品牌落幕，IP崛起。看完这篇文章，你再和朋友聊IP

品牌落幕，IP崛起。看完这篇文章，你再和朋友聊IP邻居的夫妇交换完整版 先看图~ 这是最好的时代，也是最坏的时代。“好”是对消费者而言，有太多好的产品涌现；“坏”是对企业而言，竞争将让更多不讨喜的生产商出局。拿大家比较熟悉的手机行业来体会一下，上图就

先看图~

这是最好的时代，也是最坏的时代。“好”是对消费者而言，有太多好的产品涌现；“坏”是对企业而言，竞争将让更多不讨喜的生产商出局。拿大家比较熟悉的手机行业来体会一下，上图就是近年来消亡的手机品牌。

那么，同学们就要问了，品牌为什么消亡？大家也许会说管理跟不上、技术太落后、竞争太激烈……都对，但不尽然。我们不妨从更高的维度去俯视一下，让小伙伴们惊诧于我们的宏大视野。

在文明的发展中，商业认知模式在不断变化。商业认知逻辑可以简单表述为：

文明形态→主流媒介→信息呈现形态→时代认知符号。其中，起关键作用的是主流媒介的变化。

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农业社会的商业认知逻辑是：农业社会（社会形态）→语言（主流媒介）→体验、感受（信息呈现形态）→ 口碑（时代认知符号）。

工业社会的商业认知逻辑是：工业社会（社会形态）→大众媒体（主流媒介）→广告、公关（信息呈现形态）→ 品牌（时代认知符号）。

信息（互联网）社会的商业认知逻辑是：信息社会（社会形态）→自媒体（主流媒介）→内容、体验（信息呈现形态）→ IP（时代认知符号）。

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于是，人类社会以来，形成了商业认知的三组认知生态：

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农业社会：语言→体验→口碑。口碑认知生态，适用于农业社会，在后来的社会虽然不是主流，但仍然存在。

工业社会：大众媒体→广告→品牌。品牌认知生态，主要适用于第二次工业革命以后，现在虽然正在被新认知生态覆盖，但仍然残存。

信息社会：自媒体→内容→IP。 这是新的主流认知生态。

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简单来说，就是农业社会，品牌靠口口相传；工业社会，品牌靠大众媒体传播，大生产、大流通、大传播。而现在，在互联网社会，品牌落幕，IP崛起。

以前，品牌=质量好；后来，品牌 =质量好 +价格低；再后来，品牌 =质量好 +有个性 +颜值高 +身份体现 +社交谈资……

品牌最大的功用是降低人们的选择成本，可以帮助消费者更快地选中好产品。但现在的情况是，社会产能太大了。满大街都是靓仔，想成为街上最靓的仔，在媒体的霸权被N多自媒体稀释的今天（大传播的效果严重削弱），十几年前的主流打扮（品宣打法）现在还在用，当然太 LOW了，只能被甲方爸爸消费者漠视。因此，品牌消亡。

IP，应运而生。

2010年之后，正是智能手机大规模普及，微信生态形成之日。自媒体的红利，从一线城市向小镇青年下沉，再到农村。全社会的注意力资源都涌向了自媒体。IP的涌现，就是主流传播阵地转移的必然结果。

IP怎么玩？

简单来说，打造一个超级IP 总共只有三个环节：角色、故事和价值观。没错，你也许想到了漫威、迪士尼。事实上，它们的确是全世界最成功的IP 制造商。

角色

如同走进“疯狂动物城”，近几年，众多企业纷纷把品牌形象设计转向动物、人偶，不仅作为企业的LOGO 和吉祥物，还把其作为企业IP 战略的起点。因为这样，可以相对简单地赋予其个性和人格，同时附加更多的内容，并具备较高的辨识度。

当然，大众传播虽然已边缘化，但并不意味着完全消失。自媒体发酵，大众媒体传播仍然是有效的组合传播模式。正如商业革命不是取代而是共生一样，媒体变迁也是如此。在过渡期，品牌与IP很难界定边界。

在角色设计上，很多成功的企业也并未设计动物、人偶形象。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他家徒四壁的装修就能看出来。因此，苹果手机一样是IP 产品，它诞生于乔布斯的生活哲学。

