发展文化产业的意义(发展农村文化产业的现实意义)

祁述裕

文化领域落实乡村振兴战略重要之举

文化和旅游部等部门联合发布的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），明确了文化产业赋能乡村振兴的总体要求、重点领域、政策举措和组织实施，是推动乡村振兴战略的又一重要举措。

《意见》的出台是文化领域落实乡村振兴战略的重要之举

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略以来，乡村振兴的各项工作正在全国如火如荼地开展。正如中央文件多次强调的，乡村振兴是推动乡村全方位的振兴，包括乡村产业、人才、文化、生态、组织等振兴。其中，文化产业振兴是乡村振兴的题中应有之义。乡村产业兴盛包括文化产业兴盛；乡村文化发展离不开文化产业发展。以文化产业赋能乡村振兴，是发掘乡村丰富深厚的人文资源和自然资源，推动优秀传统乡土文化保护传承和创新发展的重要渠道；是培育乡村发展新动能，促进乡村产业转型升级，推动一二三产业融合发展的有效方式；是丰富乡村精神文化生活，提升农民文化素养，美化乡村环境，促进乡村文明的重要途径。《意见》的出台是文化领域落实乡村振兴战略的重要之举，对于全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化具有重要意义。

多年来，全国各地探索文化产业赋能乡村振兴的热情很高，有许多成功经验和有益做法。《意见》在总结各地文化产业赋能乡村振兴实践基础上，加以提升和总结。提出以城带乡、城乡互促，以文化产业赋能乡村人文资源和自然资源保护利用的指导思想，坚持以文化引领、产业带动，农民主体、多方参与，政府引导、市场运作，科学规划、特色发展的基本原则，立足创意设计、演出、音乐、美术、手工艺、数字文化、特色产业、文旅融合等重点领域，提出了推动文化产业赋能乡村振兴的具体路径，并从市场主体、人才、金融和土地等方面提出具体举措。对进一步推动全国文化产业赋能乡村振兴的实践具有重要指导意义。

《意见》提出了文化产业赋能乡村振兴的三个着力点

第一，以城带乡、城乡互促是文化产业赋能乡村振兴的指导思想。《意见》强调，文化产业赋能乡村振兴要强化以城带乡、城乡互促。一是促进城市的人才、创意、资金等要素更多地向乡村流动，与乡村的文化资源、自然资源和劳动力相结合，激活乡村内生动力，将乡村潜在资源转化为市场接受的文化产品，丰富乡村文化业态，促进乡村文化产业发展。二是促进城市创意、设计、音乐、美术、动漫、科技等产业资源赋能乡村经济社会发展，推进文化产业与农业、旅游业等产业深度融合，做到以文化产、以文兴业。三是以文化产业传承发展农耕文明，弘扬中华美学精神，塑造乡村时代特色风貌，使其成为承载乡恋乡愁、构筑精神家园的新场景，充分实现城乡供需精准对接、互促互进。

第二，多业并举是文化产业赋能乡村振兴的基本路径。文化产业赋能乡村振兴重在多载体、多渠道、全方位推进乡村文化产业对乡村经济社会发展的综合带动作用。即以多种文化业态为载体，推动多渠道融合，全方位助力实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。《意见》围绕创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、文旅融合等多种业态，从不同方向提出了文化产业赋能乡村振兴的具体举措。

一是引导资源对接。注重促进创意设计、演艺、音乐、美术、手工艺等不同领域的平台、企业、院校、团体以及个人从业者，与乡村建设和各类产业发展需求有效对接。二是提升内涵品质。强调挖掘乡村演艺、音乐、美术、手工艺、节庆、旅游等各类文化资源禀赋，注重收集整理、创意提升、活化利用，丰富产品形态，提升品质内涵，塑造品牌特色。三是推动融合发展。鼓励挖掘特色种植业、林业、畜牧业及农耕文化内涵，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，发展创意农业、特色产业，推动各类文化业态与乡村旅游深度融合，形成农文旅、一二三产业有机融合的特色文化业态。四是鼓励业态创新。强调利用数字技术，活化乡村优秀传统文化资源，打造体现乡村特色的数字文化产品和体验项目，创新乡村文化创作、传播、展示方式，积极对接现代文化消费需求。五是融入乡风文明。强调推动更多文化元素应用于乡村规划建设之中，提升乡村规划水平、设计品质和建设标准。以文化产业发展带动乡村美学普及和教育，提升审美水平和人文素养，塑造乡村文明新风尚。

第三，多方参与是文化产业赋能乡村振兴的重要保障。乡村地区相对落后的社会经济现状，需要调动多方力量参与，进行对接帮扶。推动文化产业赋能乡村振兴，最根本的是要形成农民主体、企业推动和人才汇聚的合力。塑造汇聚各类主体、引导多方参与的利益联结机制，是推动文化产业赋能乡村振兴的重要保障。《意见》主要从三个方面实施具体举措：

一是健全农民主体的利益保障机制。传统优秀乡土文化的孕育与农民生产生活有着密不可分的联系，其活态传承和创新发展也必须发挥农民的主体性作用。充分调动广大农民的积极性，提高农民的参与度，才能增加农民的对乡村文化的归属感和认同感，更好地推进乡村文化振兴。而绝不能以牺牲农民的利益来换取乡村的繁荣发展，绝不能让乡村各项资源变成企业家攫取利益的工具。《意见》强调推广公司+农户、合作社等经营模式，建立完善农民入股、保底收益、按股分红等多种利益联结方式，保障农民分享增值收益。同时，注重发挥乡村文化和旅游能人、产业带头人、非遗传承人、工艺美术师、民间艺人等领头作用，提升农民主体的参与度。

二是建立汇聚各方人才的制度机制。乡村振兴关键在人，人才是乡村振兴的第一资源。坚持引育并重，建立汇聚各方人才的制度机制是推动文化产业赋能乡村振兴的可持续发展路径。在培育本土人才，激发内部人才潜能的基础上，更加关键的是创新乡村人才引进机制，发挥各类外来增量人才作用。各类人才既能充分发挥市场、资金、创意、技术、管理等要素作用，又能带动这些要素在城乡间相互流动、密切联动、深度融合。《意见》提出要探索实施文化产业特派员制度、建设文化产业赋能乡村振兴人才库、实施文化和旅游创客行动，建立汇聚各方人才的有效机制。

三是实施引导企业和社会资本投资的支持举措。以企业和社会资本为主体，带动资金、人才、项目等下乡，有利于解决乡村地区经济社会发展普遍存在的资金不足、人才缺乏、组织形式落后、创新能力不强等问题，促进培育乡村现代产业体系、生产体系和经营体系。从政府层面来看，亟需强化政策指导，提振企业投资信心，引导好、服务好、保护好社会资本投资参与和推动文化产业赋能乡村振兴的积极性。《意见》着力从项目支持、金融服务、土地保障等方面，建立健全文化产业赋能乡村振兴机制，为引导企业和社会资本投资参与文化产业赋能乡村振兴提供了坚实保障。

（作者为中共中央党校[国家行政学院]教授）

胡钰

文化产业特派员制度 会聚人才投入乡村振兴的新机制

实施文化产业赋能乡村振兴计划，是中国乡村发展贯彻新发展理念、推动高质量发展的新举措，从全面脱贫到全面振兴，发展任务不同，发展路径也不同，在新的阶段，文化产业对乡村振兴具有重要的带动性、辐射性意义。要实施好这一计划，需要引导文化产业领域企业家、创业者、创意人士、文化工作者、文化志愿者和各类相关人才深入乡村，扎根乡村，服务乡村。文化产业特派员制度是汇聚各方人才投入文化产业赋能乡村振兴进程的新机制，为推动文化产业与乡村振兴有机融合、持续创新提供生机勃勃的人才保障。

