区域公用品牌建不起来？这三大模式可供参考

区域公用品牌建不起来？这三大模式可供参考问道私服发布网 王宏君 王道战略营销咨询机构总经理 中国农产品区域品牌创建与发展到了一个关键转折点，即必须创建经营者自己的组织，补上长期以来缺失的关键一环，让经营者组织成为区域公用品牌工作的核

王宏君 王道战略营销咨询机构总经理

中国农产品区域品牌创建与发展到了一个关键转折点，即必须创建经营者自己的组织，补上长期以来缺失的关键一环，让经营者组织成为区域公用品牌工作的核心抓手。本文总结经营者组织三大模式，让区域公用品牌落到实处！

注意：区域公用品牌建设缺失了关键一环。

为什么我国农产品区域公用品牌建设如火如荼，但是许多地方的工作效果不尽如人意？原来，区域公用品牌建设缺失了关键一环——经营者组织。

在我国区域公用品牌和协会模式中，最薄弱的环节是经营主体，小企业小农户弱小而分散，本来最应该加强力量、组织起来，让他们成为区域公用品牌的主体和主力，但实质上他们有名无实或者无名无实，没有成为区域公用品牌和协会的主人，只是被管理对象。

我国传统协会只管理不参与经营，不对经营结果负责。

经营主体是谁，怎么组织，谁来干活，责权利怎么划分，这些关键问题不清楚，工作当然无从落地，弱小分散的经营者状况依旧，该怎么干还怎么干，……打造品牌，带动农民致富变成了空谈。

传统协会不是经营者组织吗？貌似是，基本不是！传统协会只是管理组织，不是经营者自己的组织，与经营者的利益分得很清楚，并且不对经营结果负责。

会员与品牌的关系是租赁，是短期行为，在使用的时候必然透支品牌信誉，不惜监守自盗。

会员与品牌的关系是租赁关系，是短期行为，在使用的时候必然透支品牌信誉，不惜监守自盗。这也是区域公用品牌稍微做响，假冒伪劣蜂拥而至并且监守自盗的根本原因！

他山之石可以攻玉。

王道咨询研究发现，世界上著名的农产品大品牌，种养端大多数也是分散的，之所以成为大品牌，是因为品牌内部有经营者自己的组织，有的叫合作社，有的叫农协，是经营者自发和主导的。

国外经营者组织有三个重要标志：第一，经营者是组织的主人；第二，管理和经营以成员利益为核心，经营者组织、管理与成员的利益捆绑在一起，是一体；第三，产业化经营，一个标准、一个品牌、一个销售出口打市场。新西兰“Zespri”（佳沛）奇异果、美国新奇士橙、华盛顿苹果等全是这样做的。

经营者组织三个标志性要素：

第一，经营者是组织的主人。

第二，管理和经营以成员利益为核心，经营者组织与成员的利益捆绑在一起。

第三，把经营者个体做不好做不了的事情，全部统一承担起来，不可以挑挑拣拣。

中国农产品区域品牌创建与发展到了一个关键转折点，即必须抓紧创建经营者组织，补上长期以来缺失的关键一环，让经营者组织成为区域公用品牌工作的核心抓手。

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政府要回归本位，

以经营者组织为核心抓手落实顶层设计

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创建经营者组织的意义是，最大限度地把区域内从事该产业的农业企业、合作社和分散的农民组织到一起，形成一个利益攸关、荣辱与共的紧密型的、拥有独立经营权的市场经营主体。彻底解决顶层设计不落地，经营者与品牌成果两张皮、经营者没有被带入和享受产业化成果以及监守自盗问题。

政府要回归本位，回归到支持、倡导、监督和扶持这个角色上来，不再越俎代庖。通过经营者组织这个核心抓手，把经营者摆在经营主体的位置上，经营的事让他们自己做主，让经营者组织体现经营者意志，让顶层设计通过经营者的经营落地。

经营者组织不一定叫协会，可以叫联盟、联合体和合作社，也可以是股份有限公司、联合销售公司等，都可以。

农业农村部对农产品地理标志经营主体的认定，包括：农民专业合作经济组织、社团法人（协会、学会）和事业法人（技术推广站、产业办公室），也没有固定一种形式。这说明，经营者组织完全符合国家政策法规。

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经营者组织的三大模式

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王道咨询研究分析大量中外品牌实践，按照创建区域公用品牌时经营主体的分散程度（或者说产业集中程度），发现和总结出经营者组织的三大模式，实效落地可操作。

1.大一统模式

这种模式针对 经营主体严重分散，都是小散户，每一家规模都比较小的情况。小散户们没有建立自己独立的品牌、渠道，即便想做，由于规模太小，每一家独立打品牌都得不偿失。

“大一统模式”是“统”得最多的模式。经营者组织要把分散弱小的经营者做不了做不好的事情全部统一承担起来，不可以挑挑拣拣。这是经营者组织存在的价值。

统一经营管理的内容是什么？主要包括七大方面工作：

● 优化提升品种和产品品质。

● 建立严格的可执行的过程管理标准和产品分级验收标准。

● 提炼和传播产业价值、品类价值。

● 统一塑造传播区域公用品牌，统一销售渠道。

销售，这是整个经营者组织工作的牛鼻子，它是分散的农户和小企业最短的短板，做好了，是经营者组织凝聚力所在。没有统一销售，做品牌就是花把式、假把式。

全体经营者把高标准的产品集中在一起，由经营组织自己的销售公司统一上市，以高品质、高标准、适度规模和品牌的力量，攥起一个拳头打市场。就像新西兰佳沛奇异果一样。

● 一二三产业融合和产业配套

经营者组织要将种养、加工、销售等产业链打通，把包装、仓储、运输等产业配套，用严格的标准统一来做，实行产业化经营和一二三产业融合，在多个产业链上提升产品附加值，让分散的经营者也能够分享到所有环节的利润。这些工作是分散的农户迫切需要的，是一家一户做不到和做起来不划算的。

