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荐书 | 从营销的三次风口说起

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来源：互联网
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2020-09-27
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站在风口，猪都飞”是小米创始人雷军的名言金句，此话一出，就被一些人、一些企业奉为创业圭臬，于是乎天天去寻找“风口”，生怕错过了被吹上天的机会。殊不知，在羽翼未丰满之时，飞的越高，摔的越重！风平浪静之时，也是自由落体之日。

——题记

营销的三次风口

第一次是广告，兴起于上世纪九十年代，那是一个广告豪横、标王频出的年代，广告一播，黄金万两，只要有胆量挥舞钞票冲进央视梅地亚中心，企业就可以一夜成名，日进斗金。秦池、孔府宴、三株、小霸王等是典型代表。

第二次是互联网，兴于本世纪初，从桌面互联网到移动互联网，从营销宣传到移动支付，线上营销的崛起，彻底改变了传统营销模式，也催生了许多新的商业形态。这一风口到现在仍在呼呼地吹着，诞生了淘宝、京东、微信、美团、今日头条等众多互联网大咖，其他企业只能寄平台之篱下，最不济也要有个门户网站，或者开发个APP。

第三次是直播带货，这是近两年最强劲的营销风口，从知名企业家到政府官员，从各类网红到山野村妇，直播大军正呈漫山遍野之势。抖音、快手、西瓜视频、淘宝直播牢牢控制了新的流量入口。从吸引眼球的角度讲，图片好于文字，视频好于图片，直播由于可以互动，又好于短视频，于是许多企业又纷纷加入直播队伍。

此时吹吹凉风似乎显得不合时宜，但企业若不保持清醒头脑，指望依靠直播带货就可以雄起，恐怕又会变成黄粱美梦。

莫忘营销的初心

追风口本身没错，因为每个风口都有时代烙印，你不追，就会显得落伍。但企业一定要知道：追风口不是为了更多地卖货，而是为了永远保持一颗“年轻的心”，让品牌永葆与时俱进的青春形象。所以企业一定不要去做莽撞的“追风少年”，随风乱舞，莫把手段当目标，而忘记了营销的使命和初心。

营销的初心不是为了卖货，而是为了创建富有竞争力的强势品牌。品牌才是营销最终的归宿，是营销风口永吹不落的那头猪。为了让这头金猪拥有一双强有力的翅膀，永不落地，企业需要为品牌赋能，点燃其能量小宇宙。赋予品牌正能量时，要先做好品牌的“修身正己”，然后再让品牌去“治国平天下”。

修身是指通过创新让品牌体现更多的现代元素，给人“当代”感，品牌只有活好当下，才能憧憬未来。正己则指坚持把合理的质量放在首位，让品牌经得起岁月的洗礼、时间的检验。治国是指品牌 IP化，让品牌符号化、抽象化，在打造 IP的过程中，为了增强传播力，需要编撰动听的故事。平天下是结果，通过强身健体，品牌即使不能一统江湖，也会在江湖中占有一席之地。

面对各类风口，为了保证品牌这头金猪永不落地，企业需要认真做好四件事：

追求合理的高质量

质量是企业的“命根子”，是品牌的立世之本、生存之基、成长之源，是企业寻求发展的“真理”所在。产品或服务质量不过硬，在第一时间就会被风吹落。武功不强，莫去仗剑走天涯，否则一定会被江湖打得鼻青脸肿。

但这并非说质量越高越好，因为高质量往往需要高价格对冲高成本，长期看也不利于竞争，特别是在品牌没有什么知名度的时候，即使产品质量再高，也很难获得市场认可，所以企业要追求“合理的”的高质量，即将质量视为一种合用性（ Fitness for use）——产品只要在生命周期（使用期）内满足使用即可。

也就是说，好品牌一定要有高质量，而高质量不一定是品牌的免死神药，摩托罗拉、诺基亚、永久自行车等均是鲜明的例证。在品牌成长之路上，企业要记住：质量是第一，但不是唯一。

倾心打造品牌IP化

品牌IP化是指通过赋予品牌更多的内容、文化和知识属性而让品牌自带流量和符号化，打开品牌的定位空间，减少品牌跨品类延伸的模糊感，让消费者与品牌建立起情感联结，品牌IP化是时代发展的需求，你不积极参与，都不好意思说在混社会。IP化需要经历物化、内化、活化和羽化四个阶段。

物化是指品牌的物理载体或“肉体”，是品牌的有形表现方式，是品牌 IP化的根基和支撑点，因品牌一定要依附于实体或服务才有意义。

内化是指挖掘品牌基因、提炼品牌内涵、编撰品牌故事、统一品牌价值表现的过程，属于内部蓄能阶段，其关键点是顺应时代需要，统一思想意识，构建以知识、内容、价值、利益为核心的新型传播体系，为品牌赋予“灵魂”，为品牌 IP化提供素材和机制上的保障。

活化是指对外展现、传播、分享、扩散、监控及调整与品牌相关的知识、故事等“活”元素，让品牌变得有生机和活力，属于外部传能和散能阶段。通过“内容 +周边、实物 +故事、产品 +人物、爆款 +衍生品”等组合，在市场上持续创造品牌热点话题，持续吸引消费者自主参与，持续与用户开展隔空对话，为品牌 IP化提供具体的实现路径和方法。

羽化是指增加品牌的人性感知，打造品牌鲜明的个性和人格，让品牌变成一个“活生生的人”，成为用户生活中不可替代的知已，实现羽化成蝶，在市场上翩跹起舞。

学会做故事营销

故事天然具备话题性和“喇叭”功能，其动态性、结构性和时序性传播特征特别适于新媒体环境。相较于“自弹自唱”冷冰冰的广告，故事在传播效率、效果、广度、深度、覆盖面上更胜一筹，并且在消费者眼里，由故事传递出的信息远比企业的官方新闻更加可靠，这就像人们喜欢小道消息一样，让人“迷之而信”。

好故事有四个标准：一是简单，即通俗易懂；二是真实，一定是真实发生的故事，可以编撰，但不可以杜撰，假的就是假的，谎言总有一天会被揭穿；三是完整，消费者记忆的焦点是“品牌 +人物 +情节”，而时间和地点常会随时间推移而被淡忘；四是趣味，情节出乎意料，内容有趣娱乐化，可读性强。

企业要把控故事的传播频率和传播密度，要不断制造话题，让品牌持续曝光，成为时常见面的“老熟人”，在注意力稀缺的移动互联网里，经常不发声或发声少，会让消费者感到陌生，产生距离感。

缺少故事的人生是不完美的，缺少故事的品牌也是不丰满的。有了故事，品牌才会显得有血有肉有弹性。

做好营销创新

创新是百年品牌的“硬核”，是品牌千年不老的唯一法宝，企业的创新意识、创新能力、创新举措和创新方向直接决定着品牌的生命力和竞争力。

企业创新有多种，包括制度创新、组织架构创新、业务流程创新、生产创新、技术创新、企业文化创新等，这些创新均是对品牌的间接赋能，属于苦练内功。

而营销创新则是对品牌直接赋能，具体包括产品创新、服务创新、宣传创新和模式创新，这些创新均可以外显，让消费者看到、摸到、感受到。

四类创新的内容见下表。

在这几类创新中，做好任何一类均可以让企业闪闪发光，如果企业有强大的实力，有充裕的人才，有足够的雄心和野心，则可以举案齐眉，齐头并进，全方位出击。