“鲜食”成便利店高毛利品类，这把“杀手锏”该如何打磨？

“鲜食”成便利店高毛利品类，这把“杀手锏”该如何打磨？熟女泻火 作者丨王跃霞 来源丨超市周刊（ID： cacszk） 想做好鲜食，时间与资金成本是便利店必须押注的选项，这条路上没有捷径可走。 在零售业内曾有这么一种说法，他们称7-11、全家、罗森是披着便利店

作者丨王跃霞

来源丨超市周刊（ID： cacszk）

想做好鲜食，时间与资金成本是便利店必须押注的选项，这条路上没有捷径可走。

在零售业内曾有这么一种说法，他们称7-11、全家、罗森是披着便利店外衣的餐饮店。

作为便利店目标客群的年轻一族，对这种说法也颇为认同，在他们的印象里，便利店的便当、饭团、关东煮是便利店灵魂性的存在，正是这些即食性商品让便利店增添了“餐饮”属性。

“餐饮”在某种程度上是“温暖”代名词，正所谓“填饱了胃也就填满了心”，之所以将便利店视为“深夜食堂”“温暖港湾”，一定程度上也得益于鲜食的属性。

“便利店就是我的工作食堂。”经常光顾便利店的小董如此定义她心中的便利店。在一线城市打拼的上班族，他们对便利店的鲜食有着特别的情怀，早中晚用餐高峰时段，写字楼旁的便利店内总是排满了买餐的白领，相较于一线城市少则 25元动辄 40元的外卖或餐厅消费，便利店内 15-20元的便当价格就变得亲切了许多。

温暖之余，便利店文化的另一面是品质生活，作为零售界的“时尚弄潮儿”，小巧精致的便利店从出生起就被赋予了一种小资格调，以 7-11、全家、罗森为代表的日系便利店自制的鲜食让年轻人更为热衷，一些爆品更是一度冲上微博热搜成为便利店的网红美食。

对于便利店常客来说，便利店定期推出的新品鲜食已经成为他们关注的重点，各大美食博主在第一时间对于各便利店鲜食新品的测评也会风靡网络，一场场美食比拼正在各大便利店上演。

这就是鲜食的魅力。

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立命之本

鲜食之于便利店，如同生鲜之于超市，均是引流获客的利器。

对于鲜食的涵盖范围，业内至今仍存在着争议。“有人认为仅包括便当、饭团、关东煮、包子、茶叶蛋，也有人认为现制且短保的面包、甜品也属于鲜食，我认为只要是便利店自制或制造商为其量身定做的短保质期食品均可称为鲜食。”上海交通大学客座教授林鑫如此说道。

尽管大家对于鲜食的界定仍没有一个清晰的标准，但却一致认可鲜食的地位及功能。

“鲜食在便利店中越来越成为一个核心品类，从过去到现在，鲜食的地位在不断加重。作为离消费者最近的商业终端，便利店是承接消费者最后一公里需求的资源整合平台，鲜食在这其中扮演着非常重要的角色。” 北京京商流通战略研究院院长赖阳表示。

一位不愿透露姓名的业内专业人士也表示认同，“我们去观察一家便利店，鲜食是最有说服力的品项。无鲜食不便利，无论是从用户消费频次还是客单价指标上，鲜食都是一个关键角色，是直接关系着一家便利店经营状况的‘晴雨表’，是便利店的安身立命之本。不卖鲜食就失去了便利店的核心属性，那不叫便利店，叫杂货店。”

这一认知是基于鲜食在便利店常客中的地位得出的，如果说早期的便利店鲜食在一众年轻人心中还仅仅是一种尝鲜商品，那么现如今鲜食已经承担着他们日常吃喝的高频需求。如小董一样，便利店在很多年轻人心中更像一个小型餐饮店，鲜食成为他们光顾便利店的主要诉求，其它商品往往是他们在购买鲜食后的连带消费。

便利店的引流获客功能就此体现出来。在此基础上，新品的推出恰恰是一个维系老客、拓展新客的常规策略，而更重要的是，它还是各大品牌商用来打造差异化的核心手段。

在豆瓣一篇“你喜欢哪家便利店？”的讨论中，有很多精彩的评论。“全家的便当、罗森的饭团，我喜欢吃这些。”“ 7-11的鱼蛋、爽口弹牙！”“我最开始喜欢罗森是因为罗森的饭团。”“特别想知道罗森的咸蛋黄流沙包是自己做的吗？比其他便利店的都好吃。”在这些评论中，也能印证这一点。

这是鲜食不同于生鲜的一面，高频刚需的生鲜食材只有常见的几十种，但将生鲜由生变熟后，就会演变出成百上千种美食，这是便利店用来树立竞争壁垒的核心利器。

“无‘独’不丈夫，你的独特性有多大，你的发展空间就有多大。”见福便利店董事长张利说。

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利润奶牛

另一个让便利店热衷的数据是鲜食的高毛利性。

在便利店的江湖中，流传着一条7-11的高毛利战绩。公开消息显示，作为便利店的巨头， 7-11的鲜食销售占比 50%，毛利占比 60%。

这不仅是只属于7-11的光环，另一巨头全家便利店的战绩也同样亮眼，根据其对外公布的数据，全家便利店的餐饮收入已占门店 60%，其中盒饭平均日销 30万份。

这是一组很令人心动的数据。要知道，同样高频高损的生鲜若能达到20%的毛利，就能算得上是生鲜行业的翘楚了，而号称超市内毛利之王的硬百，其平均毛利在 50%左右，仍略低于 7-11的鲜食，同时硬百还属于慢销品，消费频次无法与鲜食相提并论。正因为带有餐饮的属性，鲜食自带的高毛利属性也成为经营者押注鲜食的动力之一。