故事

如果IP 的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP ，可以打破次元界限。

上世纪末，美国漫画界发现自己处在这样一个矛盾的境地：新读者越来越少，漫画店越来越小众。

2000 年的世纪之交，漫威针对这种情况，开始着手进行一个大胆的计划：何不干脆丢掉过去的历史包袱，从头讲述英雄们的故事？这些角色经过重新包装，在21 世纪背景下将焕发出新的生命力，吸引新的读者投入其中。终极系列的初衷是吸引新读者，但老读者同样也会从这些新的演绎中获得乐趣。后来嘛，你们知道。

价值观

《人类简史》作者尤瓦尔· 赫拉里说，人类的崛起，起源于一场认知革命。“人类语言真正最独特的功能，并不在于传达关于人或狮子的信息（事实上如猴子也会），而是能够传达关于一些根本不存在的事物的信息。据我们所知，只有智人能够传达关于从来没有看过、碰过、耳闻过的事物，而且讲得煞有其事。”

是的，“讨论虚构的事物”正是智人语言最独特的功能。同样，救赎、感动、仇恨、嫉妒……都是人类不可缺少的“虚”。

不管是IP 的故事还是IP 的角色都需要价值观去感染每个粉丝，就像漫威英雄的主题——拯救世界。

价值观是IP和超级 IP的分水岭，超级 IP解决的不是人的生活需求，而是心灵需求，用户在消费一个IP 时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。

读到这里，大家和小伙伴们聊IP时可尽显王霸之气了，但你的霸气侧漏万一吸引到老板，想脱虚向实并问你要解决方案（老板都这样）……继续耐心看！

案例拆解

编辑部研究了很多企业的品牌IP化。其中，顶固集创通过“亲亲季”品宣活动来传递价值观，进行IP变现，具有很好的效果和较强的普适性。在此做个拆解，助大家成功渡劫。

不要意外，品宣活动一样可以是IP。大家不要狭隘地理解 IP化。知识产权只是 IP的初始定义， IP在近几年，已进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法……当然也可以是品宣活动， IP思维最重要。

顶固的概况：

编辑部点评：

拥挤的赛道，低频的购买，消费时的高度参与……难度不小。

顶固的故事：

每个品牌名字都有自己的故事，“ 顶固” 名字的由来是一颗豪情壮志的爱国心“ 顶中国企业之脊梁，固世界华人之尊严” ，其背后是一个民族企业成长奋起的故事。

二十世纪九十年代，随着我国对外开放的进一步扩大，国内贸易进入了一个新的阶段。凭借着敏锐的商业嗅觉和市场经验，林新达迅速在五金行业崛起，成为了当时北京数一数二的五金批发商和零售商。

1999年，林新达来到中山这个改革开放贸易先驱城市，与朋友一起成立中山凯莱时金属制品有限公司，开始进入五金制造行业。

在这段时期，他看到了本土企业生存的艰难，德国品牌垄断中国五金高端市场，同样的品质却不被同样的认可，辛勤劳作的国内工厂 收益与付出不成正比。在经历思考后，林新达下定决心要做自己的品牌，为民族品牌和中国制造争一口气。

困于心，衡于虑，而后作。2002年，林新达正式将公司更名为“顶固 Topstrong”，取自“顶中国企业之脊梁，固世界华人之尊严”。发扬其先驱开创精神，坚持对质量与设计的高度要求，顶固五金很快赢得了客户的认可与信赖，迅速成为家具五金行业的典范，并被认定为“中国驰名商标”。

凭借其卓越成就与锐意进取的精神，顶固公司在五金基础上进行产品项目扩张，陆续推出滑动门，生态门，并于2007年将定制柜体全面推向市场，逐渐形成以全屋定制、安全门锁、生态门为主的三大业务板块。

时代日新月异，市场瞬息变化，跟随时代的进步，顶固也成为了一个拥有三大生产基地，1000多家门店，产品远销海外市场的集团公司。对于未来，五金依旧是顶固的优势，基于系统定制的智能大家居是顶固的方向。顶固将继续以自主的家居精品为“中国制造”争光，让消费者享受美好的家居生活。