文化产业特派员制度有着清晰的历史基点。1999年，福建省探索实施科技特派员制度，探索了以科技为带动要素，鼓励大批干部、专业技术人员直接参与农村发展的新制度，成效显著。这一制度从一地探索成为全国性制度，实施二十余年来，以服务三农为出发点和落脚点、以科技人才为主体、以科技成果为纽带，在推动乡村打赢脱贫攻坚战中取得显著成效。科技特派员制度的特点是高位嫁接、重心下移、一体运作，这些特点在文化产业赋能乡村振兴进程中依然是应该坚持的。与科技特派员制度相比，文化产业特派员制度又有许多新的特点。其一，带动要素不同，前者是科技，后者是文化；其二，依靠力量不同，前者主要是体制内干部和专业技术人员，后者主要是社会力量，特别是文化创意企业、文化艺术教育领域的自由职业者、自主创业者；其三，发展目标不同，前者主要是经济发展，后者是乡村产业、文化、生态等的全面发展，当年要解决的主要是农民温饱问题，现在中国乡村发展已经进入新的全面振兴阶段，要解决的则是乡村发展的内生活力、思想道德、文化文明等更基础、更根本、更综合的问题，要传承发展农耕文明，激发优秀传统乡土文化活力，助力实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。可以说，文化产业特派员制度是科技特派员制度在新发展理念指导下的延伸与拓展。

文化产业特派员制度有着活跃的现实基础。中国乡村在中华优秀传统文化传承与发展中具有特殊的意义，吸引了许多高校教师、艺术家、文化产业企业家等投身其中，以自发的乡村实践推动文化产业赋能乡村振兴。2020年，江西省景德镇市浮梁县邀请清华大学文化创意发展研究院等机构的一批专家作为文化使者为浮梁乡村发展把脉，探索文化产业领域人才进入乡村的新机制，之后相继出台《关于创建乡创特派员制度的实施方案（试行）》《浮梁县乡创特派员管理暂行办法》等文件，吸引了上百名来自全国各地的文化、艺术、创意领军人才进入浮梁乡村，成功实施了艺术在浮梁焕新中国节等项目。这一经验也得到了文旅部相关部门的关注，并于2021年在当地召开了现场研讨会。值得提出的是，近年来，高校参与乡村建设的积极性、多样性很高，北京大学探索提出乡创营造师，清华大学推进乡村振兴工作站等工作，都收到了较好的效果。可以说，文化产业特派员制度是对自发性、局部性的文化产业人才参与乡村振兴机制探索的深化与提升，由《中共中央国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出启动实施文化产业赋能乡村振兴计划，更是体现了中央高度关注下文化产业赋能乡村振兴的自觉性和全局性。

文化产业特派员制度有着基本的工作原则。实践表明，在当代乡村振兴中，要找到新要素把乡村中的人文资源与自然资源激活，就要靠文化创意。由此，逐渐形成了乡村创新发展新理念：以文化创意为引擎，带动各种现代发展要素进入乡村，推动乡村实现整体性的创新发展。为此，探索实施文化产业特派员制度，要切实把握乡村创新发展新理念，坚持几个基本的工作原则。其一，带动性原则，文化创意是乡村振兴的带动要素，不是唯一要素，甚至也不是最重要要素，但却是关键要素，是乡村振兴的新支点。文化产业特派员在工作中，要发挥自身在文化产业领域的优势，为乡村引入文化产业要素，同时，关注以文化产业要素带动科技、信息、市场、金融、社会建设等资源进入乡村。其二，融入性原则，乡创实践过程不是对乡村生态与生活的技术统治、资本统治，更不能把乡村作为城市精英的后花园，而是以文化、创意乃至情感焕发乡村生态与生活的魅力。文化产业特派员在工作中，要深深地扎根在乡村，挖掘乡村文脉，建设乡村文化，以滴灌的精神和方式，以稳定的利益共同体机制，持之以恒，久久为功，实现自身发展与乡村发展的有机融合。特别是要注重与当地农民融为一体，充分尊重农民意愿，切实调动农民的积极性主动性创造性，把维护农民根本利益、促进农民共同富裕作为出发点和落脚点，鼓励各方力量广泛参与，加强对乡村本土文化人才的培育和支持。其三，整体性原则，推动文化产业赋能乡村振兴的目标不是去乡村，而是新乡村，中国现在不是乡村太多了，而是乡村不够好，没有发挥出乡村的潜力。文化产业特派员在工作中，就是要以全新的观念、全社会的力量、全方位的资源推动乡村的全面振兴，深入挖掘提升乡村人文价值，增强乡村审美韵味，丰富农民精神文化生活，推动人的全面发展，焕发乡村文明新气象，培育乡村发展新动能，推动乡村在国家发展全局中发挥更大的作用与魅力。

文化产业特派员制度有着广阔的发展空间。中国乡村具有深厚的传统积淀与文化意义，农耕文化中蕴含着优秀的思想观念、人文精神、道德规范，这些独特的内在禀赋一旦被激活，会对乡村发展产生极大推动作用，也会对整个国家的文化建设都产生巨大效应。不论从历史还是从现实来看，外部文化要素的导入都会对乡村产生特殊的、不可替代的作用。特别是在乡村脱贫攻坚完成、乡村全面振兴展开与文化强国建设的时代背景下，推行文化产业特派员制度更是具有极强的引领感，可以从国家层面发出强烈信号，鼓励、引导更多文化创意人才全方位、大规模进入乡村，既在推动乡村全面发展进程中更主动地发挥文化的作用，又在乡村振兴中建设新时代的文化强国。文化产业特派员的重要任务在于激活优秀传统乡土文化，发展乡村文化业态，有效保护和利用乡村人文资源和自然资源，推动乡村一二三产业有机融合，让文化产业对乡村经济社会发展的综合带动作用更加显著，对乡村文化振兴的支撑作用更加突出。这一制度既为乡村发展提供了新的人才动力和经济社会增长点，又为人才发展提供了新的展示空间和成长释放着力点，无疑对于中国的乡村振兴战略与人才强国建设具有双重意义。

广阔乡村，大有作为。新时代的中国乡村，更是为充满活力的文化创意人才提供了无比丰厚的土壤，持续深耕其间，生命之力得以释放，乡村之美得以绽放。文化产业特派员制度则成为这一进程中的坚实制度纽带，让人才与乡村紧紧在一起。

（作者为清华大学文化创意发展研究院院长、教授）

李蕾

加强用地保障，支持文化产业赋能乡村振兴

为促进乡村振兴，繁荣乡村文化产业，保障文化新业态用地需求，《意见》从以下四方面加强文化产业赋能乡村振兴相关用地保障工作：

一、加强国土空间规划统筹谋划。跟据《中共中央 国务院关于建立国土空间规划体系并监督实施的若干意见》，国土空间规划是国家空间发展的指南、可持续发展的空间蓝图，是各类开发保护建设活动的基本依据。村庄规划是国土空间规划体系中乡村地区的详细规划，是开展乡村各项开发建设活动的法定依据。《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好三农工作的若干意见》提出，要编制多规合一的实用性村庄规划。文化产业赋能乡村振兴工作，要从规划源头着手，坚持先规划后建设的原则，在村庄规划编制过程中，统筹考虑土地利用、历史文化传承、文化产业发展、人居环境整治和生态保护，追求多目标的融合，合理规划和布局乡村文化和旅游发展空间。

二、强调在有效保护的基础上合理利用。《意见》指出，文化产业赋能乡村振兴要统筹发展与资源保护，在有效保护的基础上合理利用。有效保护实际上涵盖了三方面内容：一是要在严格的耕地保护基础上开发利用。党中央多次强调，要落实长牙齿的耕地保护硬措施，严守18亿亩耕地红线。在促进乡村振兴过程中，文化和旅游开发建设项目应不占或尽量少占耕地，更严禁违法违规占用耕地。二是要坚持生态优先的原则，要在符合生态环境保护要求条件下开发利用。严禁违背自然规律绿化造林、挖湖造景等，严格限制林地、湿地、耕地等自然碳汇的占用和过度开发。三是必须加强对文化遗产资源的保护。在乡村文化和旅游项目开发建设中，要注重对自然环境、传统格局、建筑风貌等方面的保护和管控，注重文化挖掘和传承，保护好村庄特色风貌，防止大拆大建，千村一面。

