90后地产策划 转型做短视频 半年卖出60套房

　　从房地产公司的项目策划转型为短视频博主的一年时间里，春秋并没有随着楼市不景气而意志消沉，而是取得了别样的成功。

　　接受36氪未来地产采访的时候，春秋运营的抖音号@楼事大明白的粉丝数量超过35万人，在济南地区同领域博主里粉丝量可以排到前三；60个粉丝通过春秋的线下帮助买了房，这是他尝试直播卖房不到半年的成果。在整体房地产短视频领域，他认为这个成绩属于「还没进入状态」。

　　2021年，越来越多的房地产打工人成为短视频平台的创作者。另一位名叫刘英杰的普通员工，凭借日更吃播视频，不到两个月吸粉超100万人，一不小心成为所在房企的营销天花板。

　　房产短视频营销曾被认为是个「伪命题」，一是涉及的交易金额过于庞大，二是房产作为实物消费品很难模拟真实体验。短视频的兴起，打开了这一领域的新探索。

　　在房地产策划岗位工作的7年时间里，春秋知道济南的凌晨是什么样子：窑头路的小巷子里，有一家只有晚上出摊的把子肉摊点；其余的「下班后」，二环东路的高架桥下，也是夜猫子的宵夜聚集点。

　　春秋赶上了楼市最后的黄金时代，大多数情况下，这个职位追求的终极要义，是把房子卖的又贵又好。但一个地产项目的价值，往往在公司拿地那一刻就被决定了，尤其这三年，高周转推动房子越来越标准化，地产策划的KPI不单是创意，而是为销量服务，很难做出花样来，营销人的危机感也越来越重。

　　「市场好的时候是策划没用，差的时候是没用的策划」，每一个职业都有无奈的地方。2019年期间，南京某项目的答谢宴让策划杀猪的新闻，曾让春秋感到好笑。但真实故事就发生在身边，「一起入行的策划朋友带领导参观样板间时，突然出现一个马蜂窝，领导没有叫保安，让他直接徒手处理掉」，得知朋友尴尬的经历后，春秋改变的想法逐渐萌生。

　　2020年11月，一则吐槽买房合同上层高4米2、交房后变成2米7的40秒视频，播放量破百万，让@楼事大明白的账号一夜涨粉10万人，这极大地鼓舞了春秋继续发酵账号的信心。「这样形容可能不太恰当，从前和同事加班准备2个月的重磅发布会，最后可能到访2000人；但一场直播、一条视频的观看量是成倍增长的，个人的价值感完全不同」。

　　在互联网世界里，春秋的定位简单又直接，「楼事大明白」，得益于企业的经历，春秋很了解房产销售逼定客户下单的手段、什么条件的房子买了会后悔。

　　开发商与购房者的交易角色决定二者天然对立，没办法坦诚相对。互联网线上交流的方式其实更简单——说真话，站在C端角度考虑问题。在楼事大明白的直播间里，粉丝问到什么楼盘，春秋会直接把地块周围的卫星图展示在投影仪上，测出地块与地铁站、商场、医院的真实距离。

　　「做了短视频媒体的价值感就是粉丝的信任，这时常伴随未知惊喜」。春秋卖出去的60套房子里，有从不留言互动的潜水族，看了直播一个月之后，按照春秋的建议考察距离，印证和直播间信息一致后，认为春秋为人靠谱，线分钟，春秋讲出哪套房更合适，粉丝就直接找开发商签了购房合同。

　　线下主动约见的粉丝形形色色，有人直接袒露心声，觉得一进售楼处就紧张到打颤，一定要春秋陪同去售楼处壮胆。「买房是这类人群一生当中最重要的决策，让我有了和之前更重的责任感」。

　　全职做短视频已经一年，短视频行业延长了春秋的夜晚。在企业焦虑的是怎样落到实在的销售数字；现在是流量、运营、变现焦虑，如何发布吸引人的干货内容。12点结束直播后，春秋往往要刷一遍新闻，找找短视频的灵感，基本上凌晨2点才能休息。

　　流量、运营、变现是每一个创作者都会有的焦虑，春秋的账号还在初创期，在运营和视频选题上，总会遇到难题或打击。有的买房避坑类视频是春秋熬了几个晚上的创作，可最后点赞、播放数字比想象中低；直播时还遇到过被平台突然封掉的情况，让春秋一度陷入怀疑时刻。

