生在高粱地，长在产业链，年轻的江小白未来是什么样子？

生在高粱地，长在产业链，年轻的江小白未来是什么样子？乖女林小喜1全文阅读 9月1日，记者在重庆白沙镇目睹了江小白酿酒原料富硒糯高粱最后一批收割，随着机器的轰鸣声，它们的最终形态将成为一种富有生命力和情谊的琼浆，与人相悦。 0 1 B面江小白 ////////// 江

9月1日，记者在重庆白沙镇目睹了江小白酿酒原料富硒糯高粱最后一批收割，随着机器的轰鸣声，它们的最终形态将成为一种富有生命力和情谊的琼浆，与人相悦。

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B面江小白

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江小白的高粱示范种植已达5000亩，随着产能增加，计划带动种植面积10万亩。其生产基地江记酒庄就在高粱种植基地旁边的白沙镇，占地760亩，总产能已达10万吨。

记者参观了江记酒庄的现代化生产车间，它采用特制青石窖发酵，这种窖池的特点是能保证自然的发酵环境，又能隔离杂菌，出酒口感纯净，味道醇和。这种在传承固态发酵基础上的改良优化，实现了传统中国酒在味道上的“老酒新做”。从窖池里出来的高粱，再蒸馏一次就会得到清澈透明的白酒。这些酒会静静地在陶坛里生长几年，然后再会走向全国乃至世界各地。

自2016年高粱酒首次出口至今，江小白旗下系列产品已出口到包括美、英、意、韩等在内的近30个国家和地区，并推动了中国白酒的利口化、国际化和时尚化。

从富硒糯高粱和现代化车间走出的晶莹佳酿，与被贴“文案”标签、被文艺青年畅饮的江小白，一时间让记者难以合成一个整体。

即便是被文案击中心扉的年轻消费者，在享受美酒滋润的精神愉悦时，也未必能勾勒出这样一幅技术程式化、工艺严谨、周而复始的生产画面。这些富有文艺气息的小瓶液体，有着和传统白酒相同的孕育出生历程，它们一同从历史中走来。

问题随之而来：为何，江小白有这样的B面硬实力，却没有好好地对外表达？为何，江小白有从非遗传承到坛装陈酿的产品矩阵，大众对它的印象仍然停留在表达瓶？

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回顾前10年：

所谓营销只是江小白的冰山一角

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即将满10岁的江小白，销售额已达到 30亿元的行业界点。

有着五千年文明的华夏大地，白酒文化源远流长，在一个拥有悠久历史的行业，江小白起初并不被业内人士看好。

江小白以一种迥异于行业的手法老酒新做，以新生代消费者为目标，从年轻人的圈层文化特点入手，以利口化产品为抓手，一举成功。这种独辟行业蹊径的创新运营，在其弱小时，业内无视。行至今时，江小白的发展势头良好，但面对“文案酒”“情怀酒”“营销酒”“跌落神坛”这些黑公关，却无可奈何。

撇开这些七八年前的标签，江小白的成功逻辑更值得研究：在白酒赛道上独树一帜、与众不同，做年轻人的市场。它撬动年轻人的方式别具一格，抓住时代需求，从利口化产品、情感共鸣入手，通过对新消费环境下年轻人群的口感洞察、心理洞察，撬开了这个传统白酒企业看不上的市场。过去10年，从外部表象来看，营销似乎充当了江小白市场增长的核心要素。

若因此，便把江小白的成功归因于文案和营销，实在是误解了江小白：为什么这么容易复制的手法，10年来，却不见一个成功的跟随者、搅局者？同行为何不复制该模式，任由江小白做大至30亿，并继续滚雪球？

从大小家电到食品饮料，再到电子市场等行业，中国企业不乏优秀的跟随者和搅局者。文案酒等简单归因法是短期的肤浅的认知，这也是江小白至今没有像样的模仿者的根因，所谓学我者生，似我者死。

10年回看，扒开时间沉淀的真象，不难发现江小白背后的立身逻辑是“做全产业链的投入，做利口化的产品”，“与年轻人精神共鸣、与他们情感共通”，它消费或售卖的是一种清淡利口的产品，做的是年轻人消费圈子的生意。