三、加强用地保障和优化审批流程。在加强用地保障方面，《意见》鼓励有条件的地方将文化和旅游用地纳入国土空间规划和年度用地计划，在完善审批程序、严格用途管理的前提下，加大对文化产业赋能乡村振兴相关重点设施、项目的用地支持。鼓励通过开展城乡建设用地增减挂钩和工矿废弃地再利用的方式，为文化产业赋能乡村振兴项目提供土地要素保障。在优化用地审批和规划许可流程方面，《意见》延续了原国土资源部、住房城乡建设部、原国家旅游局印发的《关于支持旅游业发展用地政策的意见》（国土资规〔2015〕10号）文件中的行之有效的政策，规定了文化和旅游用地项目中，属于自然景观用地及农牧渔业种植、养殖用地的，不改变原用地用途的，不征收（收回）、不转用；依据自然资源部《关于以多规合一为基础推进规划用地多审合一、多证合一改革的通知》、《关于保障和规范农村一二三产业融合发展用地的通知》等文件规定，《意见》明确了建设用地批准和规划许可手续合并办理的要求。同时，支持结合文化产业的业态特点，鼓励探索农村一二三产业融合发展用地新方式。

四、鼓励使用集体经营性建设用地和土地复合利用。集体经营性建设用地入市是农村土地制度重大改革之一。2019年，新《土地管理法》破除了集体经营性建设用地入市的法律障碍，2021年，新修订的《土地管理法实施条例》进一步明确了集体经营性建设用地入市的交易规则。法律层面的明确，为通过集体经营性建设用地入市的方式保障文化产业赋能乡村振兴项目用地需求畅通了渠道。《意见》规定，探索支持企业和个人以出让、出租等方式使用集体建设用地从事文化和旅游经营活动。鼓励乡村文化和旅游项目经营实行长期租赁或先租后让。针对文化产业用地规模小、布局分散的特点以及农村一二三产业融合发展的现实需要，《意见》鼓励在符合国土空间规划前提下，对农村建设用地进行复合利用，提高土地利用效率。

（作者为自然资源部信息中心副研究员）

宋阳

音乐产业赋能乡村振兴要走好守正创新之路

中国特色社会主义进入新时代，为文化产业赋能乡村振兴注入了新内涵，提出了新要求，明确了新目标，也给了音乐相关产业回馈、反哺乡村一个重要的机会。

近日，文化和旅游部出台《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），必将促使音乐产业为乡村振兴贡献新的内容，催生新的作为，实现新的发展。《意见》中关于音乐产业赋能的阐述既体现了对乡土社会音乐传统的尊重，又表达出新时代乡村音乐生活开拓创新的思路，内涵丰富，逻辑性强，精准务实。

三个鼓励

《意见》中提到，鼓励音乐工作者、音乐企业、音乐院校、音乐类行业组织等深入乡村采风、展演、对接帮扶。就是要发挥音乐相关单位的社会作用与人才优势，整合、调动音乐资源投向乡村。通过采风、展演、对接帮扶，可以了解乡村、联络乡村、热爱乡村，向乡村输送优秀的音乐活动，更加精准的加大乡村文化生活中音乐艺术的比重。

鼓励发展音乐培训、互动体验的复合型业态。目的是为了增强乐器产业在乡村振兴中发挥以文化人的社会作用，提高农民对于音乐产业的认识。在新媒体技术蓬勃发展的大环境下，发展音乐培训和互动体验的复合型业态，在运作模式上有着较为成熟的经验，是一条推动音乐产业落地乡村的切实可行的途径。

鼓励有条件的地方发展音乐节，音乐会、音乐园区（基地）等特色项目，打造主题特色文化乡村。这是音乐产业赋能乡村振兴的高级阶段，能发展出具有品牌效应、特色优势的节、会、园，是音乐产业赋能乡村振兴取得深化发展的一个标志。在文旅融合发展的今天，打造具有主题特色的音乐小镇是对乡村社会效益和经济效益的双提升，关键是要解决好软件与硬件、外延与内涵、形式与内容的关系，确保这些主题项目长远发展。

三个鼓励是一个由浅入深、既独立有统一的发展进程，即先期以第一个鼓励的方式进入乡村，丰富乡村音乐生活；之后以第二个鼓励的方式追加和补充实质内容，为音乐产业进入乡村、扎根乡村做好准备；最终以第三个鼓励的框架形成规模，在因地、因时、因人制宜的前提下，进行三个阶段的发展升级，完成就是国家顶层设计对音乐产业赋能乡村振兴的使命任务。最终达到促进一二三产业融合发展的目标，使音乐文化产业对乡村经济社会发展的综合带动作用更加显著，对乡村振兴的支撑作用更加突出。

两个加强

《意见》提出加强对乡村传统音乐的创编、提升与创作和加强民族民间传统音乐的收集整理和活化利用。中华优秀传统文化是社会发展、民族进步的根与魂，是当代文化创新发展的不竭动力与源泉。活跃于广大乡村的传统民族民间音乐，种类繁多，丰富多彩，饱含人民大众的生活智慧与审美情趣，蕴含着华夏儿女的精神寄托和情感认同。传承好、发展好这笔珍贵的音乐财富，对当代中国的音乐创作有着特殊的教育意义，是避免无源之水、无本之木、无生命力的音乐作品泛滥的关键。保存好、利用好多姿多彩的乡村音乐文化，是文化自信和记住乡愁的实质内容，也是激活乡土文化的有效途径，对于在世界范围内宣传中国文化，以及给后人留下民族文化记忆等方面有着积极作用。在多元文化各美其美的今天，对传统民族民间音乐的有效保护利用显得尤为重要，以更大的力度、更科学的理念推进这项工作会对当代中国音乐的守正创新和深化发展有所启示。

一个提升一个推动

纵观音乐产业在当下乡村的布局，乐器制造业呈现出一片生机勃勃的景象。祖祖辈辈靠地为生、靠天吃饭的农民，借助乐器制造产业的因缘，成规模的转身变成了掌握乐器制作工艺和基础演奏能力的艺术家和企业家，这是今日中国乡村独特的景致。走进河北的饶阳、沧州、武强，浙江的余杭、德清，江苏扬州、天津静海、河南兰考、山东龙口、贵州正安，美丽乡村的家家户户因乐器制造而致富，农具农活取而代之的是乐器原材料、机床机械，乡民的穿着、打扮、言谈也与乐器相关，这就是音乐文化对他们的塑造与提升。

《意见》中提到，提升乐器制造业专业化、品牌化水平，推动乐器生产向乐器文化拓展。当下乐器制造业需要提质增效，遍布于广袤乡村大地的乐器制造业，经历了高耗能、高污染的阶段后，在政府引导下逐步完成绿色低碳的目标，但还是存在着许多问题，比如从业者综合素质、唯利导向、知识产权观念淡薄等等。《意见》的出台会加强对行业组织的引导，培育乐器制造领域的大国工匠，帮助其树立品牌意识，强化创新意识，继承制作优良传统特别是属于非物质文化遗产的工艺技术，走出一条乐器制造业的守正创新之路，形成一批具有市场竞争力的名优特产品，让从事乐器制造的乡村和乡民走上品牌建设的快车道，以此挖掘培养乡土文化人才，培育新型职业农民队伍，从此不再只是经营和制作乐器，而是成为乐器文化的传播者和代言人，真正从文化和收益上实现双跨越、双提升，以此来推动乐器制造业向乐器文化产业的拓展。

总之，作为文化产业赋能乡村振兴的重要组成部分，音乐产业赋能要以一张蓝图绘到底的格局与坚视野，久久为功、科学规划、精准实施，为音乐产业的乡村落地和从业群体铺就一条可持续发展之路，为中国乡村营造一个音乐艺术和音乐产业良好有序发展的空间，为提升广大农民的音乐文化素质做出贡献。

（作者为中国民族管弦乐学会副秘书长）

余丁

乡村振兴 美术赋能

近日，文化和旅游部出台《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，除了提出总体要求外，特别强调了重点领域赋能乡村振兴的要点，在七大重点领域中，美术产业赋能排在了第四位。在文件中这一段表述总计261个字，五句话，可谓是简洁明了，概括又具体地描述了美术产业赋能乡村振兴的五个方面。

