碾压海底捞！这个很多人认为最low的店，却火到没有对手

碾压海底捞！这个很多人认为最low的店，却火到没有对手白酒代理加盟 微天下【10月11日】 ✦ 国庆长假全国零售和餐饮企业销售额约1.6万亿元 ✦ 谷歌将把YouTube打造成购物平台，挑战亚马逊和阿里 ✦ 滴滴宣布推出百亿补贴活动，涉及网约车、单车等多品类

微天下【10月11日】

✦ 国庆长假全国零售和餐饮企业销售额约1.6万亿元

✦ 谷歌将把YouTube打造成购物平台，挑战亚马逊和阿里

✦ 滴滴宣布推出百亿补贴活动，涉及网约车、单车等多品类

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来源|金错刀频道（ijincuodao）

作者|周霜降

谁是下沉市场的大佬？

——正新鸡排。

这家五环内名不见经传，平平无奇的品牌，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”！

全国门店数达到了22030家！是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。

麦当劳大陆分布图

肯德基大陆分布图

再具体一点。中国县级行政区是2863个，意味着一个县就有5家正新鸡排！中国最大的奶茶店蜜雪冰城，在正新面前，就是个弟弟，全国店铺也就7000多家。即使在疫情肆虐的4月，整个餐饮行业哀鸿遍野，正新鸡排还是像一匹野马，开出了近600家门店！

吃正新的，爱到骨子里；不吃正新的，觉得这是个low品牌。但不管是谁，正新的厉害程度，都会超过他的想象。

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不起眼的地摊小吃，

营收竟反超海底捞！

虽然名字老派，但正新其实是个00后。

2000年，创始人陈传武在温州市瑞安大街上，开出了第一家“正新小吃店”，但那时候肯德基和麦当劳在国内风头正盛，根本没多少人看得上正新。

前12年，正新一直不温不火，平平无奇。那会也没固定什么品类，什么火就卖什么。有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个种类，几百个单品。

但一直缺乏特色主打的产品，不仅消费者难以选择，还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担，一度陷入发展瓶颈。

真正崛起，是在2012年。

那年，陈传武下狠心，砍掉了店内90%的产品，把鸡排作为门店主打产品，顺带卖些以烤肉、烤鱿鱼等热销烧烤，改名为“正新鸡排”，把店面开到商业街上。

就这样好不容易有了起色，结果2013年，H7N9禽流感爆发，给了正新鸡排致命一击，公司业绩跌到谷底。

就在同行都因此关店的时候，陈传武没有关店，做了两个重要决定。

大量的加盟门店覆盖极具“侵略性”，能实现连锁品牌的效率最大化。

但餐饮加盟的品牌那么多，正新鸡排的优势在哪里呢？

——加盟费低！

其实相较于正餐高昂的加盟费用，快餐小吃的门槛本就已经低很多了。比如黄焖鸡米饭、绝味鸭脖等单店投入在10万—30万元。

但正新鸡排加盟费更低。不含租金和装修投资费用仅在9、10万元左右。早前推出的柜台模式更是低至3.58万元，就这样吸引了很多加盟商，因此正新鸡排在短时间内就扩张到了全国很多城市。

陈传武最绝的一招，就是邀请刚拿到金马影帝的黄渤，代言正新鸡排。

不仅增加了知名度，还一改鸡排行业品牌杂乱、“地摊小吃”的印象，与山寨品牌进行了区分。

明星代言爽，一直代言一直爽。尝到甜头后，2016年，正新鸡排又在《极限挑战》中高调露出，黄渤带着孙红雷、黄磊等一众明星的试吃场面一播出，正新鸡排在网络上的搜索值瞬间飙升。

