小锅柠檬酸菜鱼……最后如果吃小锅柠檬酸菜鱼的人支撑不起你的门店生意，那就是过度聚焦了。

对于竞争环境来说，聚焦是为了塑造差异化的方式之一，而不是为了聚焦而聚焦，最终还是要建立在有足够市场需求量的前提上。

第二，如果你的品牌处于一个需求萎靡的小众品类，聚焦就是作死。

比如功能手机，还怎么聚焦？应该是切换品类或者创新品类，找到新的需求和赛道。

假设酸菜鱼这个品类需求都萎靡或者没了，太二这个品牌也会直接受到致命的影响。

这个时候，你考虑的不再是为了聚焦而聚焦，而是切换品类赛道或重构品类价值与需求重构，构建新的增长赛道。

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多产品策略的利弊

1.多产品策略的好处

第一，占领多个产品线，可能获得更多的增长。

以某个特性做为品牌的差异化价值，在这个特性之下延伸产品。比如海底捞对顾客来说就是服务突出，适合朋友聚餐宴请，并不需要聚焦某个单品，只要围绕目标客群和火锅属性之下做很多产品延伸。

第二，产品线创新的可能性更多。

比如在这个大品类或者品牌之下，可以根据不同情况去做更多产品创新，提供更多高价值和同样价值却更低成本的产品。比如湘菜品牌的农耕记，完全可以从湘菜这个菜系去找更多适合自己的产品来满足顾客需求，实现更多的利润。

第三，防止细分品类的萎靡。

聚焦某个单品最怕这个细分品类没了，你的品牌也就没了。没有聚焦某个单品的好处就可以防止这个问题。

2.多产品策略的弊端

第一，顾客的价值认知弱，搞不好还容易混乱。

多产品的品牌价值感相对来说，没有产品聚焦的品牌更强。获客的力度也减弱，尤其是品牌初期来说。

比如，很多人在选择某个单品时，可能很多人更愿意选择专门做这个产品的品牌，而不是啥都做的品牌。

第二，资源配置的难度增加。

多一个产品线或者多一个产品，不是简单地多一个产品，而背后是整个供应链、研发投入、人力投入、毛利率设计、定价体系和宣传资源等进行分散和重组。

经常看到街边很多餐饮门店，门头挂上三四个不同品类的名字，有卖美蛙鱼头、小龙虾、湘菜、火锅等。这种就是生意不好了，老板认为增加产品和品类就能提升营业额。其实生意不好的问题根本不是产品线和品类不够丰富，而是企业内部运营管理与老板认知出了问题。

部分打着好几个品类依然能存活下来的门店和品牌，都是不可复制性的。可能是在三四线城市，竞争并不激烈。或很早就开店了，靠着优越的地理位置，前期积累了大批老顾客，暂时活得还不错。

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你的品牌到底要怎么抉择？

这个没有绝对之说，但是可以参考以下几点建议 ：

1.市场的竞争格局

当下这个阶段，你所选择的品类或者市场，竞争情况如何。

对餐饮行业来说，如果品类在用户心智还处于蓝海，没多少竞争对手，建议品牌初期先占领某个具备高认知度和价值感的单品。这种心智资源的占领就像商标，少一个就没一个。

2.品类属性与发展趋势

如果是品类发展前期和正在发展中，一般聚焦某个单品更合适。

品类处于竞争激烈和成熟阶段，比如火锅按照产品细分，有毛肚火锅、牛肉火锅、羊肉火锅、鸭血火锅、鹅肠火锅等，那估计很多单品都被占领了，你只能主打其他品牌价值，而不能再过度聚焦和细分了。

如果所在品类正在萎靡，逆势不如顺势，要么创新品类、创造新需求或者切换赛道。比如苹果手机就是品类创新的典例。

3.企业自身资源优势

如果你本身在产品聚焦方向具备优势，产品聚焦还有机会，建议先聚焦单品。

4.品牌自身发展阶段

品牌发展阶段或品牌认知度不一样，采取的策略也不一样。

比如同样是卖披萨的，必胜客现在可以有很多产品线，甚至主打“快乐聚会”等概念，但是如果你也做披萨品类，刚一上来就打“快乐聚餐”之类的品牌概念，你得花多少钱才能吸引顾客到店——因为顾客连你是做什么的都不知道，盲目多产品发展有时也会弄巧成拙。