然而押注鲜食的玩家尤其是本土便利店共同面临着一个问题，50%以上的高毛利是只属于 7-11、罗森、全家等头部便利店的成绩，一份研究数据显示，本土便利店的鲜食毛利仅有 25%，而另一个严重的问题是单量及规模的问题。

“无‘独’不丈夫”的下一句是“量小非君子”，张利表示，鲜食单量无法与巨头便利店比肩也是本土便利店面临的主要问题。赖阳认为，量小的主要原因在于鲜食的口感与品质。“很多消费者会选择专程到 7-11、全家等便利店去买鲜食，这是一种享受而不是一种应急需求，而国内的便利店在这方面的竞争就弱了一些，鲜食的不同吸引力也相应影响着门店的回头率和企业的规模。”

直接影响到鲜食的口感与品质的是便利店后方的鲜食供应链系统。这是一项需要积累与沉淀的大工程，并非能一蹴而就。三大日系便利店的鲜食之所以能获得如此高的口碑，很大程度上就在于他们在此前一段悠长历史中的丰厚积淀。

在日系便利店50年的悠久历史面前，中国便利店 20年的历史就显得更为青涩，产品研发能力与精细化管理程度也存在一定差距。

这种现状下，一部分便利店为了在鲜食方面赶进度，选择直接与一些食品加工厂合作，以代生产的模式供应鲜食，这看起来像通过弯道加速得以与日系便利店齐头并进，实际上在口感方面却败了下来，这也是赖阳提到的消费者只为尝鲜而并未固化成稳定客源的原因所在。

这是核心技术的缺失。

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重金游戏

“核心研发技术就是我们本土便利店和日系便利店存在的最大差距。”林鑫点出了国内便利店鲜食竞争的症结所在。

这其中，日系便利店的精细化管理是打造核心研发技术壁垒的关键所在。“日系便利店在研发投入上下了很大的功夫，比如一个关东煮口味，他们可能要进行半年的研发，对于集中加工时的火候、温度、加热时间以及到门店后的再加热时间都有一个严格把控。”赖阳进一步解释道。

他举了一个例子，7-11曾经推出了一款日本人爱吃的红豆饭，按照 7-11现有的设备生产出来后，味道没有家里自己做的好，“我们也知道由于设备条件问题，味道不一样也是很正常的事情。但 7-11为了做好，他们重新采购了专业的设备，按照红豆饭口味的最佳标准进行研发后，生产出来的味道和妈妈熬出的味道是一样的，这款红豆饭卖得非常火爆。”

正是通过数次新品研发的打磨，日系便利店的研发技术才如此精进，这也是日系便利店能够完成从生产研发到商家销售一整套闭环流程的关键所在，而国内多数的本土便利店，目前还难以企及。

深耕便利店行业多年的张利也十分认同这一现状，“我们之间的差距是比亚迪和丰田的距离，日系便利店在中国亏了多少年之后才开始盈利，他们走过的路我们也无法绕过。”

“我们刚开始卖便当的时候很惨，当时没有便当厂，我们都是在外面找餐厅进行生产加工，那时候也没有微波炉，送到门店是热的，没过多久就变凉了，凉掉的便当就要扔掉，这是一笔很大的资金投入。”林鑫回忆起早年间在 7-11工作时的经历。

资金投入是必选项，具有先发优势的日系便利店也无法越过这道坎。“便利店本就是一项重资产投入的行业，前端的门店、人工成本、后端的 IT技术都需要资金，如果再去投入资金建设后端鲜食供应链，资金压力不言而喻。”便利店资深专家赵蓉说。

为了减少资金投入，一些本土便利店选择与现有的鲜食工厂合作，即使这样，也存在不少难度。无法对接到合适的鲜食工厂是一个令本地便利店头痛的问题，“找鲜食工厂并不是一件易事，一般来说，鲜食厂的配送半径是 250公里，这就要看企业周围鲜食工厂的分布情况了。”林鑫说道。

Today鲜食工厂

鲜食工厂本就难找，优质的鲜食工厂就更加难找。一位业内知情人士透露，国内高质量的鲜食工厂大多都被三大日系便利店签了约，剩下的工厂质量参差不齐，“在企业自身专业度不够的情况下，很容易受工厂牵制。”

这种现状下，现金流还不错的便利店选择自建鲜食工厂，笔者获悉，已公布的获得融资的便利店企业几乎无一例外拥有了自己的鲜食工厂或计划建造自有鲜食工厂，这其中以便利蜂、Today便利、见福便利、 131便利为代表。

而自建工厂的前提是企业拥有足够的规模。一般来说，150家便利店才能养活一家鲜食工厂。若便利店规模不够，则会陷入鲜食厂产能过剩的困境，这又是另一笔资金消耗。无论是建厂还是扩模，都需要资金的不断输血。

这是一道没有最优解的逻辑题，想做好鲜食，时间与资金成本是便利店必须押注的选项，这条路上没有捷径可走。