谁也没想到，过去那个又小又“low”的正新鸡排，有一天能称霸全国，在全国开出2万家店！多到让人无法忽视它的存在。

你打开地图，搜索正新鸡排，能瞬间被地图上显示的红点所淹没。正新鸡排甚至都把店开到了东南亚。

在Instagram上，日韩人尤其喜爱。

作为全国门店数量最多的连锁小吃，正新鸡排2016年曾做到营收70亿，这个营收是什么概念？

同行们对正新的态度都从“一开始看不起，到看不懂，再到学不会。”讲到这里，也许你应该意识到，虽然你已经很久没有光顾正新鸡排，但它已经牛x到超乎你的想象。

年轻人更是对它爱的深沉。

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便宜，便宜还是便宜

成就正新鸡排下沉大佬地位的，不是别的正是价格。

笔者原以为大家有钱了就会转战肯德基、麦当劳，但是没想到，正新实在是太便宜了。

吃正新的人“很多就是吃不起肯德基的人”。

和蜜雪冰城凭借产品单价10元左右的价格优势，抓住了数量庞大的消费群体一样，正新鸡排也是同样的套路。

相对于去肯德基动辄就要四五十元，甚至上百元的花费，正新的主力产品鸡排、小串、汉堡等单价在10元左右。

而且，正新鸡排在低价的基础上，还弄了一个赠饮。顾客买鸡排，就能免费获得一份5块钱的饮料。

带给消费者的感受是“花一样钱，得两样”，有吃有喝，很超预期。

就问你心动不心动？

正新鸡排更牛的是，全国所有城市，采用的是统一的价格体系，就连北京这样的一线城市，或者是景区都不例外，一律坚持靠高性价比引来客流。

而低价还能形成一定的价格壁垒，当新品牌进入市场时，已经深植入消费者心智的正新鸡排，江湖地位已经稳妥了。

凭借这样平价差异化定位，正新鸡排，让吃不起肯德基的人，吃的起正新鸡排。

一是有赖于成熟的鸡肉供应链。

在所有中餐供应链里，鸡肉是全中国最成熟的，有着成熟且完整的上下游链条。相较于肉猪，小鸡崽的养殖时间不仅更低，还有更强的抗周期波动性。

二是正新自己也有成熟的底层供应链。

直至2013年，正新鸡排已经累计投资将近9000万元在供应链上，截至去年，正新鸡排在全国共拥有超过40个仓库、300多辆冷运车。

正新还专门建了自己的物流公司——圆规物流，在集团内外餐饮配送发挥了大作用，目前依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。

正新供应链还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务，据官方报道显示，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。 就这样，正新鸡排的传奇传遍了三四线小城。

有人说正新之于肯德基就像《乡村爱情》之于《生活大爆炸》。

即使在美团外卖上，好评差评参半，有人骂它难吃，但它也依旧火得离谱。

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下沉市场的钱，真的好赚吗？

最近几年，越来越多人谈下沉战略，但在笔者看来，蜜雪冰城、正新鸡排早就是下沉之王了。

但提起这些下沉之王，商业的另一端却有一大批网红店流泪。

一开始，这些网红店的出现，让很多人爱上了一项叫做“为吃饭排队”的活动。

然而，经过几年的发展，真正能够跑出的网红店屈指可数。

“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”是他们的常态。

比起网红店，这些下沉之王不够高级，甚至很low，但为什么昙花一现的是网红店？

网红店能火，一部分是因为颜值高，是拍照打卡的圣地。

再来就是各种五花八门的噱头使劲炒，越奇葩越好！像什么便所餐厅这种包含恶趣味含义的网红店，一炒就红。

但尴尬的是，噱头炒得一个比一个精彩，产品品质却一家比一家低！

虽然下沉品牌们不够高级，也上不了台面，但是他们胜在产品，低价优质。

拿五菱宏光来说，五菱宏光作为家用小面包中的霸主，却缔造了秋名山不灭的神话，一年的销量比二三四名加起来还要高。

5万元的价格治得你心服口服，地表就没有五菱宏光走不动的道。

网红店固然可以靠着自己的高颜值和各种营销噱头来吸引消费者，但是他们都属于“没有下次”餐厅。

无论是针对小镇青年，还是面对一线城市的都市丽人，只要是噱头大于产品，都是死路一条。

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结 语

在低门槛行业，如果没有强大供应链的支持，那走低价路线无疑是一条绝路。

正新鸡排之所以能靠低价打天下，得益于它全备的供应链体系。但纵观整个下沉市场，不是所有品牌都活得很好。

像鞋王达芙妮就没能在下沉市场翻身。有个消费者的吐槽很经典：“本来是看中它便宜，可是鞋子太磨脚，经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”

要想在下沉市场掘金，不是随随便便用低价就可以糊弄的。