● 搭建资源平台

搭建国家产业政策、金融政策平台；整合技术、科研、质检、标准、评奖、品种独家申报保护平台；对接或创建溯源信息服务平台、外部金融资本、渠道资源、电商销售服务平台；借势政府主导的传播推广平台等等。

2.统分模式

这种模式也是基于现实情况： 在一些区域公用品牌里面，已经成长出一些独立做市场打品牌的经营主体了。这些经营主体尚不强大，产品各自有特点。他们希望区域公用品牌做得响一点，自己能够从中借上力。他们希望品类市场火热一点，自己能够从中分一杯羹。

统分结合模式，适合已经有一些能够独立打市场的经营主体，但不够强大，还需要区域公用品牌为企业品牌做背书、做支撑。

统分结合模式要求， 经营者组织既要主导做区域公用品牌，提升产业价值，让区域公用品牌为整个产区做声誉背书，又要鼓励和支持企业继续做好企业的产品品牌，在区域公用品牌与企业产品品牌上有统有分，在经营管理上有统有分，但是相互关联，相辅相成，相得益彰。

3.合一模式

这种模式是与第一种模式相对另一种极端情况， 即区域公用品牌市场（或者叫做品类市场）中的企业品牌高度集中，一家企业代表和垄断整个品类，于是企业品牌和区域公用品牌合二为一了。

比如涪陵榨菜中的涪陵榨菜集团，德州扒鸡中的德州扒鸡集团，峨眉高山绿茶中的峨眉山竹叶青茶叶有限公司。

这些企业中的产品品牌，占据了品类市场30%-100%的市场份额，均在第一或者垄断的地位。比如涪陵榨菜集团中的乌江品牌，占据榨菜市场30%的市场份额，峨眉山竹叶青茶叶有限公司的“竹叶青”更是百分百代表了竹叶青品类市场。

这种情况， 由于历史或者机缘巧合上的原因，不可复制。

这种模式有两个特点：

一是这种模式成功的条件，是特殊历史时期形成的。比如拥有乌江榨菜等众多榨菜品牌的重庆市涪陵榨菜集团，是早在1988年在重庆市涪陵区国资委的主导下成立的。

二是在一个品类市场里一家独大形成垄断，造成品类市场不活跃，竞争度低，时间一久，企业失去创新动力，消费者失去了选择兴趣，品类开始萎缩。

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经营者组织做品牌的要领：

可视可感可证明

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经营者组织的品牌，要有充盈的价值，并且给价值打造出标准、亮出标准。标准必高，执行必严，并且其价值可视、可感、可证明。避免过去一股脑地把产品不分好坏全部卖出去的错误做法。

品牌乱象：不是品牌太好，而是标准太低，扎篱笆没用

传统协会把功夫花在了为品牌扎篱笆上，防范别人冒用品牌。如果你的品牌产品标准太宽，一二三级等外品都在卖，那跟地摊货有什么两样？这个篱笆扎得就没有意义。结果，越打品牌，越是招来假冒伪劣，劣质产品轻而易举地就能搭车蹭光，劣币驱逐良币。

扎篱笆不如抬高产品标准，提高品牌产品的准入门槛，这是正循环，质量、品牌和效益越来越好。

好品牌可视可感可证明，让品牌与众不同

韩国高丽参品牌“正官庄”，只有六年以上的参才有可能入选。这就是价值，这就是标准，这就是在行业中树立的价值标杆。中国的人参种植面积和人参产量全球第一，但产值不足韩国人参的十分之一。差距就在没标准、低标准和执行标准不严格上。

价值标准怎么提炼，怎么彰显和传达呢？让内在品质外在化，即可视可感可证明。

台湾时尚咖啡面包房85°C宣称，咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝；农夫山泉推出了首款水果——橙子，来自赣州赣南，没有叫“农夫山泉的赣南脐橙”，而是叫做“17.5°橙”，这是农夫山泉所要求的17.5°黄金酸甜比。

好产品是可视可感可证明的，这就像检验的尺子，当消费者手里有了这个尺子，比靠行政监管或者市长打假管用得多。

好产品是可视可感可证明的，这就像检验的尺子，当消费者手里有了这个尺子，比靠行政监管或者市长打假管用得多。

区域公用品牌工作必须解决品牌实效落地问题，必须解决把分散弱小的经营者组织起来、带动起来的问题，必须找到并且培育区域公用品牌的内生动力，只有这样才能实现农业产业高质量发展。想达到这些目标，区域公用品牌工作必须高度重视经营者组织，要把其当作核心抓手来抓。

发现经营者组织，补上缺失的这个关键一环，是中国农产品区域公用品牌工作的重大突破。建立经营者组织，区域公用品牌才有大未来！