细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱

细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱素媛案件详情 作者丨木兰姐说品牌 来源丨木兰姐（ID： mulanjie-） 每个行业都可以找到新机会重新做一遍，当品牌走上了流量红地毯，站在聚光灯下，至于能不能持续获得流量又赢得消费者心智，就要看品牌的长期

作者丨木兰姐说品牌

来源丨木兰姐（ID： mulanjie-）

每个行业都可以找到新机会重新做一遍，当品牌走上了流量红地毯，站在聚光灯下，至于能不能持续获得流量又赢得消费者心智，就要看品牌的长期运作能力了。

品类和生意之间到底有多大关系？

比如拉面说成立一年，月销百万，狂掀“泡面革命”；还有像老干妈的风味豆豉，一个大单品能卖40多亿元，并成功走向全世界；太二凭借主打老坛子酸菜鱼成功登顶餐饮品牌，半年营收5.38亿元……

市场在用脚投票，很明显的一个趋势是，在新消费品品牌的崛起过程中，“跑马圈地”进行扩张的时代正在逐渐结束，现在的创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场，有足够差异化来支持、甚至独立形成新品类机会的品牌。

造成这种趋势的原因也并不复杂：

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一是数字化技术和运营效率的提升。其实消费者的细分需求一直存在，只不过现在随着云计算、物联网、大数据、人工智能等数字化技术的崛起，再加上渠道和媒介的分散化，让供应链和品牌方有各种各样的路径去了解和精准触达消费者，挖掘背后的深层需求。

二是随着产品、渠道、信息的过剩，以前简单的、小的差异化，已经不足以进入消费者的心智了，主导权正在从企业转移到消费者手里，传统意义上的信息屏障也不复存在。

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主权的转移，也就意味着消费者需求由千人一面到千人千面，再到一人千面，个性崛起带来个性化需求爆发，比如颜值、性价比、高品质、社交属性等等，多元化和垂直细分化已经成为必然趋势。

那么，品类竞争的独特价值是什么？

笔者认为， 差异化竞争最好的体现方式是品类，而不是品牌。

对于企业来说，品类是内涵，品类决定这个品牌是什么样的差异化，塑造品牌就是外在的形象气质，而品类是独特性和感知体验的内在升华，是从消费者的认知出发，帮助消费者降低决策成本，在众多竞争对手中选择。

比如，我想买一台冰箱，会想到西门子；我想买一台空调，格力会是我的最优选择。

消费者一般都是先做品类思考，再听品牌表达的。

当前企业的基本商业逻辑，企业的竞争是以品牌为单位，而塑造品牌的核心方法，就是开创并主导一个品类。当在品类上卡位成功的时候，才有机会在行业中产生影响力，变成领导品牌。

因此， 品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。

这一点对于那些初创品牌尤为关键，是从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道的不二法门。

所以，我们看到大部分品牌开始抛弃过去按年龄、收入等粗放的客群划分方式，从更细致的维度给消费者贴上各种各样的标签：

比如关注新的用户人群（如Z世代、单身、中产、精致妈妈）；关注新的使用场景（如养生、熬夜、一人食、健身）；关注新的产品需求（如成分党）；关注新的情感需求（如炫酷、颜值主义）……

围绕火热的品类新概念，在这个以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的新赛场上，颗粒度正在变得越来越细。

比如目前市场上的几个国货新挑战者，它们突出重围，更普遍的做法就是集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打造自己的特色：

你是麦片，我是有冻干水果的麦片，这就是王饱饱麦片。

你是燕窝，是干燕窝，我是鲜炖燕窝，这就是小仙炖。

你是卤鸡爪、虎皮凤爪，我是先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，这是王小卤。

你是冲调咖啡，我是三秒速溶的三顿半……

你是方便面、半干鲜面，我是有肉有料的拉面，我是拉面说。

而放眼茶饮细分领域，也出现了一个品类带火一个品牌的现象。书亦烧仙草、七分甜的杨枝甘露，都推出了超级单品杯装，在消费者心目中占据独特位置，让烧仙草等于书亦烧仙草，芒果饮品等于7分甜。

这意味着什么？ 意味着中国任何一个细分市场都值得好好去做。

因为任何一个细分市场，它的规模都可能比你想象的要大。从一个细分品类快速起势，快速占领消费者心智，持续推新品，达成从产品到消费者的闭环，永远蕴藏着无限的生意。

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入局品类创新3个正确姿势

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品类卡位战是挖掘自己独特的价值，不是为了细分而细分，非常考验战略眼光、行动速度和韧劲。

笔者总结了三个能够让初创品牌入局品类的核心要点：

第一，品类分化。

即在现有市场上开创新品类，切分现有品类的市场份额，包括分化价值、分化人群、分化场景、分化使用方式、升维。

而真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的，即需求在先、产品在后。

它有可能是针对一个小众的需求，同时是非标准化的。但现在小众并不意味着未来也小众，否则你很难成长。因此这对创业者的认知有很大考验，要能对品牌潜力有清晰的判断。

就像沃尔沃，是先有安全还是先定位市场？先有安全。沃尔沃不是针对家庭消费者设计安全。奔驰适合乘坐、宝马适合驾驶，沃尔沃就是安全，安全最适合卖给谁？家庭。

然后应用到每一个环节上，消费者一来就问你结婚了没有？有孩子没有？有孩子必须要买沃尔沃，保护你的家庭。

另一个案例是小熊电器为例，在小熊电器的产品线上，我们可以看出其对消费者的极致洞察，满足了年轻人的细分需求。

工作中的年轻人压力越大，回归到生活中就越“懒”。尤其是小家电，简单便捷是第一诉求，比如榨汁机、面包机、煮蛋器、养生壶等，满足操作简单、功能细分且场景化强等属性。

举个例子，越来越多年轻上班族开始选择自带午餐，但一大痛点是微波炉的加热容易造成食物水分和口感的流失。

于是小熊电器研发了电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤，这体现了小熊电器在洞察用户需求之后，在产品研发时不仅仅停留在某个功能的改变，更多是一种新品类、新生活方式上的挖掘。