　　幸运的是，房产垂类短视频平台幸福号主动找到春秋，专业的运营人员会经常给达人进行培训和分享，比如直播时不能说的违禁词、镜头合规性优化；以及拉新、促活、把粉丝转化为私域流量的方式。

　　幸福号也会给出结合时效关注度的选题建议，去年6月，某房企发布全国7折卖房消息，春秋根据幸福号运营的建议，立刻创作一条「开发商7折卖房套路」视频，讲清楚了折扣的具体套路、和背后的风险，收获近10万人点赞。

　　来自重庆的@小川说房是川渝地区房产领域的大V，2019年，做了4年中介的小川开始尝试在抖音上发布探盘类作品，「刚启动的时候毫无头绪，3个月0成交，只能求助短视频平台运营团队」。当时幸福里团队了解到小川的困惑后，主动帮他找方法，运营人员在平时关注到问题之后会直接给出建议。小川说房的首单成交就在当年10月，客户通过抖音直接建立了联系。

　　如今，曾经的中介小哥，成为一家拥有30多名员工的中介公司老板。他说，抖音和幸福里，已经成为他最大的线套左右的成交量，成交金额高达15亿元。

　　2021年国内楼市并不景气，销售难、回款难是普遍问题，但行业出现了春秋、小川这样重塑自身价值的地产人，移动互联网成就了他们的商业价值。

　　这不是房地产O2O的第一次探索，2014年可以说是房产O2O的元年，也是中介行业开启混战的一年，从Q房网提高经纪人提成、大举收购中介公司开始，再到后来爱屋吉屋带着行业颠覆者的名头，用高额补贴的模式，不到5年烧光3.5亿美元融资。最终，他们的各类创新模式都随破产而被证伪。

　　短视频的风口下，房产营销再一次开始做线上尝试，与上一次资本自上而下的助推不同，这一次是地产打工人自下而上的探索。幸福号向房产创作者发起的调研问卷当中，超过70%的创作者开始做短视频直播的时间在1-2以内。值得关注的是， 35%的创作者表示，短视频带来的成交线%的创作者认为直播卖房是行业趋势，并且有创作者表示自己通过短视频平台成功地产生过成交案例。

　　64%的被调查人群提出2021年收益处于增长状态；在目前的创作者中，房产经纪人和房产媒体人出身最多，占据总数的80%以上，其余为房企及其他行业人员。房产创作者的本地化程度较高，创作者的粉丝以本地为主的占总调研人数的70%。

　　2021年，幸福号启动房产作者扶持计划。该计划将在聚合字节跳动旗下五端（头条、抖音、西瓜视频、火山视频、幸福里）资源的基础上，进一步提供内容创作基金、千万级流量曝光、大咖培训、专属工作室等全方位的定制化传播和运营方案，帮助创作者提升跨平台运营效率及变现能力，让创作者在幸福号得到有效引导和快速成长。截至目前已成功邀约数千房产垂类创作者入驻。

　　@小川说房是看好并在早期加入计划的创作者，「一般的房产内容平台流量不大，但是精准。短视频平台，拥有巨大的流量，但是精准度没有那么高。幸福号能打通短视频流量平台与房产垂类平台，我们未来在这种内容平台上的获客是值得期待的。」小川表示。

　　作为房产垂类信息资讯平台，幸福里是介于传统行业和互联网新科技的平台。36氪未来地产作者采访多名中介行业转型为短视频博主人群，与传统的中介模式不同的是，互联网平台的房产创作者更多是介入了购房者的决策阶段；传统中介的介入时间点更前置，还需要刺激客户的买房需求。

　　事实上，幸福号上的创作者更容易与真实的购房者形成链接，为有需求的人群提供更丰富的辅助决策信息。

　　春秋表示，线下主动约见的粉丝，基本平均2次带看就可以成交，是因为他们首先有明确的购房需求；更重要的是，对自己的信任。在幸福号的调研里，绝大多数创作者都提到了「真实」这个关键词。

　　受访短视频创作者普遍表示这是一种压力，但这倒逼了他们更重视自己视频的每一条内容、接触的每一位购房者。