发挥美术工作者引领带动作用，支持有条件的地方依托乡村文化传统，突出地方特色，发展壮大，巩固提升美术产业。

美术工作者是美术产业的核心力量，要调动各地区不同层次美术工作者的积极性，使他们关注美术产业，积极投身乡村振兴。文件指出各级美术工作者是美术产业赋能乡村振兴的引领者和带动者，各地应高度重视，充分动员广大的美术工作者参与乡村振兴工作。中国有着悠久的乡土美术文化传统和丰富的民间美术资源，如何充分利用传统艺术资源，转化为美术产业，文件突出了美术工作者的引领地位。当然，各地应首先筑巢引凤，引进有能力、有水平、有意愿的美术工作者投身于乡村，促进各类乡村文化传统，向美术产业转化，把各地的书画之乡，木版年画之乡，农民画之乡，根雕之乡，石雕石刻之乡等乡村特色产业做大做强，构建完整的美术产业链，服务乡村经济社会发展。

鼓励各级美术院校，画院，美术馆在具备条件的乡村设立写生基地和展示基地，支持打造乡村摄影基地，提升乡村地区美术产业专业化水平。

围绕美术工作者和美术家是美术产业的核心力量，文件特别鼓励各地设立写生基地和展示基地。虽然目前全国各地都有不同的写生基地，但大多数是民间和部分艺术机构自发建立的。对于写生基地的地位和作用，各级政府未形成统一的认识，也无明确的政策支持；各美术院校和艺术机构虽不同程度的设立了写生基地，但此前并未把它与乡村振兴结合起来，目的性不够明确。本次把写生基地、展示基地作为乡村振兴的重要抓手写进国家乡村振兴文件，使写生基地和展示基地建设有了更明确的合法性，不仅各级政府和基层组织要予以支持，各专业院校，画院，美术馆也要把它作为乡村振兴的重要抓手。美术家，美术工作者和美术学生的乡村驻留将极大的推动乡村美术产业及配套服务业的发展，带动乡村致富。与此同时，我们注意到，摄影是一个更大的产业群体，具有更广泛的群众基础。文件指出，要在乡村建立各种摄影基地，扩大了美术产业的范围；文件尤其强调，通要通过专业美术工作者的带动，提升各类写生基地，摄影基地的专业化水平，以确保美术产业的可持续发展。

加大人才培训和扶持力度，把引进外来人才和培训本地人才结合起来，提升农民画师，雕塑师等人才的创作水平

专业人才的培养是确保美术产业可持续发展的基础，也是美术产业赋能乡村振兴的持续保障。文件强调加大人才培训和扶持力度，把引进和培训相结合，使美术人才从人才高地流向不同的乡村，通过举办各种培训班、工作坊，以及举办各种展览美术竞赛来选拔地方美术人才，包括乡村画师、雕塑师，工艺师等等。各级艺术机构所设的写生基地、展示基地同时，应兼具培训功能，为在地的美术产业培养可持续发展的具有专业美术技能的美术产业从业人员。各类传统美术之乡，本来就有一定的美术群众基础，专业美术机构在参与乡村振兴应更多的关注群众美术工作者和业余美术工作者的专业培训，提升他们的专业水平。

加强乡村美学普及和教育，提升审美水平和人文素养，让欣赏美，追求美，塑造美成为乡村文明新风尚。

文件把加强美育工作和美学的普及作为美术产业赋能乡村振兴的重要内容，切中要害。乡村振兴不仅仅是经济的振兴，更是要在满足广大人民群众物质文化需求的基础上，推动精神文明建设，在全面实现小康社会的基础上，提高广大人民群众的精神文化生活，审美水平和创造力是实现民族伟大复兴的重要内容。美育工作覆盖到乡村，将提升广大乡村群众的审美能力，将对乡村规划建设、乡土建筑设计、乡村环境生态美化、乡村造物传统现代化转化和创新发展、乡村艺术节等等具体方面的提升产生潜移默化的影响。文件强调对于人文素养的提升，可以使广大乡村居民重视对于乡村物质文化遗产和非物质文化遗产的保护，特别是对古村落、古民居，古桥梁等建筑遗产的保护。加强乡村美育教育，是实现乡村振兴中农村美的重要基础。

推动更多美术元素，艺术元素运用到乡村规划建设，鼓励兴办特色书店、剧场博物馆、美术馆、图书馆、文创馆。

在乡村振兴过程中，尤其要以大美术的观念来看待美术产业。美术元素的广泛使用可以渗透到乡村振兴的各个方面，如乡村规划、乡村文旅产品设计、乡村农业产品的包装和品牌设计等等。与此同时，把美术的元素作用于乡村规划建设，加强乡村建设中的审美韵味，提升文化品位，使得乡村的自然景观，人文景观，农业景观，风貌景观形成有机整体，彰显地域特色，避免千村一面的局面。文件鼓励在乡村建设规划中包含相应的文化设施，可根据各地的情况，尤其是民间艺术和文化，特色，建立不同的文化设施。

总之，加强美术产业赋能乡村振兴是文化产业赋能乡村振兴的重要方面，在这过程中要正确处理四大关系，即美术事业与美术产业的关系、专业美术和业余美术的关系、美术创作与美术普及的关系、美术审美与美术应用的关系。结合该文件中的政策举措部分，可以看到美术产业赋能具有很大的操作空间和未来可能性。

（作者为中央美术学院艺术管理与教育学院院长、国家艺术与文化政策研究所所长）

王求安

创意设计赋能村民自信 赋予乡村期待

一、乡村为什么需要设计赋能

创意设计是指通过创意手段和设计手法对乡村的生活空间、文化空间、生产空间、生态空间进行统筹设计和综合利用，创造出具有空间吸引力、文化认同和场所精神的乡村形象，正确反映出村民对村庄发展的期待，最终树立起村民强烈的文化自信与产业自强。

乡村生活空间需要创意设计，过去有很多能让家族荣耀流传百年的老宅，而现在一些乡村地区农宅平均寿命只有15-20年，很多农宅被反复拆建，造成了很大的浪费。究其原因，是村民对更高生活水平有着朴实向往，但农宅院落营造缺少设计参照，满足不了新时代生活需求和审美发展。创意设计赋能，发掘乡村之美，重塑乡土价值，体现在能够结合当代的审美需求和乡土资源，设计出一系列为村民量身打造的生活空间场景，也创造出文化和旅游的产业发展空间。

乡村之美，美在生活方式，村庄的内生文化与村民生活自信所带来的可持续吸引力是乡村最宝贵的资源。近年来，随着农村人居环境整治行动推进，广大农村在人居环境和生活质量上有所提高，但一些乡村却呈现内生动力不足的问题。创意设计不仅在物质层面赋能，更是一场系统的乡村教育工程，在打造地方文化品牌和理想生活方式的过程中，不再单纯以城市风貌作为衡量标准，在此过程中村民审美逐渐提高，增强对乡村家园共同体的认同感，使乡风文化正气固本。

二、创意设计如何介入乡村

创意设计赋能乡村振兴是一个在地性系统工程，最根本的是要形成政府推动、市场主导、农民主体和人才汇聚的合力，探索建立起一种长期、稳固、共担的新型利益联结机制，共享乡村振兴价值链。

创意设计介入乡村的形式是多种多样的，例如有的地方前期以设计公司角色进入，接受政府委托打造美丽乡村样板。最终成果多体现决策者或设计师喜好。有的部分文艺青年情怀满满入住乡村，倾其所有打造理想田园生活，又多偏曲高和寡多为满足城市小众人群喜好。不胜类举的模式村民多为围观者并没有参与进来，创意设计与建设变得不可持续。我们坚信村民为主体才是当下正确的乡村振兴模式。乡村之美美在生活方式，每个村民在村里做自己最喜欢和最擅长的事情。这样才能留下年轻人与吸引外来者。让村民参与共建利用创意设计帮他们改善生活，实现每个个体的闪光点与梦想，重拾信心之后，村民展现的是完全不同的精神面貌。像我们在云台山岸上村的升级改造，政府资金主要用于投入基础设施及补贴民宿部分建筑设计费用，村民民宿自建总体投入能十倍于政府配套投入，当很多人问起我们是如何说服村民这么大力度的自建民宿，其实特别简单，那就是村民对美好生活的向往。

