成立6年，明星、人民日报纷纷为它打call，这个品牌会是行业“屠夫”吗？

成立6年，明星、人民日报纷纷为它打call，这个品牌会是行业“屠夫”吗？xiaav 开放注册 微天下【10月19日】 ✦ IDC公布上半年中国高端手机市场份额：华为苹果占比达88.1% ✦ 2020年全国快递业务量已超600亿件 ✦ 特斯拉取消7天无理由退车政策，部分消费者表示会观望后再买

微天下【10月19日】

✦ IDC公布上半年中国高端手机市场份额：华为苹果占比达88.1%

✦ 2020年全国快递业务量已超600亿件

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8月26日-9月6日，小仙炖凭借空瓶回收活动，引发了全网热潮。活动启动后，章子怡和陈数率先在微博上晒出空瓶，发出活动邀约，收获了大量转发、评论和点赞。同时，各大社交平台也涌现大量小仙炖用户花式晒空瓶，从明星顾客到普通用户都积极分享着自己与小仙炖的故事。在此，我们不禁疑问：一个才成立6年多的燕窝新玩家，为何会受到众多消费者的追捧？

一瓶小小的鲜炖燕窝，背后暗藏着千亿级市场。成立仅6年多的小仙炖，凭着率先开创的鲜炖新品类，成为了燕窝行业的一匹黑马，受无数明星、高端人士、投资人所推崇。

今年，继618超越西式保健后，小仙炖在淘宝99划算节上呈上了一份耀眼的成绩单，取得滋补类目、燕窝类目双第一的佳绩。

万万没想到的是，这一瓶小小的燕窝竟还引起了人民日报的关注。9月17日，人民日报客户端《走读》栏目组通过直播的形式与观众一同参观、了解小仙炖工厂生产的各个环节，揭开了小仙炖鲜炖燕窝受人追捧的“神秘面纱”。

乘风：

比消费者多走一步，切入细分趋势赛道

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百度数据显示，自2015-2020年，“鲜炖燕窝”关键词的搜索指数不断上升，电商促销节点时波动明显，在2018年“双11”达到第一波高峰，2019年6.18期间达到第二波高峰，而在2020年3月8日又达到一次搜索指数峰值。

以小仙炖为例，近年的销售额快速攀升，2018年超过2亿元，2019年达到8亿元，2020年发展势头更猛，仅在618期间的销售额就超过2.3亿元。在这快速增长的背后，其实是消费人群的需求发生了变化。

当前，燕窝已经走下奢侈滋补产品的神坛，逐渐从礼品过渡到自用，随着消费升级，人们对燕窝滋补品的自用需求已成为驱动燕窝消费的主力因素。无论是孕期滋补、产后滋补，还是对于睡眠、皮肤等亚健康问题的调理，中式滋补已经成为重要的选择项。基于这样的结构变化，白领、年轻妈妈越来越多开始食用燕窝滋补产品。

而在各种中式滋补产品中，以鲜炖燕窝出名的小仙炖也和行业一起增长，成为该品类的头部玩家，俘获了这些新一代有消费实力的年轻用户。

不过，和过去燕窝的食用形态不同，鲜炖燕窝成为了更新鲜更营养的消费选择，成功问鼎行业之巅。数据显示，2018-2019年，鲜炖燕窝连续两年天猫增长超150%，是即食燕窝两倍以上。

与维生素等保健品相比起来，中式滋补品因为加工耗时，不方便携带，急需产品升级。小仙炖乘风而来，为了匹配都市快节奏的生活，区别于传统干燕窝、即食燕窝，鲜炖燕窝以一种新物种的姿态出现。

食品产业分析师朱丹蓬认为，“鲜炖燕窝更新鲜、更营养，解决了干燕窝制作门槛高、即食燕窝长保质期、营养容易流失的痛点。在消费思维决定消费行为的大背景下，鲜炖燕窝行业未来肯定会有很广阔的发展空间，小仙炖开创的鲜炖燕窝品类高度复合与匹配消费端的核心需求。”

破浪：

多维营销入手，突围传统市场

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今年上半年，随着疫情蔓延，各行业遭受冲击的背景下，小仙炖的鲜炖燕窝销量不降反增，并创下新高。同样是燕窝，为何“鲜炖燕窝”能够 脱颖而出，成为健康消费的主流，并一举突围传统燕窝市场？

1. 鲜炖工艺与C2M模式的完美契合

商业的机会往往来自品类的创新，小仙炖用鲜炖工艺和冷鲜配送让燕窝食用从难到易，变革了整个燕窝滋补品类。

2019年6月14日，小仙炖鲜炖燕窝联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会，标志着燕窝消费从此告别原料难鉴别、炖煮麻烦的干燕窝和不够新鲜的即食燕窝，正式进入“鲜炖燕窝”时代。

