和元气森林一起出圈，有颜、有情怀的汉口二厂何时戒掉“网红瘾”？

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凭借创意的设计、出色的颜值，汉口二厂在一众复古汽水中脱颖而出。但抛开颜值又有多少人愿意为10元一瓶的汽水买单呢?

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这个夏天谁没有被汉口二厂的高颜值吸引？

元气森林和汉口二厂无疑是今年最受年轻人喜欢的两款饮料。但与元气森林“0糖0脂0卡”不同的是，汉口二厂更多的是依靠情怀、颜值成为饮料界的一批黑马，在巨头林立的饮料行业崭露头角。

汉口二厂起源于2017年一场复刻老牌国货“二厂汽水”的线下活动，不仅活跃在抖音、小红书等平台，还与各流量IP、品牌频频跨界。2018年汉口二厂销售额9000万人民币，2019年销售额超过5亿元。

在快速得到市场认可之后，汉口二厂也引起了资本市场的注意。近期，网红品牌汉口二厂母公司——武汉恒润拾运营管理有限公司又完成新一轮过亿元的融资，是继元气森林后第二家获得资本青睐的“网红饮料品牌”。

在获得资本市场青睐的同时，汉口二厂隐藏在背后的隐忧也逐渐浮出水面：依靠高颜值的包装和“国潮”情怀，虽说在短期内成为了年轻人喜爱的网红产品，但去掉“网红”的光环，谁还会为10元一瓶的饮料买单？回归产品本身，汉口二厂是否有护城河？

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谁在为汉口二厂埋单?

80年代，国内饮料市场一半以上由国产汽水占领。其中，北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正和汽水厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水产、重庆天府可乐集团公司、山东崂山汽水公司和武汉汉口饮料二厂被称为“八大汽水厂”。由于当时的汽水是玻璃瓶装，受到交通条件的限制，工厂的汽水只能供应到本地售卖，所以，出现了“一城一汽水”的现象。

近两年老汽水复兴，其中在网络上最红的要数灵感来自于原国营武汉饮料二厂汽水的汉口二厂。在老牌“二厂汽水”的基础上，武汉恒润运营有限公司加入流行元素，推出了年轻消费者喜欢的“潮牌饮料”——汉口二厂。

国潮复古风、高颜值、情怀是汉口二厂汽水身上最鲜明的标签。

起初，汉口二厂发起于一场“二厂汽水重生计划”，以国货崛起为话题，迅速在消费者心智中建立认知。目前复古潮是年轻人对它的印象。

财经作家吴晓波认为，相比以往的消费者，现在的z世代更愿意为场景、心情或者好看的产品买单，他们更注重的是“颜价比”，而非性价比。于是颜值成为汉口二厂区别于其他饮料巨头的“核心竞争力”。汉口二厂本身是碳酸饮料，它的重度消费者是以 Z世代 为代表的 年轻群体，这类人群喜爱颜值高、猎奇的产品。

汉口二厂绚丽复杂的玻璃瓶身设计，汽水的颜色加上瓶身的贴纸，让人看了治愈感满满，以及瓶盖上那个让汽水爱好者会心一笑的“嗝”字，都让人忍不住尝鲜一下。

除了高颜值，汉口二厂在包装上也设置了惊喜感。如樱花水蜜桃味恋爱Soda，撕开瓶身背标后，用手捂热瓶身，就可以显现瓶身上隐藏的情话文字；黑盐渍柠檬味汽水，是以“X神秘口味”的身份现身货架，需要消费者自行解开标签才会显示出真正口味。既富有创意又有趣的玩法，让汉口二厂成为年轻圈层中的“话题制造机”。

情怀和高颜值使汉口二厂在饮料的红海市场中迅速出圈，带来了不小的流量和品牌曝光，但对于饮品而言，颜值高、情怀牌是加分项，靠这出圈后，二厂汽水的复购率却成为很大的问题。尤其是在可口可乐、美年达等大众饮品的价格优势下，抛开这些外在的嘘头，谁还愿意为10元一瓶的汽水买单？

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网红之下的隐忧

从线上到线下，汉口二厂频频出现在各大社交平台、网红直播，以及与各大品牌的跨界联名中。

在营销上，汉口二厂基于抖音、小红书、微信、B站等多触点，通过KOL带货、短视频、内容营销等方式引发全网裂变，抢占消费者心智。

汉口二厂先后与知名流量IP、KOL、品牌等跨界合作，如，与小米有品联名推出“盐渍凤梨SODA”；国潮服装品牌李宁与汉口二厂跨界，开出在湖北的首家全品类标杆店；与音乐公司摩登天空推出联名限定款饮品，为年轻人的梦想打气；牵手鱼眼咖啡合作七夕跨界恋爱礼盒等等，在年轻消费群体中保持着产品的话题度。