如果你一开始就是做商务宴请类的餐厅，那就不一样。但是披萨在中国市场的认知很难支撑得起宴请类的餐厅。

如果品牌发展到一定的阶段，根据商圈竞争情况与目标顾客需求去做恰当的扩展，也是合理的。

有些品牌的战略目标不一样，可以坚持自己的单品道路，或本身属性限制不适合扩展，那么坚持就是最好的策略——比如喜家德这么多年坚持只卖五款水饺，目前也活得挺好。

当然没有绝对的理论，也没有最好的策略，只有根据不同情况来采取恰当的策略。

创造差异化价值和打造品牌竞争力，除了产品做聚焦的方法，还有很多方法。比如主打产品特性、或其他就餐场景等。

如果确立了产品聚焦或者多产品的策略，那具体怎么做呢？

这两个话题有点大，今天笔者就以“产品聚焦”来讲讲落地操作的方法。

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怎么做产品聚焦？

从两个层面来讲：

1.选品标准：该选哪款产品来做聚焦？

第一，有一定的大众认知基础。

一提到湖南菜，大家就会想到辣椒、剁椒鱼头、小炒黄牛肉等产品。这是大众认知基础很高的产品，不需要再教育了。

所以费大厨聚焦辣椒炒肉，坛宗聚焦剁椒鱼头，炊烟时代品牌聚焦小炒黄牛肉。

第二，天然具备价值感。

有些认知度很高，但是价值感却不高，那就很难卖高价或者承担品牌的主打产品。比如辣椒炒白菜好像认知度也高，但是价值感却没有辣椒炒肉高。

对于食品来说，肉的比蔬菜的价值高，海里的比河里的高，国外的比国内的高（比如澳洲进口大龙虾）。这就是大家的固有认知。

第三，消费频次高。

如果你选择的单品是大家一年都吃不到一次的，那你怎么做生意？餐饮和快消品是讲复购的，产品要有刚需，消费频次高最佳。

比如辣椒炒肉，是家常菜，可以天天吃都没事。如果你选择海豚这种产品，先不说有毒没毒，这种几乎很少人经常吃。

第四，自带流量。

比如你选择的单品如果本来就有几百年、甚至上千年的历史文化，大家一听就知道是什么，产品本身就会自带流量。尤其是那些烂大街的产品或者品类。比如鸡腿、排骨饭、鸡爪等等，正新鸡排、卤人甲炸鸡爪、72街排骨饭等品牌就是这种选择。

以上四个标准都符合是最好的，比如酸菜鱼、排骨饭、火锅的毛肚等。

如果实在找不到以上标准的，至少要符合前面两个，这是给后面的工作做基础。不然就是企业内部在自嗨，投入再大的广告，消费者也很难认账。

对外主打的产品除了区别于其他竞争对手，还有就是作为引流的作用，如果你选的产品过于小众化，这个支撑不起你的单店或品牌的盈利，那就要考虑其他策略。

2.如何打造成真正的爆品？

你想主打的产品不一定就能成为爆品。爆品不是企业内部说是爆品就会成为爆品。因为你筛选出对外主打的产品后，消费者并不会马上就认可、购买。

比如同样是辣椒炒肉，笔者去年出差看到上海同样有家做湘菜的主打辣椒炒肉（当地没有费大厨品牌），发现吃的人很少。但为什么费大厨的辣椒炒肉可以卖成爆品，这家却没多少人认可？

如果不考虑其他因素，其中就核心就是企业并没有站在顾客角度，真正把资源投入到有效的地方去打造，所以最终只是企业内部在喊喊口号自嗨而已。

选品确定后，只是“ 1”，到底能达到 100还是 1000，还要看接下来的工作：

（1）价值创新：旧元素新组合

除了品牌效应之外，很重要就是对这款单品进行 旧酒装新瓶，重新设计新的记忆点和体验感。

如果你只是硬搬过来，没有根据目标客群的需求进行调整，那再好的选品也无法成为顾客喜爱的爆品。

比如费大厨的辣椒炒肉，从食材选择、制作工艺、呈现方式等都不一样。比如辣椒清洗在门口明档进行，打消大家对“辣椒可能没有洗就炒”的传统顾虑。呈现时用一个新式的盘子盛着，还要一个小火灶保温，保持口感和各种上菜仪式感。所以，虽然还是辣椒炒肉这道传统的湖南家常菜，却给了顾客新的体验感和记忆点。

（2）资源的重点投入

从供应链、研发投入、团队管理、产品结构调整、广告宣传等都对这个单品进行重点投入，而不再是过去随便搞搞就好！

整体的口味和体验至少达到一个标准：高于这个商圈同类产品的平均值以上！

因为你主打这个单品，顾客对你的期待感会很高，所以你不能低于顾客的预期。

（3）价值感的可视化传递

资源投入了，要让顾客直接看得到，感受你的产品价值感！

比如在门头、店内墙面、菜品呈现、菜单设计、或者有明档的、服务员等地方，通过服务员说出你的价值，通过文案图片视频展示你的价值，或者明档告诉顾客价值等，一定要可视化传递。

不要背后做了很多努力却遮遮掩掩，想让顾客“猜”。不要猜，顾客不是厨师，没法直接知道你的好。因为产品好不好，除了实际的使用价值，还有就是心理价值的影响！

对于餐饮品牌来说，到底是聚焦一道产品还是多个产品，这个要明确两者的优劣势，再去根据自己实际情况选择适合的策略。

这个世界没有绝对而论的方法，如果你说有很多成功的品牌都是聚焦单品。那笔者只能说，也同样有很多品牌因为聚焦单品而被淘汰了，只是你没听说过而已。

当你了解了这两者之间的优劣势，你才能客观地去选择自己的品牌策略，而不是随便乱听一些所谓的“专家”在胡扯。因为笔者们碰到太多的企业老板，不是没有执行力，而是被错误的认知观点、盲目的投入害了自己。

作者:怪兽先森，营销咨询顾问，品牌实战策划人，专注企业和品牌的营销增长策划。