相比传统燕窝，小仙炖采用先进的鲜炖工艺，且产品只含有燕窝、冰糖和纯净水，不仅解决了干燕窝制作门槛高、选材难的问题，还解决了即食燕窝“添加防腐剂”的问题。此外，它率先引入C2M模式，订单直达工厂，消费者可以省去中间商的环节，直接在线购买小仙炖燕窝，并且冷鲜配送，最快次日送达。这样一来，高效的配送效率，可以防止因运输、保鲜时间过长而影响口感与养生的品质，让消费者喝上新鲜营养的燕窝。

2. 聚焦女性人群，深耕小红书平台

在燕窝的潜在消费群体中，女性群体占绝大多数，滋补、保养或备孕都使得女性对燕窝保持了高度关注。为了充分挖掘女性市场，小仙炖通过打造“明星+KOL”种草矩阵，深耕小红书平台，不断提升其品牌影响力。

在小红书平台上，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星均在小红书对小仙炖进行过“种草”，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖贴上了吸引女性消费者的轻奢、时尚、小资等标签。

除了明星种草，小仙炖还在KOL方面重点发力。据引响数据显示，小仙炖在小红书上投放的422篇报备笔记中，头部KOL（粉丝量100w+）的笔记有2篇，腰部KOL（粉丝量20—100w）的笔记有31篇，腿部KOL（粉丝量1—20w）的笔记有375篇；素人（粉丝量1k—1w）的笔记有13篇，投放的重点主要集中在腿部KOL。在输出内容场景方面，也与减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等场景进行捆绑。

借助“明星+KOL”种草矩阵，小仙炖不仅在小红书上实现多路径式的内容种草投放，还引起广大网友自发在微博、抖音等平台进行种草传播。此外，周鸿祎、薇娅、吴晓波等名人也积极打call，为小仙炖的宣传起到了重要的作用。

3. 跨界打造IP，为品牌赋能

为了让燕窝这种小众品类能够触达更广泛的大众群体，除了投放触达主流人群为主的品牌信息传播，小仙炖还通过跨界营销，让鲜炖燕窝滋补潮起来，更好地为品牌赋能。

2019年8月，小仙炖天猫国潮行动跨界经典文化IP——红楼梦，推出限量版小仙炖&红楼梦跨界款的同时，还进行了线上线下的广泛传播。线上传播是推荐官景甜主演的创意短片，与《红楼梦》的文化元素紧密结合，将小仙炖经典的“当天鲜炖，冷鲜配送”“每周配送，长期滋补”“浓稠料足，新鲜0添加”等品牌特点融入到了视频互动中，打破了年轻一代对燕窝这种珍贵食材高不可攀的印象；线下传播是通过地铁“红楼新仙美”艺术橱窗展的时尚文化尝试，让年轻人在经典文化中的互动交流与体验中，了解到传统滋补文化的魅力。

此次活动，在天猫旗舰店一经上线，1小时内迅速热销42000瓶，高于日均销售额的12.3倍。在全网掀起了吃小仙炖鲜炖燕窝，养出“红楼新仙美”的国潮养生新潮流。

同年“双11”期间，小仙炖和钟薛高跨界联名推出燕窝流心雪糕。在林小仙直播期间，每当粉丝点赞达到3万倍数，就会发起抽奖，奖品则是钟薛高的燕窝雪糕。不得不说，这是小仙炖又一次成功的跨界，与钟薛高跨界合作，小仙炖不仅能够快速实现破圈，还能增强与年轻人的互动与沟通。

从跨界经典文化IP红楼梦，到与钟薛高进行联名合作，我们可以看出小仙炖通过一系列有章法、有步骤的品牌传播活动，逐渐成为年轻人心目中的“潮牌”燕窝，走入年轻人的生活。

涌动：

新老玩家入海，

鲜炖燕窝市场或将迎来变局

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目前，小仙炖以天猫为基础的电商平台在资本助力下快速崛起，获得了360董事长周鸿祎、新东方教育集团董事长俞敏洪、演员陈数及梦泉时尚集团的投资。

小仙炖凭着首创的鲜炖品类，在燕窝市场掀起了巨浪，成为了最风光、最耀眼的玩家。

处在风口上高速发展的小仙炖，品牌势头远超同行，已经成为鲜炖市场上的领头羊，大有颠覆传统燕窝市场的趋势。这让燕之屋等传统玩家倍感压力，顺势快速推出了鲜炖燕窝产品。

作为传统燕窝市场霸主的燕之屋，裹挟20多年积累下来的线下稳定流量，加上明星推荐、KOL种草、直播营销等新操作，正在最大程度上在鲜炖市场上释放其品牌势能，阻击在鲜炖燕窝市场快速增长的小仙炖，占据一席之地。

燕之屋能否成功阻击小仙炖在鲜炖市场进一步做大做强，我们尚不可知。但随着鲜炖市场发展红利的不断显现，再加上燕窝加工门槛相对不高，未来可能会有越来越多的鲜炖燕窝新玩家入局，市场竞争将会变得更加激烈。

值得一提的是，依托互联网电商平台取得成功的小仙炖，对比传统燕窝品牌，在生产、渠道、品牌等方面还没有占据绝对优势。如何实现多元化布局，进一步保持领先地位，可能是小仙炖需要重点考虑和解决的问题。