此外，汉口二厂乘着直播的东风走进带货直播间。自湖北解封后，央视、网红、明星们都在直播带货解决湖北产品滞销的问题。作为本土品牌，汉口二厂也搭上了这趟顺风车，成为李佳琦、薇娅等网红直播间的“红人”，甚至，也出现在由央视新闻发起的“谢谢你为湖北拼单”的公益活动，直接获得官方加持。

线上火爆之下，汉口二厂也面临着外界的普遍质疑：单价过高的汉口二厂是否在过度“贩卖”情怀？

1.“国民”饮料价格不“亲民”。颜值高、好看是消费者对汉口二厂的第一印象，升级包装瓶为通透度更高的化妆品级别玻璃，并在瓶身上设计了凸起的复古花纹，致力于将汉口二厂打造成“国民饮料”。但汉口二厂想成为“国民饮料”却不走“国民路线”。

在天猫旗舰店，汉口二厂5瓶装汽水价格是49.9元，平均单瓶价格在10元左右，元気森林白桃苏打气泡水的单瓶价格在5元左右，是元气森林价格的2倍。

另外，如传统碳酸饮料可口可乐、百事可乐等大众饮品在2-4元之间，新型碳酸饮料如元气森林、汉阳汽水等在5元价格带。对于消费者来说，尝鲜或许驱动消费者购买一瓶汉口二厂汽水，但之后，消费者优先选择的还是两乐或者元气森林等新型碳酸饮品，毕竟一瓶10元的单价确实有点过高了。

2.情怀难长久。武汉汉口饮料二厂是武汉几代人的童年回忆。汉口二厂借助老饮料二厂、快闪活动迅速赢得消费者的青睐。但只卖情怀不是长久之计。

据了解，在武汉当地市场中，与汉口二厂类似的复古汽水的品牌并不在少数，如“汉阳造”“老二厂”是在汉口二厂之后的两个汽水品牌。相比走中高端零售渠道、价格“不亲民”的汉口二厂来说，这两类饮料进入的是以当地市场为主的大众渠道，价格偏低，更易被大众消费者接受。

颜值、情怀可以吸引消费者，把品牌捧上“网红”的宝座，但并不能留住消费者。从汉口二厂近来弱化产品包装“二厂”的印记、丰富产品品类可以看出，汉口二厂想要撕掉自己身上的“网红”标签，成为认知度高、拥有多款品牌的饮料企业。

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没有壁垒的网红品牌

何以长久？

汉口二厂发起于一场“二厂汽水重生计划”，首发的1万瓶“二厂汽水”全部售罄。于是汉口二厂的创始团队顺势将“二厂汽水”更名为“汉口二厂”，并推出“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、“表白瓶”恋爱soda，“变脸瓶”喵呜soda等一系列网红产品，从产品颜值、互动玩法、社交传播上赢得了消费者的注意力，为汉口二厂贴上了“网红”的标签。

但目前市场上同质化竞争严重，并不缺乏类似汉口二厂颜值高、走情怀路线的品牌，对于这些品牌对市场的蚕食，汉口二厂是否有护城河？

中国食品产业分析师朱丹蓬曾经表示：“饮料企业的护城河主要有几个维度：一是技术壁垒，配方壁垒。二是品牌壁垒，比如雀巢。三是规模壁垒，如达能、康师傅与红牛等”。就目前来看，汉口二厂还未形成自己的护城河，在这种缺乏壁垒的情况下，它只能依靠话题炒作、网红效应维持自己的品牌话题度与销量。

除了基础款的含气果汁饮料之外，汉口二厂正在快速加码其他细分品类。目前，汉口二厂除了与各流量IP、品牌合作推出新产品口味之外，也推出了主打健康的燕麦乳茶；此外还孵化了低度风味配制酒系列“平行宇宙”、香氛气泡水系列“风林火山”等子品牌。

这一系列品牌动作与元气森林较为相似。在火爆之后，元气森林也是加快了气泡水之外的品类布局，推出了燃茶、乳茶、健美清茶等，还启动了子品牌计划。不过朱丹蓬认为，在主业不强的情况下，进行多品类的布局，并不是一个好选择。

这也是汉口二厂面临的一个“窘境”。目前，汉口二厂汽水平均30天就会推出一款产品，但去年的销售额刚刚迈过5亿元，相比上百亿的饮料品牌来说，盘子比较小，在此情况下，将产品战线拉得太长，会加大企业面临的风险。

迅速开拓新兴市场，高频次品类上新是汉口二厂在面对年轻消费市场的应对之法，但正如朱丹蓬所说，在主业不强的情况下，盲目开拓新品类市场，或许暂时地为品牌获得了一定的话题度和流量，但却不利于打造过硬的产品品质和品牌影响力。这在继爆款气泡果汁出现之后，汉口二厂的其他产品再未在市场上翻起水花就可见一斑。

就目前来说，已经获得亿元融资的汉口二厂想要再次打造爆款，并不容易。