从群众中来，到群众中去。每个项目我们最有效的沟通方式就是开村民大会。充分听取村民的意见与需求，以完全从使用者着想为设计出发点。以往村民对规划与调研团队基本就是一个不信任状态，因为在村里看到过很多次调研，没见规划落地过。设计师召开多次的院落会议能让村民敞开心扉，说出自己对村子未来的憧憬。我们会在设计上迅速反馈体现出来，这样村民们就开始深度参与规划互动了。

政府搭台，自建唱戏。由政府制定政策、完善基础设施；委托建筑师提供设计、运营指导；村民完全自主的负责自家房屋室内外的建设、改造，形成一条村民、政府、建筑师共同设计、共同建设、共同运营、共同治理的良性循环。

精准对接，无缝沟通。很多村民对外来的创意设计团队不信任，因此设计团队长期驻村，与每一户村民建立微信沟通群，帮村民协调设计方案与运营使用，做好业态的可持续规划，在设计过程中实时更新设计内容和进度，协助村庄开展村民培训，帮扶村庄运营等。

一户一设计，一房一梦想。关注村民的生活方式和精神世界，根据每一家具体情况帮助每个村民找到自己喜欢和擅长的事，精准制定创意设计方案，打造属于村民的私人定制＂，实现村民个体的创意闪光点与梦想。重拾信心之后，村民展现的是完全不同的精神面貌。

业态先行，发展为王；替业主和村民考虑运营业态，做好可持续性规划，协助村庄对接产业资源，开展村民培训，帮扶村庄运营。通过市场运营将乡村的建筑空间、乡风文化、农品特产等内生资源与创意设计相结合，让地域形象可视化、传统工艺当代化、本土产业共创化，乡土资源活起来。

经济不独立，人格就无法独立。经济独立的女人，才不用为买一件靓衫、一支唇膏而低眉顺眼而娇嗲风骚地去讨好男人。

三、创意设计在乡村的赋能价值

这些年我们做了很多类型乡村民宿建设的调研和实践探索，有景区资源型的，有产业资源型的，近城郊型的等等，通过发动村民积极能动性，激发村民为主体的自建。发现以村民对美好生活向往为出发点，各种类型的村子都是可以成功用这种自建模式的。但我们同时也发现多方力量合作打造的单个村落，毕竟有他的片面性尤其是产业方面。有如昙花一现对县域的示范贡献并不强。于是我们又开启了全县域多个村落一起推进的村民自建实践。根据每个村落的文化和产业特长，在县域内形成一个完整业态圈。

目前我们在陕西汉中留坝与山西大同云州区等地正在进行全县域设计介入乡村振兴的实践。云州区贺店村是一个山西的普通乡村，村落都是以平房建筑为主，近城区但之前没有运营业态。我们与当地区，镇、村干部的努力，通过半年多的村民沟通工作，第一轮村民投资接近两千万，自建热情远超政府期望，政府也计划按比例配比投入公共配套设施。这样就形成一个良性的示范，很快这种热情高涨的情绪蔓延到周边乡镇。

陕西留坝县处在秦岭核心区，是西安等几个大城市的避暑胜地。近些年在县委县政府努力下，宿集营造社代表民宿界制高点的秦岭宿集落地与开业。隐居乡里与村集体合作的留坝楼房沟项目，一年多给村集体分红一百多万。有部分村民之前一直运营农家乐，但普遍偏低端没有设计的介入。留坝县政府很看好我们这种以村民为主体的自建模式。我们在几个乡镇召开村民大会之后，村民报名踊跃，有原本经营农家乐的，想改造自家房子升级民宿的，以及部分自住的改善居住条件的。分为新建与改造模式一共200户，我们计划用两年的时间来完成这次实践。

除了突出集体荣誉感，还要突出当地文化，也是创意设计的社会责任感。我们还是以挖掘每个镇每个村的独特文化与产业，同时也更加强调每个村民个体的闪光点，突出一家一设计，一户一业态。所有建设资金都来自于村民自筹自投，如果每户村民按照50万到100万的投资，那就是接近一到两个亿的乡建投资，都在自己宅基地范围建设。建成之后如果每户村民通过运营有20—50万的年收益，那么200户就有接近五千万到一个亿的村民直接经济收益，也是创意设计赋能乡村实现共同富裕的尝试。

在创意设计的有效赋能下，乡村不再是远方游子用来追忆枉然的乡愁，不再对城市现代化而亦步亦趋，而是以独特的空间吸引力、文化认同和富有韵味的场所精神，形成强烈的村民自信与乡村期待。

唤醒未来乡村的理想生活是创意设计赋能乡村振兴的愿景，农民主体参与、顶层力量驱动、全县域完整实践、政企校融合参与是创意设计赋能乡村振兴的保障。行走在中国特色社会主义现代化建设强国的乡村之路上，创意设计赋能一定大有可为。

（作者为北京安哲建筑设计创始人、主持建筑师）

曾博伟

演艺产业为乡村振兴注入活力和动力

近年来，乡村地区通过发展文化演出产业，在丰富了乡村文化生活的同时，开辟了乡村振兴产业兴旺的新道路，成为乡村振兴的一大亮点。正因为如此，文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局和国家开发银行近期出台的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》）中演出产业赋能作为乡村振兴的重点领域予以专门部署。

一、演艺产业是乡村文化产业的优势产业

中国是有五千年历史的文明古国，同时也是长期处于农业社会的农业大国，因此在中国乡村地区沉淀了丰富的传统文化基因、积累了多元的文化资源。中国6万项国家、省、市三级非物质文化遗产中，多数都在乡村地区。过去这些具有乡土乡情的文化资源没有转化成文化产品，进而形成产业，养在深闺人未识。随着市场的开放，供给的改善，乡村+实景演出、乡村+红色演艺、乡村+戏剧节、戏剧节、乡村艺术团、乡村文化演出、乡村曲艺、民俗演艺等一批乡村演艺形式层出不穷，以可观看、可体验的演艺为载体实现乡村文化资源向文化产业的转化越来越受到各个方面的关注和重视。

2018年，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，就明确提出要发展包含乡村演艺在内的乡村特色文化产业。随着人民生活水平的提高，城乡居民从基本的吃穿消费向享受和发展型消费转变，生活质量、消费层次实现跨越式提升，推动了乡村文化与旅游市场蓬勃发展，催生了大量高质量的乡村演艺项目。数据显示，2012-2019年，我国乡村文化和旅游市场规模年平均增长率达到30%，这其中，乡风体验、民俗表演等成为重点乡村文化旅游关注项目。在乡村振兴战略和消费升级的共同驱动下，乡村演艺产业未来将有巨大的发展空间。

二、演艺产业在促进村民脱贫增收中具有重要作用

帮助乡村居民脱贫增收是乡村振兴的关键所在。在乡村地区的诸多文化产业中，演艺产业为脱贫攻坚，助力乡村居民致富奔小康中发挥了不可替代的重要作用。

在云南丽江，以《印象·丽江》演出为例，每场演出有来自16个乡下贫困村庄的纳西、藏、彝、白、普米等10个少数民族的500多位农民参加表演。收入最多的演员月工资高达1万，最少也有5000元，演员的平均月收入为6000元左右。在每个演员背后都是一个家庭，解决了家庭的贫困问题的同时也为国家脱贫攻坚战的胜利完成做出了巨大贡献。

在重庆铜梁，通过大力发展民间非物质文化遗产铜梁龙舞，形成了特色演艺产业，同时也极大地提高了铜梁乡村旅游的吸引力。自1994年起，铜梁区便推出一镇一品特色文化传统品牌活动，即当地每个镇街推出一个品种的龙舞或龙灯，传承发扬至今有近30种之多。在铜梁区，平时务农，闲时当演员的农民超过2000名。政府制定统一的行业标准，当地兴起了35支民间龙舞艺术表演团队，龙舞演艺每年能为铜梁区带来6000万元至8000万元的收入。