编辑部点评：

敏锐、奋发、进取，符合大家对优秀企业（家精神）的期待，同时，也顺应了近年来公众对国货、国潮、国运的认同感和自豪感。

亲亲季是什么：

亲亲季，本质上是顶固IP思维下的品牌造节活动，是顶固“爱家”文化的自然延伸，希望让越发忙碌的现代人意识到陪伴的重要性从亲情、爱情、友情等温暖情感角度出发，逐年提升、层层升华，已延续 5季：

2015年，主题——亲情，slogan——让家更顶固；

2016年，主题——爱情，slogan——为爱筑巢；

2017，年，主题——友情，slogan——友情永固；

2019年，主题——轻奢，slogan——轻奢领秀；

2020年，主题——念亲恩，slogan——亲，不负所爱就现在。

目的是：沉淀品牌资产；强化品牌标签；赋能品牌销售。

实现路径是：

1.用相对固定的营销组合形式，能更快 强化IP和品牌联想；

2.用于突破话题舆论边界，有更多矛盾冲突才有更多舆论火花；

3.品牌资产的巧妙融合，与时俱进才能开阔视野。

编辑部点评：

当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”，也就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

与“爆款IP”相比，生命周期足够长的 IP更具有价值。商业上的浮躁会变成内容上的浮躁，IP 运营的过程有点像播种，选好种，育好苗，然后才有收获。

具体打法：

1.以主题TVC、产品场景海报，传递态度主张。

编辑部点评：

场景思维与IP思维一样，本质上是 用户思维。场景就是放大器，放大产品价值和品牌价值，场景就是连接器，帮助企业吸引更多客流，发育自己的私域流量；场景就是裂变器，借助话题和自媒体，引发病毒传播，让产品和品牌更加深入人心。

2. 互动营销：抖音挑战赛 +广州塔快闪。

利用抖音短视频平台，发起《亲亲舞》话题，线上线下用户、dancer等共同参与；顶固线下以《亲亲舞》挑战赛为由，吸引客户到店，用户按规定动作完成后发布朋友圈，可获得精美礼品及折扣；线下明星爆破活动，现场明星一起跳亲亲舞。

编辑部点评：

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但我记得爬过的每一座山，哪怕它不知名。”这是品牌专家苗庆显老师的金句。

体验是最强的认知手段，但是，体验也是效率最低的认知模式。“体验认知+自媒体传播”形成一对组合传播模式，则提升了认知效率。

3.内容种草：百度百科、知乎、百度问答、新闻媒体、客户端等。

4. 媒介声势：广州南吊旗——事件营销；高铁视频、高铁LED——高频露出。

新闻媒体跟踪报道、新闻门户网站、客户端及今日头条、网易新闻、腾讯新闻等优质自媒体号推送；视频录制剪辑形成UGC二次传播；营销网站包装传播。

编辑部点评：

无论何种传播媒体， 传播密度决定公众认知。密度包括目标受众覆盖率，以及交叉覆盖次数。广告形成品牌要有密度，内容形成IP同样需要密度。但两者形成密度的逻辑不同，大众传播关键在播，自媒体传播关键在传。

再好的内容，如果首发媒体的阅读量不够，除非内容具有超级裂变速度，否则，内容触达的人数有限。因此，内容首发选择媒体就非常重要。首发媒体的传播量，就是传播宽度。

总结一下，IP基于人的情感、情怀、情绪。正是因为共情，才能够共鸣、共振。情绪更容易触发用户的评论、转发、推进和裂变。IP的传播引爆，就是产品中隐藏的情绪借助自媒体在社会的漫延。

顶固2020亲亲季品牌 IP活动，是在洞察消费者的基础上，在用户思维下，通过情感强共鸣、现场强互动、产品强关联、传播强记忆，与消费者在价值观层面形成的 深度链接。

好了，以上就是本次传功的主要内容。想要进一步精进修为的小朋友，可以来藏经阁，也就是查阅本刊10期管理版封面专题《品牌落幕，IP崛起》。