第二，巨头看不上。

基于新的媒介、新的渠道还有亚文化，从中可以找到很多传统品牌不会玩，甚至玩不转的机会点。

比如江小白，一开始大厂是看不上的，觉得高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起，一炮而红，成为“年轻人的二锅头”。

反而现在很多大厂也开始跟风，但殊不知在年轻人眼中，最鄙视的就是跟风。

第三，巨头来不及。

这种创新形式更多是开创全新品类，即发现全新需求。

因为新品类可以成功地避开老品类用时间积累起来的优势，快速获得抢占消费者心智的机会。

比如拉面说选择了一个独特的赛道：“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的细分市场，从日式速食起手，将产品定价集中在12元-20元之间。

它生生地从巨头把持的方便速食行业，撕下了一个高端细分市场，杀出了一条生路。

不夸张地说，康师傅与统一这么多年不遗余力在扭转的“不健康”泡面形象，在拉面说上被真正实现，让消费者不用去拉面馆，在家吃面也可以吃出高级仪式感，让那些对美食讲究却又懒的都市年轻人找到心与胃的深夜食堂。

而最后当传统品牌终于看到这个潜力了，也看得懂怎么玩了，但是你已经获得了生存的能力，在市场上占有一席之地，巨头也打不死你了。

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品类是结果，不是原因

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选定了赛道和价值定位还不够，如果没有核心价值的有效传导也没用。

在近几年的一个产品不好，往往并非是产品本身不好，而是没有进行系统运营，这个市场上被不懂运营的企业所糟蹋的好产品实在是太多了。所以笔者有一个观点要重点强调：品类是结果，而不是原因。

创新品类重要的是节奏。笔者认为中国企业打造品牌一个很大的缺陷是缺乏耐心，都希望赚快钱，没有投入足够的时间和耐心去建立一个品牌。

所以很多品牌赛道选对了，但还只是停留在产品卖点、包装、概念、配方、工艺上做文章，没想到如何走得更长远，至少要比别人多跑几步，从而陷入品类陷阱而不自知。

一个静态的好产品只是产品成功的必要条件，但并不充分，只有再加上动态的系统运营（包含团队组建、产品开发，战略制定，商业模式、内容种草等），才有可能具备成功的充要条件。

笔者觉得品牌的终极还是用户。一方面是有效触达用户；另一方面是能不能让目标用户区隔竞争对手，形成品牌心智。

聚焦一款产品，锚定一种风格，切入细分品类，是巩固最大优势、进行战略规划，而不仅仅是用一个名字、一个口号，停留在自嗨上。

所以，除了聚焦产品、聚焦区域，还要聚焦业务，主攻供应链壁垒，聚焦心智，建立消费者对品牌的文化认知。

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品类再扩品

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细分同时也意味着天花板，它是新品牌起盘的绝佳切入点，但却装不下品牌创业者长远的野心。

比如，以我们常吃的涪陵榨菜为例，尽管乌江将榨菜作为立足之本，但榨菜 毕竟是一个小品类，无法承载推动乌江持续做大做强的重要任务。

对于榨菜而言，在消费者心中就是用来吃粥、吃面的小菜，其核心价值在于调节清淡的饭菜，增加消费者的食欲，正是因为这种认知与用途，让榨菜的使用范围、用量和频率都存在一定的局限性，难以实现爆发性的增长。

为了实现整体业绩的突破，乌江一直在寻求从榨菜延伸到其他品类的机会，其在几年前提出了从“小乌江到大乌江”的发展战略，明确了打造“佐餐开胃菜第一品牌”的战略目标，要从榨菜单一市场扩展至整个佐餐开胃菜市场。

为了实现这个战略目标，乌江积极开发了新品海带丝、萝卜干，同时逐步向红油、豆瓣等植物调味品、泡菜、红油味产品等进行延伸。

所以不少细分品类发展到一定的阶段，都会和涪陵榨菜一样面临扩品类的问题。

怎么做呢？

品类产品系列化。围绕某个核心产品构建一个产品系列，甚至还要打造若干个大单品。

大单品不要只是看形式，它不是孤立的，是有组合、有系统的。

要实现品类的产品系列化，其实质就是针对消费者及其需求的深度挖掘，通过这种方式可以打造出大单品群。

比如，鲍师傅核心拳头产品是肉松与芝士，以肉松小贝撬开市场，然后在小贝的纵向口味延伸，横向品类扩展，研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。

HFP也一直在做“成分党”，通过一款玻尿酸原液打开切入药妆市场，然后再布局烟酰胺、虾青素、寡肽等，以此来不断满足更多的细分需求，由此围绕着核心大单品构筑起一个牢固的护城河。用互联网的说法，叫高频打低频，从玻尿酸这个品类切入，是可以把药妆市场覆盖掉的。

通过上面的案例，我们可以发现，品类的产品系列化是围绕着大单品的品牌核心定位来进行补充，系列产品都是围绕着大单品来形成一个群体作战，并且在消费者心智中能够形成对品牌的统一认知。可见，企业的最终路径，是用品牌突破品类的限制。

每个行业都可以找到新机会重新做一遍，当品牌走上了流量红地毯，站在聚光灯下，至于你能不能持续获得流量又赢得消费者心智，就要看品牌的长期运作能力了。