江苏省徐州市贾汪区潘安湖街道马庄村30年来发展农民乐团，给村子带来了深厚的文化底蕴，实现了文化振兴乡村的转变。自1993年起，马庄将1600多平方米的村大院变成大舞台办舞会，跳了28年；2016年以来，乐团开启市场化运作模式，承接商业演出，每个农民乐团成员一个月能挣到2000到5000元不等。

三、加快发展乡村演艺产业推动乡村振兴实现新跨越

在《意见》中，对演出产业赋能提出了一系列要求。笔者认为，发展乡村演艺产业应该主要抓好三个方面的工作。

一是要通过内外结合发展乡村演艺产业。乡村地区虽然有很好的演艺条件和资源，但是缺资金、缺市场化的人才、缺市场推广渠道，因此要实现乡村演艺的快速发展，必须借助外部力量的支持，进而实现自身力量的提升。正因为如此，《意见》强调，依托演出企业、演出团体、艺术院校等机构，充分挖掘地方特色资源，帮助和指导乡村开发演出项目，培养乡村文艺演出队伍。

二是要不断丰富乡村演艺业态。乡村演艺产业面向的主要市场是城市居民。要提高乡村演艺的市场吸引力，不能一招鲜吃遍天，要不断推陈出新。《意见》强调要重点发展提升乡村舞蹈、戏剧、曲艺、游艺、杂技等业态；鼓励依托乡村传统演出团体及其骨干人员，积极开发武术、舞龙、舞狮、锣鼓等特色民俗表演项目。就是强调要提高乡村演艺产业的丰富性，进而增加市场竞争力。

三是要坚持市场化的导向。演艺产业不同于演艺事业，必须要向市场要效益。因此《意见》要求，要因地制宜发展中小型、主题性、特色类旅游演出项目。此外，还要创新乡村文化企业的经营模式，将演艺产业进行延伸，以演艺产业带动整个文化产业有益发展；要打造乡村演艺文化品牌，以互联网+为契机和手段，积极推广乡村演艺文化品牌，提升演艺文化产品的知名度；此外，还要建立符合市场规律的体制机制，让参与乡村演艺的村民真正受益，才能实现演艺产业赋能乡村振兴的可持续发展。

（作者为北京联合大学旅游学院教授）

陈岸瑛

手工艺赋能乡村振兴的优势与潜能

《意见》在规划重点领域时，将手工艺与创意设计、美术产业等并列，体现了新时代文化产业发展的全局意识和对手工艺的高度重视。

振兴乡村手工艺的历史和时代语境

散入千家万户的乡村手工业，曾是男耕女织的乡土社会中最为重要的经济形态之一。在百年现代化进程中，我国乡村手工业从总体上走向衰落，但在特定的时期和特定的区域，也曾出现繁荣的局面。例如，20世纪80年代，在苏绣出口创汇的盛期，大量订单分包到乡村，形成了姑苏10万绣娘的盛况。再如，20世纪90年代，随着游方艺人陆续回归，云南鹤庆新华银匠村形成了产业聚集效应，家家户户小锤叮咚，一直延续至今。

随着经济社会发展，苏绣产业从分散的家庭手工业转型为高新区创意产业聚集带，而鹤庆金属工艺也从民族工艺品市场拓展至全国茶具市场。在此转型过程中，鹤庆金属工艺依然分布在自然村落中、保持着家庭作坊为主的业态，但是其性质却发生了重要变化，也即，从劳动力密集型的制造业，转变为带有较高附加值的特色文化产业。鹤庆金属工艺的价值，并不仅仅体现在银铜器产品中，而是与美丽的自然风光、淳朴的民族风情一起，成为发展乡村旅游、赋能乡村振兴的无形资产。

新时代乡村手工艺的振兴，具有非物质文化遗产保护利用和特色文化产业发展的双重属性，二者相辅相成，相互促进。2015年以来，文化和旅游部联合教育部、人力资源和社会保障部开展《中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划》，其后又联合工业和信息化部、财政部印发《中国传统工艺振兴计划》，推动传统工艺融入现代生活，服务个性化、多样化的美好生活需求。在此过程中，传统手工艺既作为被保护的文化遗产，也作为活跃的生产力要素，在社会经济高质量发展、产业转型、城市更新和乡村振兴中发挥重要作用。

手工艺带动乡村振兴的优势领域

在新时代社会条件下，传统手工艺的价值和潜能得以充分展现，可从多方面带动和促进乡村振兴。手工艺赋能乡村振兴的优势主要体现为如下四点：

（1）手工艺能耗小，成本低，就业灵活，适合居家就业和分散式生产。在贵州和云南，刺绣、织锦、蜡染、扎染等传统工艺有广泛的群众基础。人们常说，苗家姑娘会唱歌就会绣花。随着交通和旅游业的发展，越来越多的山区妇女实现了居家就业，外出工作的能人返乡创业，大学毕业的传二代返乡继承家业。产业兴旺则人丁兴旺，人丁兴旺才能真正实现乡村振兴。手工艺以居家就业的形式，缓解了人口外流造成的空心村和留守儿童问题。

（2）手工艺作为一种艺术化的生产，为劳动者带来获得感和幸福感。随着中国全面进入小康社会，人们对工作的选择不仅考虑物质层面也考虑精神层面的需求。以蜡染为例，民族服饰上的蜡染，记载着神话和历史传说，凝聚着族群认同，寄托着人民群众对美好生活的向往。在非遗工坊，妇女们一边聊天一边工作，其乐融融。手握蜡刀的乡村妇女，不仅获得了相应的物质回报，也获得了工作的尊严和精神的满足。

（3）手工艺多采用天然原材料，由此形成的产业链和生态圈，散发着天人合一的独特魅力。竹编、草柳编、手工造纸、酿酒、制茶、制砚、陶瓷、漆艺、泥塑、竹根雕，往往就地取材，其产区常常在钟灵毓秀之地。泾县小岭，龙井村，武夷岩茶，安吉竹编，龙泉青瓷小镇，黔东南蓝草种植基地，恩施漆树产区，都是山清水秀、可居可游之地，适合发展乡村旅游。

（4）手工造物活动多与地方文化、民俗生活相关，传统工艺融入日常生活，对于复兴地方文化具有独特意义。从社会学研究看，现代化是一个脱域和去魅的过程，振兴传统工艺，有助于增添日常生活的地域文化特色和魅力，使节俗活动具有更强的形式感和仪式感。年画、花灯、狮头扎制技艺，为节日增光；织绣印染，为服饰添彩；漆盘、银碗、瓷杯、陶壶，文玩、盆景、传统家具和建筑营造技艺，为家居生活平添雅趣。不同地域、不同民族有不同的生活方式，复兴传统工艺和传统装饰形式，有助于彰显地方生活风格，各美其美，美美与共。

手工艺赋能乡村振兴的原则和方向

《意见》指出，要继续实施《中国传统工艺振兴计划》，推动传统工艺在现代生活中广泛应用；要鼓励非遗传承人、设计师、艺术家等参与乡村手工艺创作生产，加强各民族优秀传统手工艺保护和传承，促进合理利用，带动农民结合实际开展手工艺创作生产。

《意见》还指出，要推动手工艺特色化、品牌化发展，培育形成具有民族、地域特色的传统工艺产品和品牌，鼓励多渠道、多形式的品牌合作，提升经济附加值；要充分运用现代创意设计、科技手段和时尚元素提升手工艺发展水平，推动手工艺创意产品开发。

总之，应遵循非物质文化遗产保护原则，以文化和旅游产业为依托，推动传统工艺创造性转化和创新性发展，赋能乡村振兴。

具体而言，可在具备条件的乡村和小城镇，建立健全手工艺产业链，带动村民居家就业，修复以传统工艺为纽带的自然生态系统，恢复以传统工艺为物质载体的传统节俗活动，激发乡土文化活力，吸引非遗传承人、艺术家、设计师等创意人群的集聚，发展全域旅游和文化创意产业，使乡村成为产业兴旺、生活富裕的可居可游之地。