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好战略，坏战略

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面对时常被行业人诟病的现实，创始人陶石泉认为，江小白的营销做得并不好，自己没有把研发、生产技术和原料上的努力传递出去。在这方面，是传统中国白酒“声音”最强、最久的地盘。江小白这条行业反方向的鱼，是要游回来，和行业鱼群同行吗？根据高粱产业园、江记酒庄的实际情况来看，江小白这些年是不断地在产品品质方面做投入。

江小白重金打造的江记酒庄，白沙糯高粱种植基地，国际优秀酿酒师，100余项国际奖项……一项项传统酒企所拥有的基石，被人了解并浮出水面，为众所知。在生产投入方面，江小白所作所为，远远超过公众的点滴了解。

无视外界的嘈杂谣言，江小白很沉默地沉浸在工艺传承和优化、原料精心培育、多品类齐头并进的产业链深耕中。江小白的运营逻辑到了更深层：从代言年轻群体消费行为文化，转移到以业务战略为导向，旗下已形成“国民高端口粮酒”的产品矩阵，品类越来越丰富，包括水果味江小白、别具风格的梅见青梅酒等。

同时，循环与生态农业、农旅小镇雏形初具，引进现代化的生产线、国际一流酿酒师、严格的原料品控等后端支持完备。种种迹象显示，它正走向以“业务发展目标为导向”的战略之路上，围绕业务战略进行国民高端口粮酒的产业布局。

美国加州大学鲁梅尔特教授在《好战略，坏战略》中指出：好战略是保持有效的增长。江小白的产业布局，为其下一个十年第二个快速增长曲线的形成，奠定了坚实基础，且后劲可期。

好战略具有张力，好战略会让业务的生命力延续，让增长曲线周期拉长，持续打造出新的增长曲线。飞速发展10年之后，江小白仍然保持增长状态，且品类赛道越来越多。

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江小白会变成什么样子？

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但另一个问题来了，业务战略导向是企业的内核，也是企业的核心竞争力，核心竞争力往往不是消费者肉眼看得见的，很难与受众产生共鸣。

站在社会文化端，发现年轻人市场机会，洞察并抓住一个好的赛道，这是江小白过去成功的逻辑，而江小白当下种种动作，是一次重新布局，是自建跑道，是多条跑道同时并建。它为江小白带来全新增长的同时，也把它推向了战略诉求的十字路口：模式越来越重，江小白会不会成为一个传统酒企？多品类驱动下，公众眼中的江小白会变成什么样子？

战略不仅仅决定要做什么，更重要的是如何读懂当前形势，在战略上做正确的事情，比短期获利更重要。即便业务战略正确，江小白也亟需解决“江小白是什么”这个品牌形象问题，这也是个战略外延问题。

不妨对比一下，以消费者为导向和以业务战略为导向的两种品牌沟通表现：前者可能让江小白成为青年文化、年轻族群不同时期的代言人，后者可能会成为不断扩大“市场份额”的酒业公司。

两种模式的内涵可能完全一样，区别的是外延：对外的表现会不一样。前者重文化格调的创造、引领，与年轻人呼应，成为年轻人的心头爱；后者注重品质外露、强调产品主义、重视品牌塑造，注重白酒产区，在营销模式相似的赛道上，和传统名酒求同存异——虽然消费对象不同，但运营模式不再成为行业的“异类”，被行业所接受并跟随。

不妨猜测一下，两种模式路径之下，江小白的未来会成为什么样子：

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一是它像茅台五粮液等传统白酒那样去经营，去表达。这一样能取得体量上的成功，实现自己的目标。

二是依然作为年轻群体思潮、行为文化物质表达的代言人。继续强调个性表达，忽视品质表达。

三是它或许已经在过去10年的成长和探索中，开辟出了传统与创新相兼容的新方向。比如说，极致追求品质投入，也极致追求创造用户价值。

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您如何看待江小白，您眼中的江小白会发展到哪一步？欢迎交流。