（作者为清华大学教授）

陈洪

数字文化赋能乡村振兴

5G、人工智能、大数据、区块链、VR/AR、云计算、物联网等技术的发展，正深刻改变着人们的生产生活方式。数字技术赋能文化资源、创意、生产、传播和体验，有利于培育新供给、促进新消费，推动文化产业与数字经济的深度融合。在乡村振兴战略下，应借助科技驱动力，充分发挥数字文化势能，赋能乡村产业高质量发展。《意见》站在我国乡村振兴战略的高度，为未来几年数字文化赋能乡村振兴提供了发展的路径和方向。

在数字文化产业赋能乡村振兴过程中，互联网企业具有在技术、资金和平台资源方面的较大优势。从供给侧视角来看，通过互联网企业参与乡村数字精品内容创作、沉浸式体验项目开发、优秀传统文化资源活化与品牌IP打造等方面，提供了乡村文化生产与传播的专业人才和平台资源，带来了优化调整农村产业结构的动力和机遇。从消费侧视角而言，将乡村文化产品或服务、农产品销售移植到数字文化产业链中，有利于拓展乡村文化体验场景和农产品销售渠道，提高农产品附加值。因此，推进数字文化赋能乡村振兴，需要重点明确以下四个方向：

第一，创作乡村数字文化精品。《意见》强调，鼓励数字文化企业发挥平台和技术优势，创作传播展现乡村特色文化、民间技艺、乡土风貌、田园风光、生产生活等方面的数字文化产品。依托互联网平台与技术，将乡村文化所蕴含的价值内容与数字技术的新形式新要素铆合起来，创作乡村数字文化精品，丰富了文化表现形式，提升了文化体验水平，满足了人民文化需求，增强了人民精神力量。通过本土化、多样化的线上数字文化产品传播，有利于提升乡村地区的品牌知名度和社会影响力，不断为乡村振兴注入新的活力。乡村数字文化产品生产与传播的过程，实际上就是将乡村文化资源移植转化到动漫、游戏、音乐、文学、视频等线上文化表现形态中的过程，这有利于推动乡村优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

第二，开发乡村沉浸式体验项目。沉浸式体验透过交互式叙事，能够给人带来一种代入感与共情感。《意见》提出，规划开发线下沉浸式体验项目，带动乡村文化传播、展示和消费。基于5G、4K/8K超高清、VR/AR、全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等技术，立足于历史文化名镇、名村、景区、特色小镇等文化场景而打造的沉浸式体验项目，迎合了Z世代等年轻群体的消费需求，开拓了未来市场发展的新空间。基于现代科技与文化创意深度融合的沉浸式体验产品、业态和模式，有利于推动乡村文化内容向沉浸式体验内容转化，聚集乡村产业资源，形成乡村产业爆发力，诞生乡村独角兽企业。

第三，挖掘活化乡村优秀传统文化资源与打造品牌IP。乡村要实现振兴，依然要回归价值本身。《意见》要求，充分运用动漫、游戏、数字艺术、知识服务、网络文学、网络表演、网络视频等产业形态，挖掘活化乡村优秀传统文化资源，打造独具当地特色的主题形象，带动地域宣传推广、文创产品开发、农产品品牌形象塑造。乡村地区蕴含着中丰富的优秀传统文化资源，这些资源是品牌IP开发、产品创作的源泉，但由于地域分散、人才欠缺，导致这些资源尚未得到充分转化。对于乡村而言，文化品牌IP不仅仅是一种品牌或者无形资产，它还是实现传统产业转型或数字化效率提升的可持续发展路径，为农村产业发展提供不竭动力与活力。乡村地区借助互联网新技术形态，推动优秀传统文化资源进行数字化转化与内涵挖掘，打造独具特色的乡村文化品牌IP，有助益提升农产品附加值，带来良好经济效益。

第四，促进特色农产品销售。《意见》指出，推广社交电商、直播卖货等销售模式，促进特色农产品销售。推进农产品销售与社交电商、直播带货、短视频等在线新经济结合，发挥线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势，有助于拓宽农产品销售渠道，深入精准对接消费群体。随着电商与直播带货这一新兴经济模式的出现，乡村对电商和物流人才的诉求更为强烈，这就吸引了更多农村青年返乡创业，为乡村振兴发展带来新的动力。

（作者为北京邮电大学交互技术与体验系统文化和旅游部重点实验室副主任）

李炎

特色文化产业 乡村振兴的新动能

文化产业赋能乡村振兴计划作为2022年党和国家推动乡村振兴的重点工作，是实现脱贫攻坚后，活跃和丰富乡村文化生活，提升传统农业附加值，促进乡村产业高质量发展，为乡村振兴注入新动能的重大工程。文化和旅游部、教育部、自然资源部、农村农业部、国家乡村振兴局、国家开发银行联合发布的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），明确了文化产业赋能乡村振兴的总体要求和发展目标，提出了文化产业赋能乡村振兴的创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、特色文化产业、文化和旅游融合八大领域，明晰了培育壮大市场主体、建立汇聚各方人才的有效机制、加强项目建设和金融支持、统筹规划发展和资源保护利用的四项政策措施，为文化产业赋能乡村振兴提供有力的政策保障。

文化产业赋能乡村振兴的基础是千百年来中国在农耕经济基础上孕育的丰富多彩的乡村文化。乡村是一个包括自然、社会、经济、文化等方面的复合有机整体，承载着不同地域、不同民族的特色文化。乡村文化呈现出显著的多样性、民族性和地域性特征。根据国家统计局、国家民政局发布的数据显示，2020年全国共有乡镇级行政区划38741个，其中镇有21157个，乡有8809个，街道办事处有8773个；2020年全国行政村（社区）数量有61.5万多个，其中行政村50.2万个，社区11.3万个。截至2021年底，全国共计有中国传统村落6803个；中国历史文化名镇名村合计799个，其中名镇312个，名村487个；中国少数民族特色村寨1652个。多元丰富的乡村文化不仅是文化产业赋能乡村振兴最宝贵的资源，也是文化产业赋能乡村振兴多样化路径的基础和条件。

《意见》充分考虑了中国乡村的多样性、地域性和民族性特征，结合乡村文化资源创造性转化与文化产业发展的路径角度，发挥文化产业交叉性和渗透性的特征，从生产、生活、生态和特色文化产业等角度，丰富文化产业赋能乡村振兴的领域和路径。

第一，发挥特色文化产业渗透性强特征，培育文化内涵丰富、三产有机融合、地方特色鲜明的文化业态。随着五位一体协调发展、乡村振兴战略、西部大开发、尤其是脱贫致富等战略的提出，中国乡村三产得到快速发展，全国各地涌现出了一大批绿色生态、具有鲜明地方特色的产业，包括有机农业食品、畜牧、林业、农业机械、绿色能源、花卉、园林、装饰等相关产业。植根于中国农、林、畜、副、渔等地方农业产业，通过特色品牌的培育、文化创意的引领、体验性研学项目的开发等方式实现一二三产业的有机融合，不仅为文化产业赋能乡村振兴提供了广阔的空间，也为文化产业促进乡村产业高质量发展，实现乡村产业振兴提供了重要路径。

第二，依托大众文旅消费市场，整合乡村休闲康养文化资源，培育满足城乡居民康养、休闲和体验需求的文旅产品。乡村良好的生态环境，包括绿色食品、中华养生、民族医药不仅是中华优秀传统文化的有机组成部分，也是康养产业发展的重要文化资本。近年来依托茶叶、咖啡、花卉、坚果等产业，形成了一批集生产、加工、体验、研学的文旅、康养项目，促进农文旅融合发展。依托民族医药开发的藏药、苗药、彝药、傣药及各地区食疗、养生、保健等康养产品和项目，不仅丰富和拓展了乡村文化旅游的发展空间，也为文化产业赋能乡村振兴提供了可资借鉴的样本和路径。

第三，依托乡村民众文化生活，开发满足乡村传统文化生活的产品，培育乡村特色文化手工业。中国乡村具有丰富的传统文化生活，包括节令、农事、婚庆、民俗文化等。丰富多样的乡村生产生活用具、农事文化生活孕育了具有浓郁地方特色的乡村手工业。随着城乡文化生活的互动，乡村丰富的特色文化手工业迎来新的发展机遇和发展空间。在传统工艺技艺、产品生产的基础上，与现代生产体系的对接实现了效率性提升。强化当代生活时尚审美元素，培育和壮大乡村特色手工业，能有效丰富和拓展乡村产业业态和发展空间，为文化产业赋能乡村振兴提供了重要路径。

第四，挖掘优秀传统民俗节庆资源，丰富城乡居民文化生活，培育具有地方和民族特色的节庆会展业。民俗文化是民族或社会群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并世代相传、较为稳定的文化事项。我国各民族在漫长的生产生活中，形成了丰富多彩、各具特色的农耕文化、民族文化和风俗习惯，深受广大城乡居民的欢迎。各种传统节庆、赛事和农事活动往往伴随着地方特色产品、生产生活和用具的交易、文化艺术和餐饮文化。传统节庆、农事节气和赛事是发展休闲农业与乡村旅游的重要支撑，是促进地方经济发展、传承和弘扬优秀传统文化的重要途径，也是文化产业赋能乡村振兴的重要方式。

实现乡村文化资源的创造性转化与创新性发展，需要将优秀的乡土文化与现代文化生活、时代审美相结合。作为指导和引领文化产业赋能乡村振兴的纲领性文件，该《意见》提出了文化产业赋能乡村振兴的具体路径和政策举措，对地方政府、社会组织、企业和从业者有着重要的指导意义。

（作者为文化和旅游部云南大学文化和旅游研究基地主任、云南大学文化发展研究院院长）

吴丽云

文旅融合助推乡村经济再上新台阶

日前，文化和旅游部等六部门联合印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），提出以文化产业赋能乡村经济社会发展，推动乡村一二三产业有机融合，并将文旅融合作为赋能乡村发展的重要路径，为新时期乡村振兴提供了全新思路。

以文塑旅，以旅彰文，文化和旅游的深度融合和协同发展既是乡村产业发展壮大的重要路径，也是集聚乡村发展的人流、物流、资金流和信息流，增强乡村经济竞争力的重要渠道，更是乡村振兴的重要动力。文旅在乡村的深度融合，不仅开拓了乡村经济发展模式，构建了乡村新体验空间，提升了乡村产业竞争力，优化了乡村产业结构，也促进了乡村人才回流，为乡村振兴提供了切实可行的发展路径。

文旅融合开拓乡村经济发展新模式。文旅融合为乡村发展赋能，以新创意的融入、新要素的投入、新资源的注入推动乡村业态、产品的创新发展，为乡村经济带来新的发展动力。《意见》提出要培育乡村文旅融合的新业态新模式，为乡村经济的发展指明了全新方向。绍兴市越城区坡塘村大力打造文化空间，将村居打造为茶文化体验馆、展览馆等艺术空间，建设了公园、民宿等旅游接待设施，成为远近闻名的文化旅游体验地，不仅成为了乡村振兴先行村，村子的文化旅游也获得了飞速发展。2021年国庆假期，坡塘村的日客流量就超过了3000人次。此外，深挖当地文化和民俗资源，打造旅游节庆活动，以文化节庆带动旅游经济发展，也成为乡村发展的重要路径。顺德将传统节庆关帝侯王出巡与年轻人的文化体验相结合，将潮流音乐、乐器、游戏等融入节庆中，在传承传统文化的同时，也凭借其时尚、潮流色彩成为备受年轻人欢迎的节庆活动，带动了当地住宿、餐饮、购物等相关产业的发展。演出+旅游的结合，使文化与旅游深度融合，不仅带动了村民就业和地方经济发展，也为乡村经济发展注入新活力。印象﹒刘三姐、只有峨眉山等一批旅游演艺项目的运作，形成了以演出带动乡村振兴的成熟模式。峨眉山市的高河村，借助只有峨眉山演出，由普通村落转变为实景剧场，农民变为表演者，在带动农民致富的同时，也带动了乡村关联产业的发展。

文旅融合构建乡村体验新空间。随着居民消费升级，乡村旅游发展也亟需提质升级，为游客提供更多沉浸式、体验式、互动性内容。《意见》提出要提升乡村旅游体验性和互动性，培育一批乡村非物质文化遗产旅游体验基地，建设农耕文化体验场所等内容。文旅融合为文化资源、文化创意、非遗资源等与旅游的结合提供了新平台，并形成了契合市场消费需求的文化旅游体验场所。贵州丹寨县依托旅游小镇建设，将丹寨17项省级以上非遗开发为非遗体验项目，游客通过参与古法造纸、蜡染、制作鸟笼等非遗活动，不仅对非遗有了更深刻的认知，旅游体验提升了，也把消费留在了小镇；借助旅游发展，丹寨的非遗保护有了更坚实的物质基础，也让非遗成为很多人主动推广并自觉参与的内容。2020年，中国丹寨非遗周的举办就吸引了26万余游客参与，为当地带来了1.87亿元的综合旅游收入。

文旅融合促进乡村产业结构优化和竞争力提升。文旅融合带动了乡村旅游、住宿、餐饮、娱乐、交通、购物等第三产业的发展，借助旅游场景的打造，农林牧渔等乡村第一产业和手工业等第二产业的附加值不断提升，乡村旅游由单一的观光模式向乡村休闲度假、民俗文化体验转变，从而推动乡村产业结构的优化和调整。《意见》提出要打造乡村特色文化品牌，打造文化名片，推进创意下乡等内容，对于充分发挥文化对乡村的带动作用，提升乡村产业竞争力具有积极的指导作用。2019年起，文化和旅游部开展了创意下乡工作，以文化创意提升乡村发展内生动力和可持续发展能力。嘉兴市横港村借助文化创意，将田地、荒地改造为由花海、果蔬、自然教育、农耕等区域构成的莫奈花园，围绕乡村亲子游做文章，实现了艺术、旅游、生活的完美结合，大大提升了农业附加值和乡村产业竞争力。同时，以文化引领乡村经济发展，将文化与旅游、时尚以及现代生活方式相结合，延长乡村产业链条，提升乡村产业竞争力，也是文旅赋能乡村发展的重要路径。通州区宋庄村以绘画、雕塑等艺术为特色，吸引了美术馆、艺术公园、餐厅、咖啡厅、民宿、酒店、手工店、音乐室等多业态集聚，形成了从设计、制作、经纪、培训到交易的艺术产业链条，成为文旅赋能乡村经济发展的典型代表。

EVA是现代管理公司的一场革命，EVA不仅仅是一个高质量的业绩指标，它还是一个全面财务管理的架构，也是一种经理人薪酬的奖励机制，它可以影响一个公司从董事会到基层的所有决策，改变一个公司文化。

文旅融合促进乡村人才回流。乡村振兴，离不开人才。人才匮乏和中青年人才的外流一直是制约乡村发展的重要问题。《意见》提出要建设文化产业赋能乡村振兴人才库，实施文化和旅游创客行动等措施，推动人才流向乡村。文旅融合为许多自然、文化资源丰富的乡村提供了旅游发展的沃土，使乡村旅游成为乡村经济发展的新引擎。借由乡村文化旅游发展，乡村发展环境不断优化，旅游发展带来的人流、物流、信息流和资金流让乡村成为年轻人返乡创业和就业的新空间。江苏盐城郭孟镇，依托红色文化资源发展旅游，并大力推进文旅融合和农旅融合，成为远近闻名的旅游地。乡村旅游的发展吸引了本地外出打工的中青年人返乡就业或创业，他们通过开办农家乐、经营家庭农场等，服务到访游客，家庭收入超20万元。乡村旅游的发展改变了农村人才由农村向城市单向流动的局面，带动了城乡人才返乡投资兴业，为乡村振兴奠定了最为坚实的人才基础。

（作者为北京第二外国语学院文化和旅游产业研究院副教授）

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